诉讼两败 加多宝转冠名营销

 本报记者 叶碧华 广州报道

    12月24日，加多宝诉王老吉“怕上火，就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争案在重庆市一中院公开宣判，法院最终驳回加多宝公司的全部诉讼请求。这是加多宝继20日在“被改名案”被判败诉后，一周内遭遇的第二次败诉。

    自1998年取得“王老吉”商标的使用权并用于生产红色罐装凉茶产品后，加多宝设计了“怕上火喝王老吉”的广告语，并将含有该广告语的广告在全国范围内进行了持续、频繁、多种方式的宣传。据加多宝方面透露，十年来该公司共投资数百亿元对“怕上火”广告语进行打造，而按照“谁创造，谁拥有”的原则，“怕上火”广告语应属于加多宝创作并使用。

    但法院最终认定，王老吉公司作为“王老吉”商标的合法使用人，其延用涉案广告语的意图显然是继续维持或深化其原有的品牌形象，并无“搭便车”、损人利己或者巧取豪夺之主观恶意，因而不具有不正当性。

    2007年度至2011年度，加多宝公司及其关联公司生产的、使用“王老吉”商标的红色罐装凉茶产品连续五年列罐装饮料市场销售额第一名。加多宝认为，这一成功很大程度是归咎于加多宝公司对“怕上火”概念的巨额打造。

    但随着近期两起官司的接连败诉，除了面临高达上千万的巨额索赔以外，加多宝不仅不能使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶”的品牌过渡性广告语，就连“怕上火”这一原创广告语也要无条件拱手分享给最大的竞争对手广药王老吉使用，显然这已触动到加多宝的底线。目前，加多宝公司对上述两起官司均已提起上诉。

    此外，加多宝还增加了冠名营销的力度。12月2日，加多宝再度拿下湖南卫视跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会三台晚会的消息再次让舆论沸腾，这是继冠名第三季中国好声音、央视春晚及锁定天气预报1+1等黄金资源后的又一次跨年大手笔。业界估算，单是此轮在春节前后的冠名营销就要花费上亿元。

    在加多宝集团品牌部副总经理王月贵看来，这种直接占领舆论传播制高点的方式能够更有效地确立加多宝在饮料行业的领先品牌地位。

    “新媒体对传统传播方式带来了冲击和转变，今后凉茶企业的营销方法也要与时俱进，整合线上线下资源。”12月25日，邓老凉茶副总经理张梦影对21世纪经济报道表示，去年邓老凉茶的整体销售规模是3个亿（按出厂价算），王老吉和加多宝的激战在客观上加速了凉茶行业整体规模的扩张，借助冠名中国探月工程征名活动以及与天猫、淘宝等电商巨头的合作，邓老凉茶今年销售额有望翻番。

    据了解，王老吉今年销售预期是150亿元（按终端价计算），为完成此目标，王老吉斥资5500万元拿下明年央视《新闻联播》后标版第四单元正一位置，并续签央视《开门大吉》独家冠名权。