扎堆“务农” 土特产打上名人烙印

　　褚时健的“励志橙”和柳传志的“良心果”在11月中联手推出“褚橙柳桃”组合装，这被赞誉为“2013年分量最重的礼品”。而近期，潘石屹也开始为家乡的苹果代言。5公斤“褚橙”网络售价达128元，3公斤“柳桃”价格达168元，3公斤潘苹果价格达88元。这些产品虽然价格偏高1-2倍，但仍然在部分城市卖断货。2013年，这些商界名人们将自己的故事、个人名誉和产品融合在一起，凭借网络渠道和全新的传播方式营造出了一轮市场营销“新风”。

　　“褚橙”“爆款”营销

　　被誉为“昔日烟王、今日橙王”的传奇企业家褚时健在晚年选择了投身农业。

　　资料显示，2002年，75岁的褚时健和老伴马静芬种起了冰糖橙，初期并不以挣钱为首要目的；2006年，褚时健的橙园总产量只有1000吨；而2011年，橙园的产量达到8600吨。

　　据新平金泰果品有限公司总经理、褚时健传承人李亚鑫表示，公司2008至2009年才有盈利，“褚老说，现在中国农业之所以搞不好，主要是因为，他们都想投入少、赚钱快，这肯定是做不了好产品。农业一定是要高投入高产出。”据悉，现在的基地已经扩展到8500亩，包括云南丽江和新平的一个镇，以后总产量可以达到三万吨到四万吨。

　　从2012年开始，生鲜电商逐渐成为电商领域的新热点。而2013年，本来生活网成功地借助了一场年轻人的营销，利用互联网，把褚橙推向一个新的巅峰，同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速地提升了影响力。

　　本来生活网的副总唐宋介绍说，2012年褚橙与本来生活开始合作，授权在本来生活网北京电商平台销售褚橙。2012年10月27日，《经济观察报》发表了一篇《褚橙进京》的报道，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……本来生活迅速跟进，做了一个转发，引发财经话题，接下来行业、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发，最后由王石微博转发点燃了事件，这条微博是“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。总结2012褚橙进京、褚老的精神的内容传播，其核心路径是传统媒体、微博，主要的人群是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历。

　　本来生活网原产地采购与分销中心的总经理胡海卿此前介绍说，10月底公司在上海、广州新建了仓库，一箱褚橙现在从枝头送到用户手中，需要70-80小时，这其中还包括了对褚橙的开箱检查、挑选和重新包装时间。在云南玉溪市新平县金泰果品公司外面，来自全国各地等着提货的车每天都会排起长队。要在杭州吃上一个来自本来生活网的褚橙，至少要等3天。一位消费者指出，有的赣南脐橙的促销1.99元/斤，云南冰糖橙有的10 .98元/斤，而本来生活网上卖的褚橙售价则为12 .8元/斤，5公斤一箱起卖。在他看来，对于褚橙的评价有三点：易剥皮、鲜甜、难买。

　　在网友唐宋看来，褚橙首先它是一个好商品，其次它有全世界最好的代言人，最后它是一种食物；好商品而言，褚时健是用生命在种橙子，75岁创业，85岁将橙子推向了全国，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵树距离到底有多少，用所有严格的标准化的东西来种植自己的产品。其次，褚时健在中国是独一无二的人，是中国创业家里面的活化石，他又有那么多的粉丝，他的经历足够坎坷。再者，在产品上，褚橙的口感是24：1的黄金甜酸比，它保持了农产品里面非常好的一致性。

　　“柳桃”央视高调“叫卖”水果

　　那边褚时健卖橙子，这边柳传志也卖力的推介自家的猕猴桃和蓝莓。

　　“我想以联想为例，来说说我们转型升级的智慧和行动，我主要想讲，最近从2000年开始，联想开始进行多元化的尝试，我们做了投资、做了房地产，都做得相对成功。最近我们用了三年多的时间做了准备，然后开始计划两年前采取行动，我们要进入农业领域。目标就是要为中国人提供安全、高品质的食品。”2013年央视财经论坛上，柳传志每逢演讲便是关于他的“柳桃”，关于他眼中的新农业。

　　“我们就考虑到，以前我们的食品之所以不安全，很大的问题就是因为这是小农经济、土地都是碎片式的，农业技术根本没法使用。现在利用新的土地改革的政策，使农业科技和企业管理能够充分发挥作用，另外，能够树立起自己的品牌，从中能够获得盈利的空间，这就是我们想做的事情。”柳传志指出。他对自家产的“柳桃”赞不绝口，他介绍说“柳桃”是黄色的，吃上去口感和其它的桃有点不一样。当谈到选择种猕猴桃的理由时，他表示特别欣赏猕猴桃，“它营养丰富，据说有人吃完了以后白头发就可以变黑，没头发就可以变有头发。”

　　对于自己的水果买卖，柳传志自信满满。“我们既然打出来从高端水果做起，无非是两项，一个是蓝莓，一个是猕猴桃，在中国大概也就是3、4个月的产品生产的季节，其他的季节提供不出这样的产品。但顶住一个品牌，我们的品牌叫做佳沃，要不断地空军轰炸和传播，但如果产品不够多实际上是顶不住的，所以，我们还有另外一个补充的重要方式，那就是全球化的视野。”与一般的传统农业经营者不同的是，他一开始就打开了国际视野，在南半球寻找合作伙伴，试图全年在市场上都能够提供水果。

　　对大家关于外行人做农业的质疑，柳传志解释说，“农产品的安全问题大家都很关心，我们希望能够在农业行业里凭着自己的诚信，凭着我们的努力，能带动更多的企业，保证食品安全。”而谈到收益，柳传志则表示不急着挣钱，前3至5年是投入期，以后才慢慢有回报。“农业是联想控股长期投资的项目。以后如果有好的水果项目，我们还会跟进。未来5年还将投资20亿至30亿元。”

　　据悉，2010年进军农业的联想控股，迄今在蓝莓和猕猴桃两个项目上的投资已超过10亿元。作为柳传志寄予厚望的联想控股现代农业板块，佳沃品牌于2013年5月8日正式发布。佳沃从2011年年末开始搭建冷链物流体系，目前可以覆盖20个大城市。

　　“潘苹果”圣诞节降价“大促”

　　卖楼不过瘾的潘石屹，也开始为家乡甘肃天水的苹果代言，网友们情切地赋以“潘苹果”的美称。据悉，一箱共12只苹果，合重6 .6斤，售价88元。而本周的圣诞节前，“潘苹果”还进行了优惠促销，每箱价格降为69元，将会一直卖到元旦、春节前后。有市民说，要想吃上一颗“潘苹果”，就是立马下单，也至少要等到两三天以后。

　　就在上个月，潘石屹戴着黑框眼镜，在发布会上推荐“潘苹果”。11月27日，SO H O中国C E O潘石屹在银河SO H O为他的家乡甘肃天水苹果公益代言。任志强、李开复、刘春等微博大号们都纷纷晒出送苹果的故事，各自调侃一番：“隔壁的陕西苹果很着急，不少人开始自发为同为果业大省的陕西寻找代言人；最上心的，当然还是一直说要做商业地产界‘苹果’公司的潘石屹，为‘潘苹果’拍了宣传照，亲自写信给朋友推销，拐了个弯实现了自己的‘苹果梦’，也为家乡做了好事。”12月17日之后连着四天，“潘苹果”亮相聚划算活动，按照本来生活网原产地采购与分销中心总经理胡海卿的说法，首日销售速度几乎1分钟1箱。直到活动结束时，甘肃天水生态红富士苹果的已售数字停在了“1973”箱。甘肃天水的SO H O中国董事长潘石屹说，自己有个心愿，就是把离家十公里路的花牛镇苹果推广出去。其实，甘肃的苹果并不比新疆阿克苏差，昨天农业部优质农产品开发服务中心副主任陈金发说，在国际上，陕西、甘肃等河套地区是联合国粮农组织公认的苹果主产区，“说一方水土养一方人，植物也是如此，具有区域性，当地气候干燥，身处内陆同样昼夜温差较大，果肉细致松脆，且多汁。”2012年天水市苹果总产量大约在126万吨，但销售到北京、上海、广州等一线城市的苹果尚不足总产量的1/3。据悉，此次通过互联网预订之外，昵称为“潘苹果”的甘肃天水苹果还将在明年1月，登陆银河SO H O实体店。

　　潘石屹为家乡的苹果代言后，大炮任志强也一度开玩笑说要给家乡的“小米”代言了。而民生银行董事长董文标也没闲着，开始做海产品远洋捕捞了。董文标也在央视论坛上为自家的金枪鱼吆喝，“产品通过全产业链的整合，层层把关，远洋捕捞船的冷库瞬间可以达到零下60度。我们看别的打捞船用的是冰块，只是零下几度，像我们这样零下60度是不可能有细菌存在的。”

　　追捧名人营销“引爆点”

　　无论是柳传志、潘石屹卖水果，还是马云赵本山卖字画，亦或是雷军卖小米，一个产品或者品牌要迅速的流行，其“引爆点”必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。好味道的水果何其多，而带着名人标签和丰富故事似乎吃起来更有“营养”。借助于互联网，依托于名人自身奋斗股市以及其他名人朋友的捧场，“爆款”产品就这样出现了。

　　虽然价格偏高，但名人售卖的水果更显“高端、大气、上档次”。分析人士认为，褚橙、柳桃、潘苹果受到追捧，一方面有民众对食品安全性和味道的追求，另一方面则是水果背后受人关注的故事。“褚时健和柳传志在人生谷底或高峰‘务农’，他们的经历本身就是一个好的励志故事。消费者买的是水果，吃的是精神。”大连国创投资管理有限公司投资总监岳阳就这样指出。

　　有业内人士评价称，今年的褚橙柳桃潘苹果是中国农产品营销的一个标志性事件，这个标志不亚于雷军的小米手机在手机行业的影响。尽管是不同的类别，但二者有着很多相似的地方。除了其背后都有“神”一样的领导之外，均是靠口碑赢得粉丝。事实上，在这一系列营销事件中，可以看到很多经典营销案例的影子，比如说今年可口可乐的昵称瓶营销就被褚橙很好地借鉴。

　　作家韩寒11月发了一条微博，内容是“ 我 觉 得 送 礼 的 时 候 不 需 要 那 么 精 准的……”，同时附上了一箱褚橙，包装盒上写着“在复杂的世界里，一个就够”，这条微博引来了300多万人次阅读，4千多个转发和评论；《后宫甄嬛传》的作者流潋紫收到的则是“微橙给小主请安”的褚橙包装箱。除了给微博名人送出了特别定制的礼盒之外，褚橙还推出了一系列迎合当下话题、充满戏谑的个性化包装，比如“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你的成功主要靠天赋”等等。同样的，在柳传志和潘石屹自身的影响力之下，柳桃和潘苹果或许也将受到粉丝的追捧。更为重要的是，他们背后有着统一的操盘手，他们擅长的正是贴标签和讲故事。名人效应在今年的农业领域成效显著，

　　而事实上，此前这样的模式曾经被普及地运用到歌坛、影视、出版物以及公益慈善领域。除了卖水果的几位大佬，类似名人的营销也互联网时代层出不穷。比如，网易创始人丁磊“养猪”，其养猪场在2012年11月建成，占地1200余亩，猪舍能调节温度、湿度，“猪均”面积近2平方米。不过目前市场上还很难吃到“丁氏猪肉”。再如，京东商城C E O刘强东“钟大米”，2011年2月，刘强东表示要租赁5000亩地种植高端大米，供员工自己吃。此前，京东自有品牌大米曾在商城上市销售，价格近30元/公斤。口碑网创始人李治国也在2011年初和几位好友在宁波四明山水库找了个山头圈地养土鸡。当年9月开始土鸡即陆续上市。

　　不少消费者对这种全新的农产品营销方式非常感兴趣，但同时表示，如果仅仅是名人炒作，买过一次后感觉不好，也不会再次为名人水果埋单；但如果从品质上严加把控，再加上名人效应，贵一些也会有人购买。“这些商界名人是赌上自己的名誉卖品质水果，但也应该保持品质的延续性。”一位消费者表示。