新帅大考

　　当“微增长”逐渐成为主流意见之际，中国车市在2013年却给出了一份超乎预料的成绩单。中国汽车全年2000万辆的产销目标在进入12月之后便已几近实现。

　　中汽协公布的统计数据显示，截至11月，中国汽车产销双双超过2012年全年。1-11月我国汽车产销1998.93万辆和1986.01万辆，同比增长14.34%和13.53%；其中乘用车产销1630.29万辆和1615.18万辆，同比增长15.78%和15.1%。不出意外，这股增长的态势仍将持续。

　　和产销数据同样呈上升趋势的，还有车企掌门人的变动次数。为了在竞争日趋激烈的中国市场跑出，汽车企业也纷纷着手调整各自在华发展战略，频繁的人事变动随之而来。据不完全统计，2012年我国汽车企业高层人事调整共50余例，涉及汽车企业20余家，其中包括合资企业和自主企业，而该数据在2013年仍在上升。

　　接过衣钵被寄望再创辉煌的有之，临危受命意图力挽狂澜的亦有之。在2013年收官之际，这一群走马上任刚过一年甚至仅满半年的新帅们获得了怎样的答卷？他们是否能为企业未来在中国的发展带来新的改变？

　　戴雷：改造英菲尼迪

　　特约记者 施璐玮 发自广州

　　从仅为少数人所知到几乎家喻户晓，英菲尼迪仅用了一周的时间。随着《爸爸去哪儿》节目的热播，作为其官方合作伙伴的英菲尼迪逐渐走进大众的视野，成为2013年末最热门的关键词之一。这也是戴雷就任英菲尼迪中国总经理后打出的最漂亮的一张牌。

　　“英菲尼迪目前的首要任务是打造品牌，我们的方向是打造‘最感性的豪华汽车品牌’。自今年秋季以来，我们展开了一系列情感与体验营销活动，成为《爸爸去哪儿》的官方合作伙伴是其中之一。未来我们也将继续深化情感与体验营销，并在2014年1月的万人盛典上公布英菲尼迪针对中国市场的品牌传播概念—‘敢·爱’，这是我们营销本土化的重要标志。我们对‘敢·爱’的诠释是‘敢于行，爱于心’，让人们勇敢地去表达和践行心中之爱。”戴雷向时代周报记者表示。

　　这仅仅是戴雷改造英菲尼迪的开始。实际上，在出走华晨宝马之后入主英菲尼迪，这位能操一口流利中文并在豪华车营销方面得心应手的德国人在上任后面临的困难极其严峻。2012年，英菲尼迪全球销量仅为16万辆，其中在中国市场销量约为1.6万辆，比2011年（1.9万辆）大降了16%。更令人为戴雷捏一把冷汗的是，英菲尼迪在中国存在品牌力薄弱、接受度不高甚至库存高企的根本性问题。

　　对这一切，戴雷了然于心。他高调表示要将英菲尼迪打造成“德系三强”后的第四大豪华品牌，并着实付诸行动，在品牌定位、目标受众和传播方式三方面制定了一系列的突围计划以实现英菲尼迪的“差异化”优势。

　　在中国汽车流通协会公布的库存系数调查中，英菲尼迪2012年上半年便以6.16的数字高居库存系数榜首，到2013年2月更是连续六个月库存系数超出高库存警戒线2.5的标准。

　　而在戴雷履职后，他采取了一系列商务支持政策以帮助经销商改善资金和盈利状况，成功将英菲尼迪拖出了“库存警戒线”外。

　　“我们的老库存水平在上半年就已经降到‘零’，现在，英菲尼迪的整体库存不仅回归到健康，还达到了进口车行业较好的水平。”戴雷表示，“过去的一年中，我们采取了很多支持政策，包括调整部分产品的销售价格及车辆预付款的政策。另外，我们强化了金融政策，充分支持经销商批售，促进零售；通过季节性售后服务活动，提高客户返厂率。与此同时，我们还开展了丰富的市场营销活动，为赢得更多订单提供了强力支持。”

　　更让戴雷欣喜的是，最新统计出来的销量数据显示，在《爸爸去哪儿》中帅气亮相的英菲尼迪JX 11月环比增长达14%，创下自上市以来单月销量新纪录。其他车型如QX50、Q70L亦有亮眼成绩。“2013年我们的销量实现了突破，终端零售量超过17000台，增长超过50%。”言语间，戴雷难掩兴奋之情。

　　扭转库存压力的同时，戴雷把重点放在了塑造品牌形象上。对于英菲尼迪要在2020年成为第四大豪华品牌的说法，戴雷坦率承认：“我们强调比肩德国三大豪华品牌，并不是指在销量上超过对手，而是要在品牌力上实现重点突破。”

　　英菲尼迪的品牌战略体现在国际化和本土化方面。一方面，英菲尼迪大力打造国际化品牌形象，冠名赞助F1全球顶级运动赛事的冠军车队“英菲尼迪-红牛车队”，并成为其车辆性能合作伙伴，在世界范围内提升了英菲尼迪品牌的认知度。

　　而在本土化方面，英菲尼迪确立了“打造最感性的豪华汽车品牌”目标，并正通过一系列情感与体验营销活动与消费者建立情感链接，引发消费者的情感共鸣。

　　刚进入不惑之年的戴雷逐渐带着英菲尼迪走出了在华发展不利的困局，也为迎接即将实现国产的2014年做好了准备。“2013年取得的成绩为英菲尼迪未来的发展奠定了坚实的基础。2014年，英菲尼迪的事业还将跃上一个新的高峰，我们会给中国的豪华汽车市场带来新的精彩。”

　　时代周报：未来英菲尼迪在车型的引入方面有何计划？

　　戴雷：2014年，英菲尼迪在中国市场产品攻势还将进一步升级，共有6款英菲尼迪产品登陆中国市场，包括：进口版英菲尼迪Q50，商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪QX60（现在的JX）混合动力版，和全尺寸奢华SUV英菲尼迪QX80改款版；在第四季度，我们将推出国产的Q50和QX50长轴距版车型。紧凑车型方面，2014年，我们将引进一款充满个性的跨界小型车。

　　时代周报：英菲尼迪即将实现国产，请问目前在渠道建设方面的进度如何？

　　戴雷：国产化是英菲尼迪本土化策略的重要组成部分，我们计划于2014年在东风汽车有限公司的襄阳工厂生产国产长轴距版的英菲尼迪Q50和风尚运动型SUV英菲尼迪QX50。国产化项目的落实将极大提升英菲尼迪在中国市场的综合竞争力。届时，我们将以更具竞争力的价格、更便利的服务和售后支持赢得更高的消费者信任度。

　　我们的合作伙伴—东风日产是很成功的企业，我们会借助合作双方的优势实现国产的成功。国产后无论团队怎么组建，都将以有利于品牌的发展为根本，从而为中国消费者带来更好的产品与服务。

　　英菲尼迪国产项目是个系统工程，目前各方面工作都在有序进行中；所有相关信息，我们会在将来和我们的合作伙伴一起与媒体沟通。

　　葛树文：奥迪的营销真经

　　本报记者 倪佳 发自广州

　　继年初发布“领先者战略”之后，奥迪在2013年11月又公布了全新的用户品牌形象战略。“这个战略目标就是在2020年使奥迪用户形象成为认可度第一的品牌，从而实现奥迪在中国第一高档豪华车战略。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文说。面对竞品咄咄逼人之势，如何进一步巩固奥迪在豪车市场中的领先地位，甚至拉大与竞争对手的差距，都将是摆在他面前的又一全新课题。而在一年之内提出双战略，其目的自然也是为了实现上述目标。

　　正所谓打天下容易守天下难，当2012年7月葛树文正式入职奥迪之时，奥迪当月销量的同比增幅为18.4%，这个成绩如果放到第二梯队品牌当中，他们的掌门人定会被冠以营销专家的美誉，而对于奥迪这个中国豪华车市场的领导品牌而言，却是当年最低的月同比增长率，而占一汽奥迪销量近半的A6L当月的销量下滑至5000多辆，差点给了竞品华晨宝马5系超越之机。“7月份来（奥迪）时，市场到了最冰点。”葛树文在2013年年初接受媒体采访时自嘲，“命不好，以前在红旗时就经常完不成任务。”

　　而事实上，葛树文确是一位真正意义上的营销帅才，他在执掌一汽轿车销售公司7年的时间里，将一汽轿车从年销最低仅6000多辆的困境，成功打造年销量13万辆的一线自主汽车品牌，自从奔腾B70和B50上市之后，奔腾的销量在其细分市场上始终名列前茅，葛树文及其团队的能力可见一斑。

　　因此，尽管在接受奥迪品牌之初遇到了各种困难，但是业内仍普遍看好这位年轻有为的营销帅才。葛树文在接手奥迪之后，继续挖掘奥迪品牌的优势以及进一步锁定奥迪车主的目标群体，“我认为奥迪的用户是社会矛盾的解决者，有些品牌的用户不解决这块社会问题，因为跟他没关，我有钱了，我要享受。真正有责任，有担当的，思考这个社会还是这些奥迪客户群，他们能够思考未来，思考社会问题怎么解决，想我们如何去改变。”

　　在找准目标用户之后，葛树文选择了用愉悦的方式去影响奥迪的目标用户群体，“奥迪未来的使命是愉悦中国的用户”葛树文这样描述他的工作重点，“宝马是joy，奥迪叫delight，区别在于我们不是仅强调自己的感受，而我们是要做一些事，给客户带来开心、愉悦。”此举意味着未来奥迪将加强品牌忠诚度的培育，当然葛树文也确实这么做的，用户品牌形象战略就是源于此处。

　　由于C级车这个级别的竞品产品力都比较出色，因此影响销量的首要因素就变成了如何做好营销工作，对于白手起家的葛树文而言，看问题似乎更加透彻，“中国的主流人群没有那么复杂，我只要喜欢这个车，一开这个车美，挺好，无所谓市场你弄成什么样，现在的营销越整越悬乎。实际上营销的真经就是真的是一款好东西，然后你重新给客户一个好的概念是什么。”

　　12月16日，奥迪公司在位于英戈尔施塔特的奥迪品味车苑展厅内将2013年销售的第150万辆新车正式交付用户，这意味着奥迪公司提前两年完成了其2015年的销量目标。其中中国市场的贡献功不可没，到2013年11月为止，奥迪品牌在中国大陆交付了44069辆汽车，同比增长23.7%。截至11月，奥迪品牌在中国累计实现销售440382辆，仅用11个月的时间便超越了2012年全年的销量。这对于高位接盘的葛树文来说，应该算得上是令人满意的答卷。

　　安格驭“马”

　　本报记者 倪佳 发自广州

　　作为“空降兵”的安格在高位接盘成为宝马大中华区总裁，这表明宝马史登科时代的疯狂增长或许要告一段落。与前任史登科更注重销量不同，安格时代将战略重点放在了售后服务领域，这多少与他前任执掌宝马时过快的销量增长导致了经销商利润以及售后服务等隐患问题激增有关。当然，不论外界如何评价，宝马已经进入了“安格时代”。

　　如果说奥迪品牌在中国的发展经历“不可复制”的话，那么作为奥迪第一竞品的宝马品牌在华发展经历同样可谓“不可复制”，从2003年到2013年，特别是近5年的时间里，宝马在中国几乎每年都以超过40%的同比增长速度在茁壮成长，“过去5年，我们每年增速超过40%，在这样的状态下，我们唯一能做的就是不断地发展足够多的经销商，来应对不断爆炸式增长的客户需求”，安格这样描述宝马过去的经历，“这种情况现在正发生着改变。”

　　似乎是意识到疯狂增长带来的负面效应，宝马在中国的多位高管换血，其在华发展业务的重心也从单纯追求销量数据向注重售后、汽车金融以及保证经销商利润方向转变。

　　在面对业内关心的何时超越老对手奥迪的问题上，安格显得并不太在意，“超越奥迪并不是我们的战略目标；宝马在华销量增长只是我们执行长期战略的必然结果，而非目的。”

　　“我们对2013年以及接下来几年的预期是，市场应该是高的个位数或者低的双位数，10%左右的增速。”安格对宝马在华发展的未来如此定调，“这让我们有余地去专注于品质方面的课题，而且10%的增速从相对概念来说并不低，它比欧洲不少市场要高很多。”

　　这并非安格不擅长营销工作，而是此前40%野蛮增长使得宝马目前的经销商状况显得比较臃肿，数据显示在过去两年时间里宝马和MINI品牌共售出了55万余辆新车，这些新车的保养需要靠宝马全国380余家经销商进行完成，无论是前期价格战的损耗，还是后期大量售后保养工作如何保证品质，都是这些经销商需要面对的问题。

　　因此，擅长汽车金融领域的安格更希望长期而稳定的增长局面，未来宝马10%的增长预期也是其所希望看到的 “目前的市场环境让我们能够更好地专注于售后服务以及其他品质方面的议题” 。

　　针对经销商面对的困境，宝马也提出相应的对策，包括新建售后服务中心、增加新的培训中心等，同时开拓二手车和汽车金融业务，通过多元化业务来增加宝马及其经销商的赢利点，而经销商的销售回报率也由去年的最低谷开始触底反弹，尽管尚未达到此前2011年2.5%-3%的水平。

　　宝马在安格上任之后一系列电动新车和商业模式试水，体现了宝马对中国消费者对新技术接受心理的关注，华晨宝马之诺品牌新车2014年在华开启的租赁营销模式以及宝马i系列品牌的推出尤为令人期待。

　　当然，对于任何一个销售企业而言，销量数据的增长始终是最基本的问题，宝马前三季度销量增至265394辆，同比增长远远超过了安格预计的10%达到了20.7%，这相对于此前40%的增长率而言是大幅降低的，但对于需要时间消化增量的宝马而言未尝不是好事。

　　周伟 制图