“生产者营销”的风险

 文/华钧

    在因“速生鸡”、“冰块菌落超马桶水”等事件引发中国市场销售量持续下降之后，从2013年11月开始肯德基在中国发起了新一轮密集的广告宣传大战。与商业广告常见的明星代言有所不同，这一次，广告片中出现了山东某公司的一对有名有姓的白羽鸡饲养员夫妇。在广告中，小两口说：“我们养的鸡和农村养的鸡还真不一样。我们养的白羽鸡，羽毛白，长得快，一般40天左右出栏。”最近一段时期，这个广告片在央视一套每晚黄金时间反复播出。

    让上游生产者走出来充当营销者，这是肯德基为提高透明度而做的最新的努力。所谓透明度，是指组织的利益相关者对于影响其利益的事项，能够得到必要的信息。缘于供应链的全球化、气候变化带来的风险，以及既追求物质享受又关注环保的消费者的崛起，企业的经营行为日益被要求提高透明度。在2013年的一次全球可持续性调查中，透明度和沟通被视为衡量企业社会责任的最重要的因素。在针对德国、英国、美国、巴西、中国和印度的6224名消费者的调查中，有86%的消费者认为，透明度是一个需要企业去解决的重大问题。

    快餐业是公认为透明度较低的行业。即使是肯德基、麦当劳这样的国际巨头，也时常受到消费者的批评。消费者认为这些企业本应就其食品来源、加工方法、卫生保障等向外界提供更多更详实的信息，但他们并没有做到这一点。这也是快餐行业负面新闻不时发生的一个原因。

    在重重压力之下，快餐企业不得不开始致力于提高透明度，以平息消费者的怒气。一些企业更是有了将透明度转化为竞争优势的强烈动机。沟通是企业提高透明度的惟一方法，企业在如何沟通这一点上积极创新，他们让生产者走到前台，成为广告宣传片的主角，希望以此来满足消费者对透明度的要求。

    让生产者成为营销者，这固然是一种创新，但其效果究竟如何呢？

    “粉饰农场”受指责

    在肯德基之前，麦当劳已经有过类似的尝试。麦当劳是按营收计算全球最大的餐饮连锁店，近几年，该公司因其汉堡中牛肉的质量、炸薯条中的脂肪含量、针对儿童的营销以及供应商对待动物的方式而屡遭猛烈抨击。2012年，麦当劳曾在美国推出几款广告，出现在广告片中的是种植莴苣的农夫、土豆种植者和养牛的牧场主。这些广告片描绘了多幅优美自然的田园风光。比如，在一片田园牧歌式的场景中，农夫和牛在阳光下悠闲地散步。

    这些广告片试图向观众强化麦当劳一直在声称的“从农场到餐桌”的理念，以原生态的场景来改变外界对其食品的批评。麦当劳女发言人丹妮亚·普劳德(Danya Proud)说：“我们的工作非常难做，多年来我们一直努力想改变外界对我们食品的看法。人们认为我们的食品原料不是天然的。”

    让麦当劳意想未到的是，这组精心制作的广告片却招来了更加猛烈的批评。人们指责麦当劳“粉饰农场”（farm washing），误导观众相信其食品没有经过深度加工。西雅图的营养学家安迪·贝拉蒂(AndyBellatti)认为，与其说麦当劳的炸薯条是从农场到餐桌，还不如说是从农场到实验室。“这种广告旨在转移注意力，让人们忘记不利于他们的言论。它给人一种不切实际的田园般的印象，即麦当劳批量生产的炸薯条，与消费者自己前往农贸市场买上一个土豆，然后回家放在平底锅里炸的没有什么不同。”贝拉蒂说。

    监督机构——企业社会责任国际组织(CAI)表示，麦当劳的广告具有误导性，是其激进广告营销的又一例子。CAI的董事萨拉·德翁(Sara Deon)说：“实际情况是，任何企业都不会像麦当劳那样，要求农民大量生产对人类健康和环境都有害的食品。”

    真实性质疑

    本来希望让生产者在广告中现身说法来提高透明度，却没想到反而招来了批评。出现这类广告纠纷的餐饮企业，麦当劳也并不是惟一的一个。

    加拿大海鲜餐厅红龙虾（Red Lobster）也曾于2012年推出系列商业广告片，出现在片中的主角是阿拉斯加捕蟹为生的渔夫，所表现的也是渔夫捕蟹的场景，穿插着渔夫之间的对话。广告的主题是“不一样的海鲜”（Sea Food Differently）。广告片的制作公司说，红龙虾拍这个广告的目的是要“通过展现真实的人、真实的地点，以及真实的不经修饰的对话来证明红龙虾产品的真实性。”

    这一则同样以提高透明度为目的的广告片也同样引来了争议。有人认为，广告的对话可能确实没有修饰，片中出现的捕蟹人也确实是在阿拉斯加的河中捕鱼为生，但片中的其他元素就未必不经修饰了。比如说，广告的背景是翠绿茂密的海边雨林和入海冰川——不同于无树少冰川的白令海（大多数阿拉斯加蟹被捕捉的地方），而广告片中蟹被“游钓式”捕捉的方式，也与海鲜连锁店常用的商业捕捞的方式大相径庭。

    对于观众的质疑，红龙虾回应道：我们是阿拉斯加地区渔民的长期的伙伴和支持者。我们到广告片中显示的特定区域是为了捕捉到特别的蟹类品种。在拍摄时，我们还找到了一位当地的生物学家作指导，确保我们的行为符合相关规定，以及对阿拉斯加水域的尊重，拍摄过程中捕捉到的蟹之后都被放生。广告的目的是为了表现阿拉斯加的美丽及其水产品的高质量，同时也分享一下我们为客户提供最好的海产品的承诺。

    麦当劳和红龙虾的广告片的事与愿违虽说有些出人意料，却也在情理之中。当一家企业遭到责难时，只有实实在在的针对问题的行为变革才是获得消费者谅解的关键，除此之外的任何细枝末节的优化，包括广告攻势，都有舍本逐末之嫌。而且，广告毕竟是一种艺术形式，要通过美的画面去打动观众，因此，广告其实很难完全呈现上游生产环节的真实场景。而透明度原则则要求商家向利益相关者提供真实的信息，任何对生产场景的艺术化表现都与这一原则相违背。这也正是麦当劳的田园牧歌式广告饱受诟病的原因。

    至于肯德基的广告，由于播出的时间不长，它所引起的反响还不得而知。不过，看着那对夫妇在广告片中声称自己养殖的白羽鸡如何如何时，一定会有观众在想：这俩人真的是白羽鸡饲养员吗？即使他们的身份没有错，也一定会有观众想：我怎么知道他们说的就一定是真的呢？