刘耀平以不变应变 以变应变

　　创维要做的事就是,以不变应变,以变应变!以不变应变就是要强化创维的工业精神和工业能力;以变应变就是创维面对已经发生改变的价值重组模式、交易、沟通等方式。

　　在过去七年里,创维电视的销售量在中国市场排第一。创维是全球第一家跨界做短路设计的企业,第一家做由媒体电视变成通过USB接口播放的企业,也是全球第一家互联网化的家电制造企业。

　　回顾创维的历史发展,有心人梳理了创维经历的四个发展阶段。一、发展之初强调回款就是硬道理的阶段,那个时候产品技术更新慢,电视尺寸小,是谋求在全国市场站稳脚跟的阶段;二、第三营销模式阶段,上个世纪90 年代末,创维的主要集中精力在全国进行渠道建设,做深度分销;三、系统营销阶段,21 世纪初创维提出产品主义,重点关注产品的技术设计创新;四、双价值营销阶段,这一阶段明确提出实现产品价值和用户价值,以双价值带动营销市场。

　　创维集团彩电事业部副总裁、中国区营销总部总经理刘耀平近日接受了《执行官》杂志的专访,他指出,尽管创维延伸了很多产品,但在未来的发展中,彩电依旧是核心业务,集团的定位是把核心产业做强,相关产业做大。

　　刘耀平说:“未来,我们要把产品做高,把服务做好,把价值的空间拉大,发挥品牌的双价值,做全渠道营销。”

　　软硬结合,创造产品价值

　　CRT电视曾经在市场上畅销了十多年。随着彩电行业制造水平的提高,彩电行业不断推陈出新,笨重的CRT电视逐步被更大更轻的等离子电视、液晶笨重的CRT电视逐步被更大更轻的等离子电视、液晶电视所取代,近两年互联网电视、3D电视、智能电视等新兴品种又逐渐兴起。电视所取代,近两年互联网电视、3D电视、智能电视等新兴品种又逐渐兴起。短短几年时间,彩电行业风云变幻,产品更新换代越来越快。在这种情况下,创维提出了产品主义的主张,用产品说话,用产品征服市场,重视产品研发、产品品质和产品创新,致力于把产品技术,工业精神推向极致。

　　刘耀平认为,创维是追求工业精神的产品主义者。他介绍,创维提出了3N模型,即产品价值概括的一种模型。3N 包括显示技术、影音结合、工艺设计;“N”则包含了产品N 种服务,比如N种需求、N种运用等。他指出,所有的创新都是围绕这个进行的,创维在内部提出彻底的产品主义者的理念,并且在这个方面做了很多布局,实行供应链国际化,用合资公司的形式,或者联合其他技术型公司达成战略合作。

　　除了在硬件上的创新,关于产品的软价值方面,创维也取得了各种突破。创维第一个做到了单芯片一体机,不需要机顶盒就可以播放。“我们是第一个做智能电视。第一家开发出专属于电视操作的系统。”刘耀平介绍。

　　近两年随着一些IT 企业纷纷涉足彩电行业,创维也做出了自己的布局。刘耀平认为,未来企业的成功有两种方式:一种方式是创造新模式来成功;另一种是模式不变,改善要素的成功。针对互联网企业给彩电行业带来的新模式,刘耀平表示,创维不排斥并且要借鉴成功的经验结合自身的优势赢得竞争。

　　他强调,作为一家彩电制造企业,如果未来彩电产品的价值模型、服务模型、交易方式、沟通方式等要素都发生了变化,那么创维也一定要去变化。但无论怎么变,固有的工业精神不会因为这个变化而消失,“所以创维要做的事就是,以不变应变,以变应变!以不变应变就是要强化创维的工业精神和工业能力;以变应变就是创维面对已经发生改变的价值重组模式、交易、沟通等方式,要以变去应变。”

　　为了应变,创维在互网联方向已经做了一些布局。创维打造了专业的网络电视内容平台——酷开网,成为全球第一个互联网化的家电企业。酷开网从酷KTV、酷影、酷乐等一步步发展,创维智能电视的用户可以在网上点播音乐、视频。这进一步提升了创维产品的价值。当时尽管视频网站的分享已经开始,国内关于三网合一的呼声也很高,但作为国内第一家提供视频服务的生产型企业,创维一度收到广电局发出的警告,因为视频内容是需要广电总局发行的牌照才能运营的,当时没有企业能够拿到牌照。在产业的政策不明朗的情况下,为了打通这一内容渠道,刘耀平当时亲自参加与政府部门的谈判,不断地给各级领导说明创维未来成长的道路。“后来证明我们做对了,创维坚持这条路并且走到前面去了。”刘自豪地说。

　　刘耀平认为,连接互联网、做视频内容是产品的软实力,并且类似于直通好莱坞这样的视频节目存在盈利的空间。“首先,中国有1800 多个电影院,但每部电影上映的档期非常紧,会有很多排不上档期的电影。其次,消费者也可能由于各种原因错过了上映档期,这就是创维在内容上收费的价值和机会。”他表示,在提升产品软价值这一块,未来还有很多可探索的模式,比如,游戏开发上也存在增值空间等。

　　做特色服务,重视用户价值

　　在行业内,创维首家提出了重视客户价值的观念。用户价值是不以商品的价值为转移的价值,创维在业内要做有特色的服务。其中,创维的社区店就是特色服务的一种。创维社区店的定位是智慧生活连锁,其中的产品服务采用“一云多端”模式。一个“云”是指云电视、云技术;“多端”,指的是终端技术会趋同,只是用户在不同的运用场景下可以选择不同的产品。

　　此外,创维还提出“45分钟高端服务”。这是以用户为导向的提升服务,即用户体验升级战略,它由三个部分构成:第一个是跟用户的沟通、体验要升级;第二个是产品体验升级;第三个是服务体验升级。过去在创维,创造的过程、传递的过程、交易的过程、服务的过程都是比较单向的。现在,创维要把它变成互动的过程。

　　“这是一个彻底的服务转型。”刘耀平如是说。

　　譬如,以前消费者在大型家电连锁企业购买了创维电视,后者却不负责安装调试,用户只能等着厂家过来安装。现在,由于智能电视存在很多应用场景和使用条件及变化,比如电视与WLAN 连起来,要安装路由器,需要调试员调试,所以创维推出一项“45分钟高端服务”,安装师傅来一次就能把所有的事情做完,包括安装、调试收款、创造电视机使用的条件、教会用户使用等。同时,在此过程中,创维还能加入一些增值产品的营销行为,比如推广硬盘播放器,各类播放系统等。

　　刘耀平人为,购买创维电视的用户可以一次性获得45 分钟的高端服务。他介绍,创维的云端有很多好的东西,但受宽带技术的限制,目前很多用户家里不能使用,服务性的输出带宽和家里的带宽不一致,这就需要一个解决方案,就是安装超大的机与单机结合的容量转换系统,该系统可以自动推送缓存,用户在收看的时候,可以直接播放,不必担心卡机现象。

　　诸如这样的增值服务这样的设备有很多,这些都需要安装人员现场了解用户需求,予以最大程度的满足。

　　布局县镇,网罗未来市场

　　业内人士指出,彩电在中国依旧有很大的市场,因为中国的城市化正如火如荼,中国城镇化正成为未来10 年的发展战略。经历第一阶段的城市化之后,未来人口往城镇转移的主力集中在三、四线城市。

　　在过去七年中,一线城市的社区化为创维带来了巨大销量。在接下来的十年里,还会有五亿多人口需要转移到城镇,所以刘耀平认为,未来三级城市,即县一级的城市会迅速建成大量的社区,这将会成为彩电的新一轮主力市场。毕竟,人在哪里,消费者就在哪里!

　　城镇化的基础是农业现代化,现代化的农村可能会空心化,因为最后一拨人会集中到镇,刘耀平分析:“为了使得我们的管理手段更丰富、技术更发达,在渠道上,创维可能会走城市加微型镇的模式,要围绕这三个人口流动的社会方向、社会形态慢慢布局。在城市抓社区化互动,在县城抓的就是往城镇方向运动的主力群体,在乡镇抓的是乡村空心化的方向。”

　　自2009年年底开始,创维已经在一线城市布局了自己的社区专卖店。2010年开始试点,2011年开始展开全面攻势,到2012 年在一线城市全面铺开,迄今已有3000多家社区店,为创维带来近30亿元的销售收入,着实可观。

　　在接下来的时间里,创维将开启“千县大牌”工程,布局1000 个县,每个县至少搞一块户外广告牌。届时创维不但是中国最大的户外媒体投放公司,更重要的是,它将为创维社区店的城镇化建设埋下有力的伏笔。

　　刘耀平认为,与城市的社区化、互联网化不同,农村跟城市之间是物理空间,城市的流量入口是农村到县城的必经之路。目前城市内的信息过多,而这一块的媒体资源是比较少的,刘耀平认为在这个地方布局可以抢占消费者的心智。创维计划在每个县城投放几块大的户外广告牌,全国性铺设。

　　“在产品价值和用户价值充分发挥前提下,可以预测,一旦在全国千县铺开销售渠道,创维将迎来新一轮销量有力的增长。”刘耀平坚定地说。