吴长江动静之间

    面对LED 产业发展狂潮,吴长江静观风云。他像一只猎豹,于丛林中静候出击的时刻。

　　随着时间的推移,他感觉“苹果快要熟了”,产业成熟的锣鼓声正由远及近。他开始出手,虽然缓慢但坚定有力,虽然迟缓,但声势夺人。

　　“未来雷士LED销售额将达到200亿元以上,进入全球前三。”2013年7月20日,雷士照明控股有限公司(以下简称“雷士照明”)总裁吴长江在中国营销大师论坛⑤上信心十足地表示,“雷士今年全面发力LED照明,LED产品销售总额同比增长233.9%”。

　　他的这一表态与三年前构成了鲜明的对比。当时,雷士照明作为国内最大的照明设备供应商在香港上市时,仍然是一家传统照明企业,LED产品只占雷士总收入的2%。

　　尽管吴长江对LED一直保持着关注,但他却“静若处子”,任凭行业炒作得震天响,他自冷眼旁观。

　　纵观国内外,成功企业因不敢放弃既有的成功,进行自我革命,最后被淘汰的案例不胜枚举。柯达最先发明了数码相机,但眷恋传统胶片市场带来的巨大利益,不敢“搬起石头砸自己的脚”,最后被迫关闭。在白炽灯领域称雄的GE,最早发明节能灯,但不敢推向市场,不愿意“左右手互博”,最后被飞利浦超过。

　　但同时,过早进入一个不成熟市场而挫败、成为先烈的例子不胜枚举。20年商海征战的吴长江深知,既要把握先机,但同时也要把握好战机。运用之妙,存乎一心。动静之间,胜负可分。

　　2012 年与德豪润达战略合作后,他意识到,LED照明的时代已经到来了。同时雷士传统照明产品的销售也出现了下滑的迹象,利润骤减。依时顺势,吴长江启动了LED照明战略。“不转型必死,一定要敢于忍痛割爱。”他表示,有一种战略叫“放弃”。很多传统企业死掉,就是因为无法突破自己原有的价值观和行为准则,思维跳不出来。好比抱着一块金砖掉水里了,这个时候必须果断扔掉金砖,先保命。但人性往往最难克服,舍不得,患得患失。

　　一旦动起来,吴长江绝对是“动若脱兔”,速度快而且雷霆万钧。今年上半年以来,雷士照明的LED照明呈现出爆炸式增长的态势,销售比例已悄然占据了销售额的将近三成。似乎一夜之间就从一个传统照明巨头变为新型LED 的代表。

　　事实上,对于今日的转型,吴长江早有规划。2011年,他在美国纽约会见投资者,对方很关注雷士在LED 方面的动作,关切地询问:“你们现在LED 份额这么少,未来怎么办?”吴长江当时的回答是:“你们放心,只要LED 产业成熟,雷士很快就变成一个LED 企业。五年内(到2016 年)LED将占公司销售额的50% 以上。”当时,可能很多业内人士对此满腹狐疑。但现在,吴长江两年前的这一豪言却已即将实现,“如果条件成熟,甚至不用5 年,4 年(2015 年)就能达到。”他自信地说。

　　静若处子

　　其实,从2009年开始,LED产业就已热得发烫,被誉为“当下最时髦的新能源产业”。其产业链包括上游外延生长和芯片制造、中游封装以及下游应用。地方政府为吸引投资纷纷推出补贴政策,在全中国掀起一波LED投资高潮。据某研究机构统计,2010年中国LED产业总产值达1260亿元人民币,同比增长50%。尤其LED上游投资活跃,可以用疯狂形容,全球两家设备供应商Veeco和AIXTRON一度传出推迟交付订单的消息。

　　2010年,LED已然成为资本市场的宠儿,国星光电、乾照光电和雷曼光电成功登陆资本市场,还有十多家LED企业积极筹备上市。这轮上市热潮成为LED企业扩张规模、跨越式发展的重要加速器。其中,拓邦股份拟投3.8亿建光电产业园,三安光电投资25亿元建LED蓝宝石衬底项目,紫晶光电拟投29亿在新疆生产蓝宝石晶体。

　　面对这波轰轰烈烈的LED 产业扩张浪潮,吴长江却始终保持着冷静的头脑,没有跟风。他认为,大家头脑过热,只看到了LED的美好前景,“事实上,LED还不成熟,仅仅停留在概念阶段。”

　　有关数据显示,截至2010年底,中国有LED照明企业5000余家,其中规模以上企业约1000家。但事实上,LED照明企业盈利的比例不超过20%,也就是说,八成的企业都没赚到钱。

　　吴长江认为,这是行业不成熟的表现。它的具体指标:一是技术不成熟。当时的LED技术还停留在实验室,离商业运营还有很长一段距离,比如散热技术没解决;二是成本高昂。LED产品与同类型的传统照明产品相比,价格高了8～10倍。坊间流传一个笑话,哪条路装了LED,这条路的犯罪率就特别高。什么原因呢?因为当时的LED装上去一两个月就坏了,道路漆黑一片。

　　有专家分析,类似光伏产业,就是在牺牲这边的能源节约那边的能源,利用节能概念忽悠政府,这一产业严重依赖政府补贴,最终走不了多久。无锡尚德的“破产”就是活生生的案例。

　　吴长江指出:“做企业不能靠忽悠,一定要考虑经济效益和社会效益。否则,到头来会自欺欺人。”

　　前两年,因为雷士照明的行业影响力,有政府或渠道商主动前来洽谈采购LED 产品。当时,直言快语的吴长江提出两个条件,对方必须答应才供货:第一,不可以打雷士照明的牌子;第二,不保证质量。这其实是他对LED 产品没有信心,委婉地请对方撤回订单。

　　但吴长江心理清楚,全球能源稀缺和污染加剧的环境下,节能环保肯定是未来的趋势 , LED 总有一天会成熟,会取代传统照明,但具体什么时候到来他需要审慎观察、静待时机,既不能跑得太快反成了烈士,又不能跑得太慢失了先机。

　　他当时为雷士制定的LED 战略是:暂不规模介入,保持关注,等待时机。但吴长江的等待绝不是无所作为,相反,为了迎接这一产业革命他动作频频,在关键的地方落子布局。为了密切关注LED最新动向,早在五年前,雷士在上海光源电器研发中心成立LED专项项目小组,2011年又跟科锐(CREE)、台湾晶电等全球LED芯片巨头结成战略伙伴,采购它们的芯片,试用观察。

　　吴长江给LED项目组的指示是:你们不需要研究芯片外延技术,只要练就一个本领,能够马上鉴别市面上LED产品的好坏。

　　吴长江解释,雷士之所以保持谨慎的步伐,跟企业的战略定位有很大关系。假如雷士是一家科研型、技术型公司,在新技术方面落后了肯定会被淘汰;但某种程度上来说,雷士更是一个渠道销售公司,类似像苏宁、国美,就是渠道卖货——只不过原来卖传统灯、节能灯,现在可能要卖LED灯了。但不管你什么时候技术成熟,雷士所要做的就是当技术与产品成熟了,在雷士的渠道里一换就行了。

　　因此对于一些业内所谓专家评论雷士是一家传统照明企业,不是LED业,甚至判断雷士可能会在急剧增长的LED 产业热潮中落后的说法,吴长江一笑置之。正所谓:“知我者谓我心忧,不知我者谓我何求?”

　　动若脱兔

　　面对产业发展狂潮,吴长江静观风云。他像一只猎豹,于丛林中静候出击的时刻。

　　随着时间的推移,他感觉“苹果快要熟了”,产业成熟的锣鼓声正由远及近。他开始出手,虽然缓慢但坚定有力,虽然迟缓,但声势夺人。2011年3月12日,雷士照明一口气发布了6个系列、100多个品种、300多款单品的LED照明产品。

　　他当时的看法是,全球LED照明市场已到突破的临界点,产品价格已相对合理,技术和质量相对成熟。雷士通过几年的战略部署,有规划地准备和推进,现在时机和条件趋于成熟,所以正式发布LED照明的新品。

　　不过,此时的声势虽然很大,但吴长江心里很清楚,因LED的产品虽然在成熟,但价格依然偏高,一般老百姓买不起,不利于市场大规模普及,因此他给雷士定的策略是,这些产品的目标主要是市政工程、政府项目,以及商场、写字楼、酒店等商业项目。另外,可以借助国家的家电、建材下乡工程,借助政府补助进行市场推广。

　　吴长江明确排除了投资上游LED芯片的建议,他觉得没有必要冒这个风险,因为就算把钱全部砸下去,也未必做得过国际巨头,但他很清楚,下一阶段,雷士将通过行业内整合并购来丰富产业链。雷士在寻找在LED领域拥有核心技术以及一定的渠道或者是与雷士互补的国内外公司。

　　2012年,稳健发展的雷士突然陷入股东间的纠葛,人们一度担心这会不会影响到吴长江对雷士LED的战略布局。但出人意料的是,当年年底,处于风口浪尖的他做出一个重大决策,携手LED 行业的上市公司德豪润达。双方实行换股,结为紧密联盟。

　　12月27日,两家公司在各自上市的香港和深圳发布公告:德豪润达受让吴所持部分股份成为雷士照明的第一大股东,吴长江本人则成为德豪润达的第二大股东。

　　对这一合作,有人士解读为吴长江的一招险棋,但也更是一招妙棋。表面上吴长江牺牲了个人第一大股东的身份,但他实际上换取了雷士照明向LED照明转型的战略契机,而且,这与他2011 年以来的构想一脉相承。只不过,市场人士婉惜的是吴辛辛苦苦创办的企业控股权的丧失(事实上,自引入软银赛富、高盛等风投后,吴长江就已把自己的股份稀释到30% 以下),而吴长江一心想要的是把事业平台做大。

　　事实上,正如市场人士分析:雷士照明是照明行业第一品牌,拥有无人能出其右的全国第一张照明产品销售大网,其销售能力足以渗透到全国绝大部分县级市场,为雷士照明“创世界品牌,争行业第一”提供坚实保障。雷士照明的生产能力,也是首屈一指,产品以附加值高著称;而德豪润达是国内芯片最大产能制造商,拥有国内最先进的芯片制造技术,拥有专利710项,科研创新实力强大。德豪润达既是雷士照明的上游芯片提供商,又在产品上与雷士照明互为补充。相比较雷士照明高端产品定位,德豪润达产品定位中低端,共同构成梯次分明的产品结构,很好地满足了消费者多样化需求和选择。双方换股可以更好地实现双方资源的整合和对接;二是产业链上下游联手,取长补短,把雷士照明的品牌和渠道优势以及德豪润达的技术和规模化产能优势发挥到极致,实现利益最大化。

　　“未来的竞争是综合能力的竞争。”作为一个企业家,吴长江不光在思考雷士的出路,更在思考整个行业的出路。他认为,只有行业整合,优势互补,资源共享,才能改变目前散乱的现状。他希望不断通过整合,打造一个行业里面综合实力最强的品牌。

　　他介绍,雷士就是从最开始的贴牌,到建立生产基地,再到掌握节能灯技术,通过资源整合,一步步快速走到今天。谈及与德豪润达董事长王冬雷的“闪婚”,吴长江说,我俩都是制造业出身,对产业判断、企业运营以及资源整合的理念非常一致。关键是两家企业的互补性非常强,双方合作可以迅速做强做大。他对王冬雷说:“我们的舞台是全球,要竞争的不是国内的企业,而是国际巨头。”后者对此极为赞同。

　　与德豪润达的合作使吴长江对LED产业的认识更深了一层,他意识到,照明行业LED革命到来了!这是因为:一、技术成熟了,国内LED芯片企业取得了技术突破。照明企业只要规规矩矩,不偷工减料,正常情况下国产LED可以使用两万个小时。二、成本降下来了。市面上LED产品降价,不是在打价格战,的确是因为成本下降的缘故。这样一来,效益和市场前景非常可观。

　　现在的吴长江敢对用户担保:用户将灯具全部换成LED,公司免费送LED灯,只收取节能省出来的钱。

　　吴长江行动起来雷霆万钧:两家公司携手后迅速展开了一系列的动作。

　　2013年3月,在别人没完没了的质疑声中,雷士照明与德豪润达开始了大手笔的优势资源整合运动。雷士照明全国36家运营商代表全国3000多家销售网点在安徽芜湖召开运营商会议,拉开了两大产业链巨头布局LED照明的帷幕。在此次会议结束后,丰富多样,涵盖各阶段价位的LED照明产品排山倒海地出现在雷士照明那张照明行业全国第一销售大网中,满足市场多样化需求,推动照明行业从传统照明向LED照明快马加鞭地转型。

　　7月22日,2013年雷士LED新品发布会暨设计师交流会在深圳举行,800多款LED新品家用锋尚系列在东方灯饰城亮相。雷士在LED照明上带来的最大改变是价格的大幅下降:此前一套LED灯具在100元以上,现在售价只需50至60元。

　　“LED取代传统照明的趋势已经非常明显,这是现实中的现实,我们必须面对,积极做好准备。”吴长江说,“转型要快,要坚定。”

　　2013年2月份,国家发改委公布《半导体照明节能产业规划》又是一大利好。里面明确规定,促进LED照明节能产业产值年均增长30%左右,2015年达到4500亿元( 其中LED照明应用产品1800亿元)。商场、酒店、写字楼、学校、医院大量的传统照明需要替换。未来三年甚至五年内,LED会是一个爆炸式的增长期。

　　面对中国LED照明的产业机遇,飞利浦、GE这些国际巨头也动作频频,它们从心底里有点瞧不起那些新兴的LED企业,认为后者不是一个等量级的对手。但对雷士照明这家企业却从来不敢小视。

　　吴长江骨子里从小就有着不服输的性格,雷士成立之初,他的目标就是创世界品牌,争行业第一。吴长江在接受采访时再次强调,我们未来的目标就是进入全球LED前三强,将雷士打造成让全球尊敬的品牌。这不仅是雷士的梦想,也是中国照明行业的梦想,乃至是中国企业的梦想。

　　这一次,他能像过去在商用照明、传统照明迅速领先一样再度复制成功吗?