垂直电商遭平台电商围剿　转型遇挫折射生存困境

　　本报实习记者　陈丽婷

　　近日，“拖欠供应商货款”、“裁员20%”将凡客推上了风口浪尖，以及仅仅上半年就有酷运动、袜管家、大树网等垂直电商纷纷倒闭。今年是平台电商爆发的一年，也是垂直电商被逼向绝境的一年。垂直电商的本质是满足特定人群的需求，因此，面的平台电商的围剿，垂直电商最关键的还要深耕所在的细分领域。

　　陷入死海的垂直电商

　　据当当网近日发布的财报显示，2013年第三季度净亏损率1.8%；相较去年同期净亏损率7.8%，大幅度下降。当当网的财务总监邹钧先生欣喜表示：“我们实现了稳固的收入增长，毛利率比去年同期增长240个基点。这是自2011年第二季度以来的最好表现。”可见，像当当网这样平台型电商依然经营得风生水起。

　　反观，垂直型电商却似“步入晚年”。例如，调查显示，目前我国的垂直宠物电商市场发展水平参差不齐。深入了解发现，相比那些已建立良好口碑的诸如波奇网、狗民网等规模较为大型的垂直宠物电商自主经营的网上商城都还算红火，一些规模稍小的垂直宠物电商则举步维艰。“爱狗网”就是一个典型的例子，据悉，其网上商城的主流商品大部分销售惨淡。曾经令马云看好的“爱狗网”如今却要黯然退出北京市场。

　　酒类电商的日子也不好过。之前受限制三公消费影响，线下的酒类销售渠道遭遇严冬。茅台、泸州老窖等酒业巨头纷纷转投电商怀抱，酒类电商也迎来了高速增长期。但是，目前酒类电商的产品渠道的进驻成本很低，特别是进口红酒，纵观初具规模的酒类电商销售的大多是低价产品，且现在国内红酒文化还没普及，国内红酒消费水平还处于入门级的阶段。因此，企业之间擅于展开价格竞争，酒类电商正在深陷异质化的同质化的营销陷阱当中。再加上在综合平台型电商的强大夹击下，此前一度被看好的酒类垂直电商出现巨大的发展瓶颈。

　　垂直电商的三大困境

　　“从各类电商平台的属性而言，垂直电商更能吸引并聚集特定人群。”IBM资深战略分析师王祺认为，深度挖掘特定消费群体的消费潜力，可以很快建立起壁垒优势；更为重要的是，在形成用户黏性后更容易向多品类扩充。品牌营销研究学者张小红亦认为，看似小众的市场其实有很大的消费潜力。

　　然而看似有着大好前景的垂直电商，如今却为何陷入如此困境？综其原因有以下三点：

　　第一，品类单一导致用户粘性不足。垂直电商，通俗的解释就是指在某一个行业或细分市场深化运营的电商模式。顾名思义，垂直电商一般只专注于一类商品的经营，比如只卖包或只卖鞋。目前多数垂直电商仅做到了品类方面的垂直，而商品本身与服务和平台型电商没有任何区别，消费者一般会再三比较价格后购买，而不会选择固定的商铺。另外，目前几乎所有细分领域产品都可以在平台型电商上找到，消费者从便捷性的角度考虑，更希望一站式购物，再加上大多垂直电商经营的品类本身消费周期长，无需经常重复购买，因此就会导致用户粘性不足。

　　第二，渠道成本越来越高，价格战压低产品价格，逼迫垂直电商改变渠道进而入驻平台电商。乐淘CEO毕胜曾算了这样一笔账，垂直购销类B2C公司成本约为50%左右，价格战的前提是平均毛利仅10%，净亏损40%。另根据有关测算，电商企业若想获取一名新顾客成本至少120元，这对于部分垂直电商来说实在是无力承担。此外，垂直电商的产品独立配送的物流成本也远高于大型综合电商。所以，我们看到越来越多的垂直电商向平台型电商抛出橄榄枝，期待能够借助综合平台的“人流”来扩充自己的人流，走低成本高收益的捷径，实现转型。

　　第三，平台电商们的强力围剿。随着天猫、京东以及亚马逊等综合类平台电商的强势发展，垂直电商本不大的生存空间正不断被分流蚕食。平台电商凭借其丰富的流量，强大的技术和财力支持，掌握着看似不可侵犯的话语权。比如最典型的红孩子，其主要销售奶粉，奶粉这个品类对于红孩子来说就是祖宗命根。后来，平台型电商也涉足母婴市场，一开始可能做不到垂直电商规模，但对于财大气粗的平台型电商来说可以选择“烧钱”补贴消费者，以此来吸引更多用户出手购买。因此，红孩子就不得不卷入这场母婴产品的战争中来，最终无力反抗，节节败退。像这样大象狠踩蚂蚁的案例不胜枚举。

　　精细化运营必不可少

　　京东掌门人刘强东曾作出预言：2013年，99%的垂直电商会死掉。刘强东这么预言不是没有道理的。据易观智库10月24日最新发布的数据显示，2013年第3季度，B2C市场交易规模达1624亿元，其中前三甲分别是天猫、京东、苏宁易购，而唯一进入统计行列的品牌类垂直电商凡客诚品市场份额仅为0.8%，仅位列第11名。如何扭转衰败的局势迫在眉睫。

　　当无法与平台型电商硬碰硬竞争时，垂直电商就需要另辟蹊径。垂直电商的本质属性是满足某一行业或者特定人群的需求，精细化是其最大特点，所以垂直电商的另辟蹊径就是——精细化运营。精细化的运营实质是什么呢？唯品会高级副总裁唐倚智解释道：“一定是将战略目标分解和细化，所以说精细化首先是战略，最大限度的减少资源的耗用和降低管理成本，精是精益求精、反复思考创新，不断改进。细是大事化小、小事化细，刨根究底抓好细节。”反观这两年发展受阻的垂直电商，因不明确自己的优势以及市场定位，无不是盲目扩大规模和融资。

　　就说国内最大的垂直服装电商网站凡客诚品日前被爆出深陷“欠款门”，其出现如今的艰难，凡客CEO陈年坦言，“主要原因是凡客的思路‘反了’”。 忽略垂直电商精细化特点，做着“一举冲进大而全”的美梦，讲求规模化，疯狂地扩品类、加库存，盲目扩张结果最终导致元气大伤。而唯品会之所以成功，唯品会副总裁唐倚智也大方分享其精细化管理经验，他们是把每一个环节都细化了，细化到最小的动作，前后一致、思路简单、回路清晰。他特别举例说，企业精细化管理要求高级人才也要接地气，所以他要求企业的高级总监平均每天最少在实际现场待一个小时，看逻辑流程设计存在着什么问题。

　　另外，发展势头正劲的当当网的CEO李国庆直言，垂直电商要在差异化、个性化上着力，在未来提供预售和顾客自主定价等先进的商业模式。垂直电商要在自己的垂直领域不仅仅做到商品以及服务差异化，还要从技术创新、营销服务方面不断挖掘用户的针对性需求，向“小而美”式方向发展，赢得自己的消费群体，培育自己的核心竞争力。