智能电视陷入低价血拼泥沼 线上渠道价格仅为线下八成

 
彩电市场，2013年电商渠道销量占比8.6%，预计2015年这一占比将达到15%
　　■本报记者 贺骏 
　　
　　在小米公司通过互联网卖手机大获成功之后，电商渠道的低成本优势已经越来越被互联网公司和传统家电厂商所认可。即便是家电巨头格力，其董事长董明珠虽然对小米的方式不以为然，但也认为与马云联手才是“王道”。
　　目前，几乎所有的家电厂商都在快速提升电商渠道的权重。日前，新七天联合奥维咨询发布了2013年《中国智能电视电商渠道白皮书》。数据显示，2013年彩电市场上，电商渠道销售占比达到8.6%，预计2015年电商渠道销量占比将达到15%。以竞争最激烈的智能电视领域看，今年三季度，智能电视线上销售占比已达到10.4%，同比增长84%，呈井喷式发展。
　　分析人士指出，随着电商的迅猛发展，传统电视厂商不断拓宽网络销售渠道，智能电视的超低价拼杀成为本年度最大热点。 
　　线上仅为传统渠道价格80%
　　从今年第一季度的智能电视销售份额来看，传统电视厂商仍占据半壁江山。但从今年下半年开始，小米、乐视等互联网企业大举涉足智能电视。压力之下，传统电视厂商也纷纷联手互联网企业，合纵连横。如创维与阿里联合推出酷开TV、TCL与爱奇艺推出TV+等。
　　互联网企业相较传统电视厂商的一大优势就是利用渠道成本低的优势，大打价格战。以乐视、小米电视为例，其价格都远低于同级别产品的传统渠道价格。
　　据统计，走电商渠道出货的智能电视，其价格仅是传统渠道销售产品的80%。“从人口结构的角度来说，70后、80后的年轻人成为当下消费的主力军，这个群体是伴随着网络的发展成长起来的，因此也是电商渠道消费的主要群体。智能电视的发展是在这代人的需求下催生出来的，因此，在电商渠道推广智能电视可谓是找对了消费群体。”上述分析人士说。
　　以外包形式试水电商
　　相比于互联网企业，传统家电企业欠缺的只是电商运作的思维和经验。因此，不少家电企业在试水电商渠道时采取了外包形式。以今年创维和阿里联合推出的酷开智能电视为例，完全走电商渠道销售，并全权由电商运营商新七天运营。
　　数据显示，今年双十一期间，在新七天的运营下，酷开TV以56272台的销售量、1.8亿元的销售额成为双十一史上首个销售额过亿元的品牌，并创造了彩电单日单品牌销售的吉尼斯世界纪录。传统家电企业海尔以10939台的销售量居第二位，TCL与爱奇艺合作推出的TV+以10491台的销售量位居第三位。此外乐视销售量6000台，小米电视销售量2800台。
　　“酷开电视的成功是专业分工的结果。专业分工在企业运作中十分必要。厂家核心是做好产品设计、品牌包装，零售对接的事情还是专业化比较好。”新七天CEO左英杰指出。
　　目前，国内彩电市场产品同质化严重，价格战屡见不鲜，致使生产企业利润降低，运营压力愈发加大。在互联网的冲击下，传统电视厂商当前面临的重要问题之一是如何调整原有的商业模式。从模式创新的角度来看，目前中国电视厂商有以下几个维度上的变化：一是盈利点创新，从卖硬件电视机的单次收费转为卖内容及服务的多次收费；二是资源整合创新，从电视厂商原有资源整合扩充到与互联网企业资源的跨界整合；三是产业链创新，从原有围绕硬件的产业链衍生出围绕软件及内容的新型产业链。
　　奥维咨询数据显示，2013年中国市场智能电视产品的渗透率已达到51%，销售量1139万台。预计到2015年，全球智能电视出货量将超过15349万台，智能电视渗透率将达54.6%。