韩后大胆的营销颠覆者

　　■文／记者梁健航　发自广州

　　年轻的化妆品品牌韩后天生就带有张扬、霸气的颠覆基因；韩后创始人王国安也被业界称为“王敢敢”、“张扬的绅士”。他曾对媒体说：“我们这代企业家，不拘泥于绅士概念本身，不做作，做自己，形成自己的符号。”而且，他同样要求韩后的员工张扬，敢于试错。“我考核下属的其中一点就是是否敢犯错。如果他一年没有犯过错，这个人一定不能重用，没有犯过错误就意味着这个人不敢担当和突破，难成大器。”

　　了解韩后骨子里的颠覆创新基因，也就不难理解韩后为什么能在今年弯道超车，为什么要在《南方都市报》刊登轰动一时的“张太”广告，为什么要拍摄简短而充满悬念的“919”宣传短片……可以说，韩后对消费者兴奋点的精准把握、对化妆品沉闷营销的大胆搅局，让韩后在中国市场声名鹊起，赫赫有名，也让人们一夜之间认识韩后。当然，大胆不是鲁莽。王国安说：“其实大家都错了，我胆子大是因为我胆子小，所以我用最好的资源做事，确保一定成功，就算少赚钱。我从不相信所谓的性价比，性价比意味着妥协乃至平庸，我坚信高价更易出精品。”

　　精准卡位，塑造品牌

　　2005年，出于对“美丽”的不懈追求，王国安第三次创业，依然认准化妆品行业。经过多年对国际护肤领域和中国消费者的研究，他认为倡导“自然”的韩式护肤理念更适合中国消费者。而且当时正值韩国电视剧《大长今》热播，王国安借韩后：大胆的营销颠覆者

　　■文／记者梁健航　发自广州

　　用大长今的意境，为自己的公司取名为“十长生”，为自己的化妆品品牌取名“韩后”。

　　随着国外有机化妆品概念兴起，王国安凭着直觉发现，这是一个重要的机会，也与韩后品牌一直追求的自然护肤理念完美融合。2009年，韩后精准卡位“有机”概念，把产品定位于“适合女性的有机天然美妆产品”。“有机”成为韩后的立命之本。与此同时，韩后投入巨资建立大型研发生产基地，并与韩国首支B.B霜研发者科丝美诗合作，共同进行产品研发，并推出国内首个通过有机认证的成人护肤品。

　　2011年，韩后聘请韩国知名艺人全智贤作为品牌代言人，以天然、别具新时代女性特征的面孔诠释韩后有机天然的品牌形象。韩后因此一举成名，赢得了众多女性消费者亲睐。虽然国内护肤品有机认证在2012年发生了一些变化，政策暂不明朗，但注重环保、回归自然已成为国外护肤品牌的主要发展趋势。韩后抓住机遇紧随国际潮流，继续坚持品牌建立之初的理念，对产品研发的力度有增无减，致力于天然原料稳定性和安全性的研发，持续研发天然、健康的护肤产品。

　　今年1月，在经过长达半年的谈判后，韩后进入了化妆品桥头堡屈臣氏，与国际品牌、一线品牌进行正面竞争。屈臣氏在全国有1500多个销售终端，可以迅速地把韩后的产品铺向全国。而且，进入一线市场渠道，有力地提升了韩后的品牌形象。更为关键的是，销售渠道多样化把韩后品牌推向良性发展轨道。

　　从跟随韩流进行模仿到产品原创与品牌塑造，韩后逐渐脱离模仿并形成自己的风格。但高速发展的背后，除了对市场机会的敏锐把握，韩后更得益于其轻资产、重研发、塑造原创品牌的发展模式。目前，韩后已走入品牌发展的良性轨道，并且有产品质量与服务保证，韩后关爱女性的品牌形象逐渐深入人心。

　　精心策划，大胆营销

　　在这个“酒香也怕巷子深”的信息泛滥时代，只有好产品，没有好营销，企业是没有未来的。而王国安做营销在业内是出了名的不按常理出牌，韩后会议室悬挂着一幅“敢”字书法作品。韩后营销负责人告诉《新营销》记者：“维珍创始人理查德·布兰森说，冒险未必能永久生存，而过分谨慎根本无法生存。所以我们希望用一些非常规的颠覆性手段将女性要‘搞好自己’的理念植入到女性消费者心中，让她们从根本上意识到‘搞好自己’的重要性。事实证明我们的营销是成功的，因为我们不仅收获了品牌知名度，更重要的是我们唤醒了女性消费者。”

　　韩后近期最大胆的一次冒险行动莫过于引起全国轰动的“张太”广告。8月20日，一条内文整版广告出现在《南方都市报》上：“前任张太：你放手吧，输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人，祝你早日醒悟，搞好自己，愿天下无三。”“张太”广告瞬间引起媒体广泛讨论与网络病毒式传播。而在后续广告中，韩后揭示的谜底是：前任张太与张太其实是同一个人，张太立志改变，“搞好自己”，和以前黄脸婆的自己说拜拜。韩后传播的理念得到《时尚COSMO》主编许巍认同，他发表卷首语，号召女性“花50%的时间搞好自己的外表，花50%的时间搞好自己的心情。而且，无论有无爱情，无论在多甜蜜的爱情里，永不懈怠”。毫无疑问，“张太”广告利用当今社会热门话题“小三”制造舆论，以悬念引发社会持续讨论，特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人。

　　但这只是韩后“919”系列营销的一环而已。8月末韩后以“张太”广告号召女性“搞好自己”，9月上旬由哈林领衔演绎的“919，搞一搞”促销广告通过各大卫视播放。广告通过“搞一搞”与“919”谐音，告诉消费者韩后将在9月19日发起疯狂大促销，让女性消费者“搞好自己”。韩后的目标是要把“919”打造成韩后专属的、持续性的女性关爱购物节，就像天猫的“双十一”。

　　无论是“张太”、“搞一搞”系列短片还是“919 购物节”，韩后都特别善于捕捉受众心理，利用悬念吸引眼球，同时为消费者提供可以参与的娱乐互动活动，到了传播后期品牌传播变成消费者的自发活动，从而提升品牌知名度。

　　比起家电、电商等领域，目前美妆行业营销主要由50后、60后企业家主导，营销中规中矩，甚至保守。而韩后则大胆创新且不乏幽默感，无论是悬念广告还是“919”购物节，都能迅速制造轰动效应，吸引消费者关注，给护肤品领域带来了一股新风。王国安曾扬言：“我从创业的那天起，就没有打算过穿鞋子!”果然，凭借一股勇于创新的精神，韩后通过颠覆性的营销实践不断提升品牌价值，打造了一个专属女性的国际品牌形象。