谁搞大了国产电影？

　　2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元,同比增长20%,预计2013 年电影营销市场规模将达到28亿元。为此,艺恩咨询分析师认为,电影营销正在成为除制作、发行和放映3 个传统环节之外,电影产业第四个细分服务流程,它也成为推动电影票房增长的新动力。

　　国产电影近期大爆发,市场连连告捷。

　　据了解,截至2013年6月8日,《中国合伙人》票房成绩刷新至4.32亿元且不断上升中。《致我们终将逝去的青春》自4月底上映至今,票房已逾7亿元。还有《人再囧途之泰囧》的12.66亿、《西游降魔篇》的12.45亿等。截至2013年5月12日,全国电影票房超过81亿元,而这其中,国产电影贡献出了50.73亿元的票房,同比增长达157%。

　　专业电影营销公司正崛起

　　事实上,国产电影票房的创收表现得如此强势,背后有着强大的幕后推动力——网络营销成主推力。

　　以《致青春》为例,参与转发《致青春》相关话题的微博名人达到24个账号,粉丝总数接近3.7亿。《致青春》原小说的粉丝以及电影主创的粉丝在网络上自发为影片进行了宣传,据影片主要投资方介绍,该片在宣传发行上总投入不过1000万元,而免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。

　　根据艺恩咨询最新数据统计,2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元,同比增长20%,预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。为此,艺恩咨询分析师认为,电影营销正在成为除制作、发行和放映3个传统环节之外,电影产业第四个细分服务流程,它也成为推动电影票房增长的新动力。

　　2011年,曾创下3.7亿元票房佳绩的电影《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例,回顾该片的网络营销策略,离不开以微博为代表的自媒体传播的新思维。

　　作为《失恋33天》社会化口碑宣传的负责人金小蜂新媒体执行董事赵鹭接受《执行官》采访时表示,新媒体企业随着2009年国产电影《将爱》火起来后,国内渐渐崛起了一部分社会化口碑宣传的专业营销公司。据赵鹭统计,全国的电影营销企业大约有16000家,进行社会化媒体传播有6000家,而从事影视、娱乐营销有100家,而曾经操控过的电影票房超过一亿,且推过5部电影以上的新媒体企业不超过10家。

　　对于目前国内渐渐新兴的新媒体产业,有人会把其认为是目前国产电影背后一只看不见的“幕后推手”,然而,赵鹭则认为应该称为“社会化媒体的口碑宣传”。

　　确实,中国人看电影95% 都是靠口碑,中国人买电影票时,旁边三四个人的话有可能决定消费者买哪部电影票。但在国外,电影受众群非常清楚自己要看什么电影,往往都是奔着哪个片子或是导演而去,而中国人普遍回答都是“看电影去”!至于看什么电影,到那看看别人买什么票就知道了,因此,中国的电影还处于浅层的娱乐消费阶段。

　　“新媒体营销电影团队一般在7个人以内就够了,这7个人会有不同的分工以及协同。”赵鹭说。金小蜂在新媒体领域已经积累了不少的经验,他们对接手的电影也极其讲究,“第一要看导演拍出的花絮如何;第二与参与制片、辅导与主演进行沟通;第三票房预期低于3000万不接,因为宣传发行预算是有限的。”赵鹭坦言金小蜂推掉的电影接近20部。

　　营销电影的三阶段

　　据赵鹭透露,一部好的电影要具备三个要素:第一要打造人性坐标,即渲染一种大喜大悲的情绪;第二寻找与社会发展变迁的共鸣点;第三故事情节要有冲突以及不可知性,电影冲突不能太多,因为电影所有情节的转机都在一瞬间转换的。

　　与此同时,在电影营销方面分前、中、后三个阶段,前期是电影的情感预埋期,中期是电影的密集期,后期是电影的维护期。

　　在情感预埋期,有些营销团队会先举办“电影试映会”,人数控制在30人左右,参与人士是与电影圈内关系较为好的观众、电影的专业人士等。试映会后,营销团队会与这些参与人士开一次“恳谈会”,做严格的评论风险控制。

　　一般而言情感预埋期需要两到三个月的时间,而《失恋三十三天》是用了四到六个月的时间,因为前期的预告片是根据主人公的故事情节去策划,并采用“零剧透”的创新方式,赵鹭管它叫做“情感子弹头”,即使你穿了一身防弹衣,但防弹衣是永远经不起老打一个点,只要持之以恒地打同一个点,绝对能打穿,而情感预埋期就是在做好打穿这一点的过程。

　　然而,电影最终能否拿下好的票房,电影的密集期极其关键。这一般指首映当天到下映的时间,约20 天。如消费者在超市选择碳酸饮料时,只有一种品牌就好选,但当消费者去到百货商场,就达到了产品密集期,以可口可乐为例,如果可口可乐之前没有做好品牌口碑,消费者是很难选择它的。而营销国产电影跟做品牌很像,遗憾的是,很多却是快速消亡的产品。

　　到了电影维护期,即电影下映后。营销团队会把好的影评聚集在一个平台上,让影迷继续发酵。的确,成功的电影离不开成功的营销手段,正如著名娱乐营销专家文硕所说,正在成长中的中国电影营销模式需要经历单一票房营销模式——票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式,票房营销和非票房营销并重的营销模式——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式4 个阶段。

　　据电影网消息,2013年第27周,7月1日至7月7日,周票房4.2亿。《小时代》蝉联周冠军,单周进账1.55亿,累计票房4.2亿。新入市的两部大片《盲探》和《太极侠》表现截然相反,前者口碑较好,首周4天票房9000万,并连续多日成为单日票房冠军,后者则遭遇滑铁卢,首周3天才艰难逼近1800万,仅排在排行榜的第五位。