好的买手店是无法复制的

   本报记者 夏叶

    从售卖商品、售卖风格到售卖生活方式，西方世界通过近百年发展而成的完善零售业格局似乎要按“中国速度”在内地市场一夜完成。拥有雄厚财力基础的赫基国际集团抱着对时尚产业的野心与愿景，不但在十年内运营了国内最具品牌价值的时装品牌Ochirly、Five Plus、Trendiano和Love Ysabel，将销售网站扩展到1800家，更在2011年吸引到LVMH集团旗下基金L Capital Asia的2亿美元投资。如今他又引进了中国第一家真正意义上的买手店——10 corso como，准备在毫无参考物的前提下为这座城市的时尚爱好者创造一个全新的聚合点、时尚社区与购物目的地。负责该项目的赫基国际集团高级副总裁陈瑾瑜接受了21世纪经济报道记者专访，聊起它不可复制的商业模式与渐变中的中国零售业态。

    难寻“买手店型”人才

    对于缺少创意的传统本土精品零售业来说，消费者的改变常常超越了百货经营者们的能力。“她不会定义自己是时装消费者。她有可能穿converse的布鞋、Prada上衣背着LouisVuitton的包，她需要一个精选的概念。而中国大部分做时尚零售的人不太具备这个条件：他们的思维模式是我开个店，你过来租房子吧。所谓‘买手店型’的人才必须具有足够强的品牌知识同时了解零售业消费者的购物模式。两者结合在一起才能有这样一个商业形态。” 陈瑾瑜坦言对于赫基集团来说，“买手店”浪潮中的竞争力量其实很难形成。“比如我们在今年初就听到Colette要进中国、可能会开在外滩、投资者是谁等等各种传言。的确，中国这个市场谁都要进来。但买手店不是连卡佛，把不同品牌放进去就可以了；它也不是久光百货，靠招商引资来填满空间。如果人不对，买手店是不可能‘发生’的。会在恒隆开店的人所受的训练和思维方式与我们不同。”

    在上海10 corso como办公室中，30多个员工就出现了八九个国籍，按照陈瑾瑜的观点来看，“多品牌店是一个趋势，早就应该要有。但在中国执行这个概念的人少之又少，你必须从多元的基础上来理解这个项目。”

    “时尚”是无法被复制

    对于如何再现10 corso como米兰店的成功，陈瑾瑜拒绝用“复制”这个词。“我们在中国呆久了的迷思是会说：这个管理模式可以复制吗？但10 corso como无法复制。就像咖啡的大小、口味与韩国店不一样，人们对潮流的理解也不同。它是一个有独立内容和表达欲的Destination。从技术层面上盖间店很容易，但Carla认为时尚是空气、是食物、是音乐、是氛围，而不只是买卖衣服。过去十年来，我们深受单一之苦：Nike好卖，大家就全接Nike。现在人们真的厌倦被复制的模式了。”

    而对于Carla来说，海外开店完全依据自己的心意而非商业考量。正如在三星集团三女儿拜访她多次之后，才有了在首尔开店的方案。她与赫基集团的沟通则从去年7月开始，从买手团队到场地管理都是双方一起参与。“零售的部分是我们自己找的，所有视觉元素都由Carla管理。因为只有她最知道怎么表达自己的店。比如Carla认为花是不能剪的，应该长在土壤而不是让人剪下来放在瓶子里死掉。” 陈瑾瑜补充道。

    要人气还是销售额？

    自10 corso como开业以来，陈瑾瑜最常回答的问题便是：销量是否达到预期。然而这个对于传统百货业至关重要的问题在他看来根本不存在。“对于投资者来讲，自然要名也要利。但10 corso como目前的销量有没有达到预期我无法讲，因为我们没有预期，更没有指标。它本身不是商场，没有第一店应该卖多少才正确的标准。我们的买手团队是独立去买货的，去排buyer trip的时候会与米兰店买手一起互相交流判断说哪个牌子在往上走，哪个设计师东西比较好。毕竟我们才买了今年秋冬和明年春夏两批货，在选货时没有任何前期销售数据支持，只能凭感觉和经验来判断。其实当我们建立10 corso como时，目标消费者是对时尚、艺术、设计生活感兴趣的人，而不仅仅是依靠消费能力来界定的。我们希望她能来喝咖啡、参加时装插画展览，当然能消费更好。”