“双11”汽车电商大战背后

　　特约记者 施璐玮 发自广州

　　也不过几年时间，11月11日这样一个看似普通的日子就被赋予了别样的含义，不只是让宅男宅女们抱团取暖的光棍节，更是让众多消费者从凌晨开始便心甘情愿守在电脑前网购的购物节。

　　尽管汽车网购这一概念并不算新鲜，但在今年的双十一期间，却是头一次有多家电商、垂直网站同时发力，争夺汽车电商这一头衔。这一汽车电商大战注定要吸引所有人的关注。

　　“节”后的“赛果”累累。根据中国汽车咨询中心网发布的一份《中国汽车电商发展研究报告》显示，今年“双十一”期间，天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万台的线上订单，订单总额达235亿元。

　　然而在光鲜数字的背后却疑问重重。实际消费者线下购车的转化率又有多少?汽车电商是否真的从此一片坦途?这几家汽车电商是玩一票就走还是打算将汽车电商纳为常态化业务呢?

　　看不见的“硝烟”

　　在“双十一”过去了21天后，汽车之家12月2日在其官方微博上公布了最新统计的数据，截至2日早上，汽车之家双11疯狂购车节的17776个订单中，已有超过12000辆车被提走;其中有8267张购车发票上传，同时据参与购车节的经销商反馈，还有4000余辆车已被提走但未上传发票，整体转化率接近七成。

　　而易车网发起的“易车惠第三季百团大战”、搜狐汽车的“特惠车第三季”与天猫汽车的双十一活动在11月便已发布了相关的统计数据：双11易车惠大团购总订单量达90466台，订单额超过117亿;搜狐汽车收获销售线索605430个，总订单量60556台，订购总金额达92.05亿元;天猫汽车卖出1.07万辆，总车价达8亿多元，销量是去年的5倍。

　　从表面上看，易车网与搜狐汽车的成交量明显高出汽车之家与天猫汽车，甚至达到后二者的几倍之多。而这一落差的背后其实是因为活动参与方式的不同。

　　进入活动页面，点击心仪车型，输入个人信息、联系方式、意向车型，再一点“提交询价”，买家的订单便完成了。这便是搜狐汽车与易车网的参与方式。

　　而在汽车之家，买家需要先提交499元定金，每提交一笔定金，即可获得购车节当天一次选车权。然后通过线下试驾、砍价、交付完成交易，上传发票参与抽奖。而天猫的游戏规则更为多样化，部分车型需要交付1元至4999元不等的定金，线下砍价后通过POS机刷付尾款。有的车型则需要线上全额付款。

　　在这四家汽车电商中，需要提交定金的汽车之家与天猫公布了各自的转化率。汽车之家的整体转化率接近七成，天猫商城公关经理沈恩华告诉时代周报记者：“因为我们是线上付定(定金不可退)，线下付全款，交易链路闭环的汽车电商O2O模式，所以天猫购车的用户绝大多数都会到店提车。天猫双十一通过天猫平台下定，且到4S店完成尾款支付的比率高达70%，其中东风雪铁龙旗舰店尾款支付率接近90%，比亚迪汽车官方旗舰店、别克旗舰店支付率约75%。”

　　搜狐汽车事业部营销策略副总监王慧芳则向时代周报记者表示：“行业公认的转化率一般是在1/12-/14之间，我们这次双十一活动的具体转化率还未完全统计出来，但应该会在这个区间内。付了定金的转化率的确会高些，但同时也提升了门槛。一般消费者的购车行为会有6个月的考虑周期，不交定金的话可以吸纳更多意向消费者，对经销商来说，并不冲突。”

　　易车网副总裁槐洋对不收定金则曾对媒体解释道，“缴了定金，会提高消费者的期待值，这在汽车网购行为培养初期，更容易为交易的达成埋下隐患，消费者一旦觉得线下的情况与所想的不一致更容易产生矛盾。”

　　双十一汽车电商的数据“掺水说”由此而来。

　　在接受时代周报记者采访时，汽车之家与天猫方面都不约而同地表示自己公布的数据较为真实，实际销量才是真正的参数。

　　“汽车电商，不是在网上下单就算成交，一定要车主到线下店真实提车，而且有购车发票，这才算是汽车电商的一个完整的购物流程。我们一直在等车主把发票上传，就算慢点，但这也是网上购车的必备环节，汽车电商不能以网上的下单数，就宣称成交多少。”汽车之家CEO秦致在接受时代周报记者书面采访时表示。

　　与其他几家由垂直网站起家的竞争对手相比，原本就是电商平台的天猫从下单到完成交易步骤清晰，“所有数据均可追踪，店铺有成交记录，想忽悠也忽悠不了。”沈恩华告诉时代周报记者。

　　易车网广州的一名销售经理则向时代周报记者表示，重要的并不是交付定金与否，而是消费者实际到店后，通过试驾、与销售顾问的沟通、店内体验等，再决定是否购车。“不交定金可以吸引更多的意向消费者。”

　　与经销商共赢

　　汽车电商常被人认为是“革了经销商的命”，而在这次的双十一活动中，经销商踊跃参与度却似乎更胜以往。

　　在选择经销商方面，汽车之家、易车网、搜狐汽车都表示会在活动的一两个月前便开始进行线下比价，最后选择价格最低的经销商合作。以搜狐汽车为例，搜狐车商宝的1.5万家经销商都可以同时进行报价，之后搜狐汽车会和当地终端经销商挨个进行电话核实，最后选择报价最低的经销商合作。

　　汽车之家则会与合作的经销商签订“底价保证协议”，要求对方保证所报的价在一个月或一段时间内为最低。

　　而以汽车生产厂家入驻旗舰店的形式进行网上售车的天猫，在选择经销商方面，并非采取“价低者得”的方式，而是由厂家指定服务体验较好的经销商合作，同个品牌在一个城市内一般只会选择一家经销商。

　　原本害怕被汽车电商抢了生意的传统经销商们为何又开始争相比价，争取被汽车电商选中?“汽车电商是利用了互联网平台，深度介入了汽车销售的前中后所有环节，能够让卖家、买家、汽车之家三方共赢的事情。汽车之家的模式从某种程度上来看，实现了多方共赢。厂商在活动期间获得了数以亿次的品牌曝光，经销商则不费吹灰之力收集到大批精准购车群体，而消费者也从中得到了实实在在的优惠。”秦致告诉时代周报记者。

　　而在沈恩华看来，厂商的诉求是品牌推广及售车，经销商是为了售出更多车及追求更多的利润，而天猫在其中所起的作用便是联合厂商帮助经销商卖车，大家多方共赢，谈不上冲突。

　　从采访中看，几家汽车电商都认为自己与经销商的关系并非对立，而是互赢。

　　确实按照目前的汽车电商思路来看，汽车之家、易车网、搜狐汽车都将自己视为消费者与经销商之间的桥梁，为消费者砍价，为经销商带来精准的客源。从这一层面来看，这几家汽车电商扮演的仍是整合信息资源、中介的角色，互联网不受时间、地域等因素限制是其优势，要谈与实体线下渠道进行竞争还为时尚早。

　　“电商有机会帮助厂商和经销商来优化成本结构，提高销售效率，而非大家习惯性地认为电商就是革自己的命。”沈恩华向记者表示。

　　汽车电商常态化?

　　在四家参与双十一活动的汽车电商中，唯有汽车之家是初试牛刀，易车网的“易车惠”、搜狐汽车的“特惠车”都已进行到第三季，天猫更是国内汽车网购的鼻祖，早已有多个品牌入驻开设旗舰店。

　　未来汽车电商这条路该怎么走，是顺应每个大节日举办团购活动还是将其纳入常态化运营业务中?

　　尽管质疑声仍有，但几家汽车电商仍希望将网上卖车做成常态化。

　　秦致对时代周报记者表示，未来汽车之家希望把汽车电商做大做深，有关汽车电商的常态化战略，目前正在部署当中。而此次在“双十一”期间摘得订单额冠军的易车网则称从项目伊始，就抱着把汽车电商做成常态化的目标，希望探索出让整体产业链都可以从中受益的商业模式。搜狐汽车也将特惠车频道作为长效汽车电商平台，尝试将汽车电商常态化，其推出的手机应用“买车宝”也是探索移动电商的重要一步。

　　相比之下，天猫的汽车电商之路早已进入常态化。“双十一活动是我们用O2O的方式在常态化上做的一次尝试，活动只是一个载体和手段，总结起来我们是用天猫与厂商叠加额外权益的方式抓紧天猫的潜在购车用户，同时将用户分单给经销商4S店成交的方式，这个方式我们常态化也在做，而且大家每天都有销售。”沈恩华认为，这只是汽车电商的1.0版本，未来的2.0、3.0还将更多地尝试数据与金融的结合，以及汽车的移动电商化。

　　尽管未来将有更多的汽车电商加入，但汽车这一大宗商品的属性决定了它不会重现当年团购兴起时的“千团大战”惨烈景象。不过，保持自身的独特性，以及处理好与厂家、经销商、消费者的关系是汽车电商未来发展所离不开的重要因素。

　　从线下到线上 车企入“网”掘金

　　本报记者 谭力峰 发自广州

　　“网上卖车其实更多的是帮助企业挖掘潜在的客户，搜集更多的销售线索。” 长城汽车新闻总监商玉贵对时代周报记者如是说。

　　和长城抱着类似想法的汽车制造商并不在少数。11月份的一场电商界的盛宴—“双十一”使得一众汽车制造商斩获了总金额高达235亿元的订单。在时下电子商务正与人们日常生活贴得越来越紧密之际，像汽车这种大宗消费品也开始慢慢进入到电商的渠道销售。

　　“扩网”是2013年汽车制造商们的必选动作，在车市竞争愈趋白热化的今天，渠道下沉的速度与质量影响着汽车制造商在华市场的整体布局。一方面是汽车制造商们在全国范围内不断开拓自身的销售版图，另一方面在互联网上提前铺设电商渠道的争夺战才刚刚展开。然而，汽车触“网”对于汽车制造商来说，仍是一着险棋。

　　上网开疆辟土

　　随着“电商热”的兴起，汽车制造商也将争夺的战场从线下延伸到了线上。

　　公开资料显示，东风标致天猫官方旗舰店总订单量累计突破1179台，成交金额达9400多万元;北京汽车在此次天猫双十一期间，达成1703笔订单，E系列以1680台的订单数超越了众多强劲对手，成为天猫双十一“第一热销车型”;而吉利汽车在本次“双十一”亦累计实现了超过2000台的销量，这个销量数据更是去年网店全年销量的2倍，同时凭借着此次双十一不俗的销量业绩，也使得吉利汽车网店今年的销量突破了4700台，同比增长超过400%。

　　“自9月底我们在天猫开设网店以来，目前的订单已累计达到12300多张了，成绩还不错。”长安汽车新闻发言人江爱群对时代周报记者表示。长安汽车同时也在自家官网上开设了网上售车的业务，自10月以来共收获了800多张的订单，“网上售车的潜力不可忽视”。

　　不仅在各大电商网站“战”得如火如荼，汽车制造商也试图寻找另一种方式开展自己的电商业务。据悉，在12月12日当天，早前在广州车展上亮相的牧马人龙腾典藏版将在京东商城举行首发，这也是国际品牌高端汽车与国内电商平台巨头的首次大规模合作。

　　其实在今年早些时候，长城汽车就已经开始尝试与国美在线合作销售的666台哈弗H6升级版醇魅红限量版，仅在国美在线接受订购。此前在2012年2月份，Smart与京东商城合作便首次尝试在线销售汽车产品，在不到1.5小时的时间里共卖出Smart汽车300辆。

　　除了汽车制造商，经销商也跃跃欲试。作为中国最大的经销商集团之一的庞大集团便率先推出了自有的电子商务网站，成为中国第一家推出汽车电子商城的汽车综合服务商。其首辆网上购车订单已于12月初交付。

　　“网络时代之下销售渠道在发生变化，在线销售也是大势所趋。这种模式的开拓不仅为车企提供了新的销售渠道和销售模式，也让消费者享受到更多的优惠和便捷。” 庞大汽贸集团股份有限公司公共事务部总经理郭新在接受时代周报记者书面采访时表示。

　　“玩数据”已经渐渐成为经销商圈内的共识。在郭新看来，作为经销商，庞大汽车电子商城的优势在于线上品牌多，线下亦有足够的4S店提供支持。“庞大网上销售品牌将近上百个，可以实现24 小时网上在线订车;店面覆盖也很广泛，旗下近千家 4S 店分布在中国各个区域。”

　　更看重销售线索

　　有业内人士认为，汽车电商的发展速度与汽车销售模式和网民消费习惯有很强相关性，复杂的销售模式和消费习惯培养的长期性决定着企业意欲在该市场发展需要更多耐心。

　　而实际上，对于汽车制造商而言，现阶段触“电”的意图更多在于通过网售挖掘更多的销售线索。

　　“吉利官方旗舰店今年也是第三次参加双十一，三年来在见证着主机厂、平台、媒体对于网购汽车的持续热议和逐步投入，最高兴的是我们也见证着普通消费者对于网络购车意识的一步一步增强。”吉利网店小二在微博上发布感言称。作为一家已有三年参加“双十一”经验的企业，吉利对汽车电商近年的发展有着自己的见解。

　　吉利汽车率先实施的“OTO汽车电商模式”，即“线上到线下”的购车模式，可以在吉利网店看车、评车，通过在线音频、视频与销售人员了解产品详情和购车环节，最后使用订单完成订车。

　　吉利汽车数字营销部部长戴世惠在今年8月接受时代周报记者采访时表示，车企在网上卖车，更多的是展示产品形象和搜集潜在客户的线索，对于实际销售的作用则没有想象中的那么大。“(吉利的)经销商都很乐意参加这样网上购车的活动，事实上我们也做过调研，65%的客户都是网络新增用户，从天猫上看到这样的购车活动而来，只有35%是原来的潜在客户。”他表示。

　　“目前汽车电商这种销售模式多数还是存在与经销商、与4S店的合作上，对于厂家来说还没有介入得很深。”通用汽车(中国)公司相关媒体负责人对时代周报记者说道。不同于其他快销品或小电器等生活日常必需品的消费，汽车消费仍然是属于奢侈品一类的大件消费品，一般购车者即便在网上下了订金，过后还是要到实体经销店去完成提车、验收、签买卖合同等一系列环节，线下的实体店仍然占据着购车流程的重要一环。

　　早前东风标致总经理吕海涛接受媒体采访时曾表示，“从当前来看，网络营销跟实体店的营销还是有很大差别的。譬如消费者直接到店的成交量一般能做到25%，但经过网络营销再到 4S店来购车的成交量目前来看只有4%，这种模式的成交量还是比较低。这也就可以说明，网络营销的线索量很大，但并不代表成交量。”

　　我们“长城尝试这一模式，旨在有效刺激销量，提高消费者的购车效率。不过这离真正的汽车电商仍有很大差距”，商玉贵对时代周报记者表示。“对于汽车电商未来的发展，我们仍然是保持谨慎乐观、积极准备的态度。”

　　另辟蹊径

　　无论是发展汽车电商还是有部分厂家开始尝试的网络直销，都可从中窥探出时下在新车销售压力日渐加大的情况下，未来购车的一大趋势。

　　最近中国汽车流通协会发布了2013年汽车经销商库存预警指数，该指数显示：2013年11月，中国汽车经销商库存预警指数为48%，比上月上升了1.3个百分点，虽然库存预警指数仍然处于警戒线以下，但经销商的库存压力日渐加大早已迫在眉睫。

　　今年7月，宝马集团宣布，即将面世的i3纯电动车将通过网络直销的方式进行销售。宝马集团德国销售总监Roland Krueger甚至对德国《经济周刊》称，网络直销的模式未来将覆盖至所有车型。

　　这一决定显然激怒了一批宝马的经销商，宝马德国经销商协会主席WernerEntenmann决绝地表示：“我们已经明确地告知宝马，绝不可能接受直销。”有媒体分析称，宝马意欲开设自身的直销业务，除了考虑到目前经销商的利润持续萎缩，达不到主机厂的销售指标;网络直销的价格比经销商渠道销售价格低5%-7%之外，更重要的是，主机厂能直接掌握营销环节，对市场有更好的把控。

　　当然宝马亦不是该方面的先行者，看看另一家豪华电动车制造商特斯拉，其开创的网络直销模式自其诞生以来就已备受争议。其创始人埃隆·穆斯克坚持在网络上直销电动车的原因是：燃油车为传统的经销渠道创造了大部分利润，因此销售人员不会像推销燃油车一样积极地去推销电动车。不仅如此，4S店也不能提供理想的用户体验，而消费者也无法在4S店了解电动车的技术和知识。

　　“在线的销售流程只是一种营销方式，但是并不是直销，最终它的销售都是进入到经销商的。”美国全国汽车经销商协会会长David W.Westcott早前在接受媒体采访时表示。

　　“我们认为，未来汽车电商的发展趋势将必会是经销商与网络两者结合起来，相互发挥各自的优势。”江爱群对时代周报记者表示，新生事物的发展势必会有一个过程，而长安汽车目前亦正在探讨如何在网络上加强与用户互动这一块，包括售前、售后等一系列过程。

　　长城目前也正在就该方面的工作进行研究。“我们未来在自己的官网上也会有一些改变，不仅是以宣传的功能为主，还打算建设成为一个商务的平台，供厂家与经销商、供应商往来之余，也会着重与用户之间的互动。”商玉贵告诉时代周报记者。