谭文红投商业项目比较稳妥的做法是投地

    编者按：现在的商业就像一个全新冒险乐园，充满机遇，也充满风险，更有无数需要解答的问题：什么样的商业项目才是好的项目？商业与地产更深入结合的核心与定位是什么？如何认识商业与金融资本之间的关系？商业发展商与品牌之间怎样建立与维护合作关系？传统商业与品牌怎样应对电商的冲击？

　　2013年11月26-28日，观点地产新媒体在广州举行首届观点商业年会，围绕论坛主题“商业的未来”，观点地产新媒体遍访商业地产的专家学者、典范项目的打造者、运营者，知名商业运营商及零售商、品牌商等人士，推出“商业的未来”2013观点商业年会系列报道。

　　观点地产网 陈业 眼下商业地产普遍被看好背景下，企业怎样能更精准的找到具有发展潜力的项目成为当务之急。

　　对此，第一太平戴维斯中国项目及开发顾问部主管谭文红女士表示，如果真的要投商业项目，比较稳妥的做法是投地，更合适的是拿很市中心的中老期项目。

　　同时，市中心的土地比较少，如果投土地，也可以看一些新兴发展的区域，包括城市的核心外围区域。从每一个城市来讲，他的发展肯定不可能局限于市中心，所以他可能会往外围发展。

　　从投资城市来讲，除非是本地的开发商，外地的开发商投一线以外的城市，首先要看这个城市的发展，另外地段比较关键，地段好经营的风险相对比较低。

　　另随着新城镇化进程的推进，企业较为关心的去三四线城市投资前景，谭文红女士认为，企业在拿地以后，或者拿地之前要比较好的研究这个区位未来是不是有比较好的发展空间，拿地以后定位也很重要。

　　“切记不要好高骛远，一定要符合三、四线城市消费者模式，或者购物的理念，这样未来的经营前景会比较好”。

　　但谭文红女士也补充指，新的物业建起来以后，需要一定的培育期，因此要请一些比较好的物业公司。但从整个项目定位上，业态上，品牌方面都要拿捏得比较准，这样风险的把控会比较好一点。

　　据谭文红女士介绍，目前开发商到三、四线城市开发不会仅仅开发综合体，大多数涵盖了住宅的开发，而如此一来，企业在整个团队运营或者管理上效率会高一些。

　　而就新城镇化过程中，企业应如何抓住新城镇化的契机加快商业地产的布局的问题，谭文红女士表示，作为开发商来讲在前期要考量整个区域的需求特征，人口增长速度，不能太盲目，太乐观的估计。还有工具的规划，是不是有地铁，公交都能够到这个区域，政府对这个区域土地的推荐进展和过程。

　　据了解，第一太平戴维斯从1996年到现在，已经服务了很多房地产开发商，包括境外的，如汉斯，铁狮门等，包括港资背景企业，如新鸿基，瑞安，和黄。而从近几年来看，第一太平戴维斯更多的服务是央企和私营开发商，像央企，有保利、华润等。

　　从具体的服务方式来看，前期最主要为开发商解决项目定位，定位里面包括定性和定量两大块，定性即使写字楼，酒店，酒店式公寓，还有商场随后便是定量；其次，在定性，定量结束以后就是产品具体的定位，而这就包括是打造区域型的商业，还是市级商业，还是社区型的，还是特色型的商业等，针对的人群是家庭式消费，年轻人的消费，还是高端人群的消费等。

　　以下为观点地产新媒体对第一太平戴维斯中国项目及开发顾问部主管谭文红女士的采访实录：

　　观点地产新媒体：第一太平戴维斯作为研究顾问，是怎么通过具体的服务方式为客户做项目规划和定位的？

　　谭文红：从1996年到现在，我们已经服务了很多房地产开发商，包括境外的，如汉斯，铁狮门等，包括港资背景企业，如新鸿基，瑞安，和黄。从近几年来看我们更多的服务是央企和私营开发商，并且这个势头也比较好，像央企，有保利、华润等。

　　我们做的比较多的是综合体，以及商业地产，还有高端地产多一点。从前期来讲，最主要为开发商解决项目定位。定位里面包括定性和定量两大块，因为综合性用地规划上允许开发物业种类比较多，像写字楼，酒店，酒店式公寓，还有商场，先要确认开发物业的功能，随后是定量。

　　定性，定量结束以后就是产品具体的定位，商业这块是大商业，还是我们讲的配套型商业。是区域型的商业，还是市级商业，还是社区型的，还是特色型的商业。到底是针对家庭式消费，年轻人的消费，还是高端人群的消费。你的体量，包括你的建筑形态，和你的客户定位辐射的范围，项目范围都是有限的。

　　另一块，我们有一个连续性的服务，第一块是做到具体的定性，定量，产品的定位，任务书做完以后交给设计公司做。下一阶段就是开发顾问，方案书出来以后可能还需要从市场的角度怎么样完善这个建筑。

　　观点地产新媒体：中国的商业地产刚刚起步，还在加速发展过程中，你认为这个加速发展的态势还会持续多久？

　　谭文红：我们讲这个加速的过程主要是从几个方面来看，比如说一线城市，以上海为例。尽管上海对于全国来讲它的商业地产走得比较靠前，但是还在继续往前走。包括一些外资开发商，现在很多都是来抢购一线城市的土地，包括新鸿基，最近又拿了徐家汇中心项目。包括SOHO的潘石屹也一直看好上海市场，从北京慢慢转移到上海。我们从外资对上海市场获取地块，包括楼面价和溢价率等方面来看，他们对一线城市有非常高的认可度。

　　还有一些是收购土地，和2012年相比，2013年外资大宗收购成交也上涨了72%，这个涨幅也是比较快的。前几年我们看到很多境外公司退出市场，最近几年来看还是比较火。包括新加坡的开发商从摩根士丹利手里拿的浦东国际机场80%的股权等等。其实，有一些项目不是一手了，之前有基金公司拿过这个项目，现在再次转手，基本上都是商业项目。如果外资能够进来，从另外一个方面来讲商业地产发展空间比较大。

　　观点地产新媒体：您认为企业在当前环境下应该选择什么样的定位和策略来适应这个市场？

　　谭文红：如果真的要投商业项目，比较稳妥的做法是投地，更合适的是拿市中心的中老期项目。另外，市中心的土地比较少，如果投土地，也可以看一些新兴发展的区域，包括城市的核心外围区域。像上海现在比较热的滨江，世博，这些地理位置也非常好，不是我们想得非常偏的位置。从每一个城市来讲，他的发展肯定不可能局限于市中心，所以他可能会往外围发展。

　　从投资城市来讲，除非是本地的开发商，外地的开发商投一线以外的城市，我们觉得首先要看这个城市的发展，另外地段比较关键，地段好经营的风险相对比较低。

　　观点地产新媒体：您怎么看到三、四线城市投资商业地产项目？

　　谭文红：我们在做定位的时候也会遇到一些业主找到我们，有一些是当地的，有一些是非当地的业主，他会考虑去其他三、四线城市投资。三、四线城市肯定有他的需求，只要有人口基数在那边肯定就会有市场需求。你在拿地以后，或者拿地之前要比较好的研究这个区位未来是不是有比较好的发展空间，拿地以后定位也很重要。

　　切记不要好高骛远，一定要符合三、四线城市消费者模式，或者购物的理念，这样未来的经营前景会比较好。当然，新的物业建起来以后，需要一定的培育期，要请一些比较好的物业公司。但从整个项目定位上，业态上，品牌方面都要拿捏得比较准，这样风险的把控会比较好一点。

　　我们遇到很多开发商到三、四线城市开发不会仅仅开发综合体，大多数涵盖了住宅的开发。这样他在整个团队运营或者管理上效率会高一些。

　　观点地产新媒体：你认为什么样的商业项目算是好的商业项目？

　　谭文红：一个好的商业项目，首先这个项目定位比较精准，能够吸引很多人进来。另外，他的个性特征比较明显。包括建筑的形态上是不是比较新颖。

　　还有一方面，就是展示面怎么去做，很多消费者驾车或者路过，能够清晰的看到里面的情况，能够进来。

　　观点地产新媒体：你怎么看住宅和商业之间相互的作用，商业和地产相结合的核心与定位是什么？

　　谭文红：商业地产的开发和住宅一定是平衡互补和促进的关系。因为一些好的住宅需要比较安静的环境，不需要太嘈杂的人群去影响，合理的位置控制是很关键的。

　　另外，价量上来以后，你不能让这个地方成为空城，人住进去以后没地方消费，没有地方去满足他生活最基本的消费，这个肯定不行。这方面对于区域性的购物中心需求会比较高，比如说大型超市，菜市场，或者居家和儿童业态相对比服饰好做一点。

　　观点地产新媒体：大家都谈新城镇化，作为企业如何抓住新城镇化的契机加快商业地产的布局？

　　谭文红：新城镇化的建设是城市化进程的一个必然过程和表现，当然确实也会有一些新问题。我们看到新城镇开发以后会规划很多的商业物业开发，尤其是很多一些二线城市也会出现盲目的摹仿和复制。

　　我们从一些指标来看，比如说商业地产投资额与零售额的数值，过去五年，有一些二、三线城市商业地产的投资速度超过了零售额的增长，也就是说供应很多，但是需求没有跟上来，相对来讲开发一过度风险马上就递增了；同时，大量新城在建设初期是没有考虑到是否有足够的需求导入，这个主要是指居住人口的导入，很多时候会出现空城，因为有大量的空置商铺和写字楼，但没有消费需求。对于企业来讲可能住宅的量和商业的量要调整好比例后推向市场，做到一定人口导入之后，有一定商业的量进来。

　　作为开发商来讲在前期要考量整个区域的需求特征，人口增长速度，不能太盲目，太乐观的估计。还有工具的规划，是不是有地铁，公交都能够到这个区域，政府对这个区域土地的推荐进展和过程。

　　观点地产新媒体：目前第一太平接触这种有意向去三、四线城市发展商业项目的企业多不多？

　　谭文红：开发商现在也有，但是相对来讲他们会比较谨慎一点。首先他们对这个市场的把控度毕竟不是在本地开发物业；另外还有市场的规范化，作为一线城市来讲，全城开发的节奏和进程比较透明规范，相对风险比较可控一点，他去到外地市场就要谨慎一点。

　　观点地产新媒体：您怎么看目前商业和金融资本之间的关系？

　　谭文红：商业开发与金融资本的关系是非常密切的，包括基金公司，他在商业地产市场投入比较大。其实，我们看到很多PE和基金介入了商业地产的开发，这表示风投对商业地产的稳定发展是比较看好的。

　　他们一进来以后涉及到大量持有性物业，这就会产生大量持有型资金运作的需求。包括PE，金融机构和开发商的关系，他们之间有一个互补的关系，开发商经验比较足的方面在于开发全过程的导入，但很多时候资金周转需要借助杠杆去完成，金融资本就弥补了这方面；很多金融资本更注重的是我投入多少，我产出是多少，我的收益是多少，他持有几年以后可能整个物业一升值就卖了再买新的物业。

　　观点地产新媒体：你认为未来值得期待的商业与金融结合的模式有哪些？

　　谭文红：每个开发商背景不一样，很多开发商原来都是做住宅为主，做住宅也会有一些商铺，这个商业是比较独立的；如果不卖还有一个招商运营的过程，或者长期持有，需要去打理；这些开发商也会找一些合作公司，比如说在商业方面比较有经验的一些开发商进行一些合作。或者和资本合作，因为他原来的住宅开发完了都是滚动的，他可能也会找一些金融资本介入。其实，要看不同开发商的背景，他做商业地产开发的需求点在什么地方，有一些需要开发的经验，有一些需要资本，关键看开发商的需求。

　　观点地产新媒体：作为一个商业发展商，如何与品牌之间建立长期合作的关系？

　　谭文红：从商业开发来讲，有一些开发商把商业地产作为核心的业务，因此他与品牌商的关系维护还是非常重视的。像万达这些，做商业地产这么多年，品牌资源积累也是比较高的，他和品牌商之间多多少少会有一些战略合作的关系。

　　观点地产新媒体：作为一个商业发展商怎么选择品牌商才能更适合整个商业项目的定位？

　　谭文红：这个和项目定位相结合，并不是每个项目都适合放超市和电影院。如果你是一个区域性或者大的购物中心，吸引的消费者足够多，辐射的范围足够大，他的业态应该更齐全，我们会建议他放一些休闲娱乐业态。

　　选择超市的话，也要看这个区域是不是在3公里，或者5公里方面已有多少家超市，这和人口的挂钩度非常密切。不是说这个商业要开发8万或者10万，里面一定要放一个大型超市。

　　观点地产新媒体：现在电商对商业的冲击很大，对此，您怎么看？

　　谭文红：我们也知道双十一卖了350亿，对中低端的品牌冲击力度会比较大，因为相比传统商业，折扣比较大。但要和这些电商做直面的竞争并不很好，特别是购物中心百货越来越少，有很多东西由电商提供就行了。由此，很多商业项目都朝着体验式发展。因为这些东西电商没办法满足。像上海开的K11，他做了很多艺术的展示，包括城市农场等等，他的人流量也比较多，对他里面商业的带动作用也是非常大的。

　　还有从原来业态配比来讲，原来大部分购物中心大部分都是以零售品牌，非餐饮和非休闲娱乐占比比较高。这样来看这个比例会慢慢往下调，有一些购物中心餐饮或者休闲娱乐业态会增加，因为这些业态是没有办法从网上去消费的。

　　当然，实体店还是有他存在的必要性，有一些你不仅在上面可以选购，还可以到实体店去选购。有一些店铺是线上线下结合，像苏宁实体店和网店的价格是一样的，电商给他带来了比较大的销售额。