星易家上马 红星美凯龙再战O2O

    本报记者 赵娜 北京报道

    看不见的敌人才最可怕。

    电商虽然迟迟未能攻克家居行业，但对红星美凯龙、居然之家这样的行业巨头而言，国美、苏宁当年遭遇京东的噩梦，却一直在困扰着他们。

    现在做电商是“太晚了，还是太早了，或者刚刚好”，红星美凯龙总裁助理、星易家电子商务执行副总裁王琦琦在接受媒体采访时说，谁也不知道，这取决于每个企业对家居电商的认知。

    但等着被别人挑战，对车建新而言，是不可接受的。车建新创建红星美凯龙，一直以家居连锁行业颠覆者的角色出现：第一个自己买地建大楼，第一个建品牌商场，第一个做连锁店，第一个推出Shopping Mall概念……

    与其让别人试，不如自己试。这不是红星美凯龙第一次在电商试水。其在2012年试运营“红美商城”，被电商行业认为是重金投入，得不偿失。

    王琦琦却认为，第一次试水的资金投入远算不上重金，相比更为重要的，是试出了星易家的思路：要与红星美凯龙产品做出差异，要更便宜、更大众化的价格，而且要用好红星美凯龙大卖场和售后服务的优势。

    “家居为什么是一个难以电商化的独特品类？归根结底还是这个原因——它们大多是耐用消费品。” 王琦琦说，“耐用消费品的电商规则，多涉及两方面的内容，一是体验，二是服务。而红星美凯龙的体验和服务，是有口皆碑的。”

    “既然这些我们都有了，为什么不借着这个趋势，把我们积累这么多年的口碑和品牌资产利用起来呢？” 王琦琦说，红星美凯龙出击电商属顺势而为。

    对于星易家在整个红星美凯龙中的战略位置，红星美凯龙董事长车建新表示：“电商代表了一种行业趋势，也是传统实体店面销售之外另一个重要的销售渠道，这已经引起了我们的关注，目前我们正在探讨和研发之中。”

    今年3月，红星美凯龙发布2013年企业战略纲要，提出：以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展。这似乎暗示，红星美凯龙并不介怀星易家在运营初期出现一定的亏损。

    红星美凯龙对星易家究竟有多大的耐心，能否啃下电商这块硬骨头？其背后的投资人，又是否能有足够的耐心陪伴星易家试错，直到找到合适的模式？

    线上实验：痛点要试出来

    “双十一”一天交易额350亿元！淘宝、天猫以一场史无前例的购物狂欢，颠覆着传统零售业的销售模式，同时改变着国人的消费方式。

    相对而言，家居行业的发展一直传统模式，单笔交易额较大，卖场、品牌林立。因而，家居行业也就成为电商觊觎的蛋糕之一。根据淘宝官方数据产品“魔方”的统计结果，家具品牌林氏木业线上单店的销售突破1.126亿元，全友家居线上单店的销售额亦达到了1.116亿元。

    在线卖场狂飙的交易额也深深触动着传统线下卖场的神经：2012年7月，红星美凯龙电商平台“红美商城”上线，并在阵痛后更名“星易家”；2013年的“双十一”，经过两年多的思考和一年多的筹备，居然之家电商平台“居然在线”也正式上线。

    中国电子商务研究中心的数据显示：2009年，中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%；2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，占比2.9%；2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右；2012年，家居建材电商达到700亿元的规模。

    尽管综合电商平台和传统家居企业对在线市场争夺异常激烈，但家居电商在近几年中并没有像3C、服装等行业一样取得重大突破，主要原因在于家居行业本身的特殊性，而线下用户体验更是其中的关键。

    作为红星美凯龙集团投资创立的家居类网上购平台，星易家主营家居、建材、家居等品类产品，旨在为消费者提供在线挑选、下单购买、家装建议咨询等服务，连通线下资源体验、仓储、配送、售后等优势，形成一个线上、线下一体化的综合性服务平台。

    王琦琦如此描述星易家的发展愿景：“依托红星美凯龙的资源优势，星易家致力于成为中国家居垂直电商第一品牌。”

    星易家前身——“红美商城”于2012年7月试水，但近半年后，业绩并无太大起色。此前有行业人士在接受媒体采访时表示，根本原因在于初期战略定位的偏差，以至于线上、线下业务割裂、脱节，真正主导电商业务的是公司高层，而非业务部门负责人，以至于在资源协调上备受限制。

    2013年4月，“红美商城”更名星易家。在此之前，电商业务的新掌门王琦琦走马上任。王琦琦来自红星美凯龙的线下体系，是红星美凯龙华南大区的总经理；其他骨干成员来自阿里巴巴、齐家、唯品会等主流电商企业；一线运营团队来自建材、家具和家居等传统零售行业。

    在红星美凯龙看来，王琦琦有丰富的线下家居行业经验，能够充分调动和整合企业资源。

    但面对综合型电商和垂直型电商的竞争，包括星易家在内的大部分传统家居企业做的电商平台业绩并不理想，真正盈利者寥寥。对星易家目前的营收情况，王琦琦表示：“星易家的业务增长速度很快，就运营层面来说，当然会有营收目标。但在当下，营收不是第一考量。”

    对入驻企业而言，新上线的星易家和天猫在销售量还有较大的差距，“主要是盈利方式不一样。红星的平台刚刚开始做，现在更多的是在做推广，商家还没有开始发力。这中间会有一个过程。”但该商家对星易家的未来持乐观态度，表示：“红星的心态是蛮好的，这种积极的尝试也是有必要的。尽管这个过程中一定会遇到一些问题，但不尝试的话问题会更多。”

    在王琦琦看来，当前的家居电商市场处于培育期，星易家应把更多的资源和资金投入在提升用户体验和加强服务能力上，通过不断的整合资源，丰富产品线，在商品展示、交易流程、交易环境、物流配送方面进一步优化，推进线上线下一体化进程，逐步建立起家居电商标准和规范。

    “家居电商有其特殊属性，不能一蹴而就，需要在模式上不断探索，不断调整优化。”王琦琦表示。

    O2O磨合：避免左手搏右手

    随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动邀约线下品牌商入驻，红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场陆续涉水线上业务，2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。

    “红星的电商现在还没有打破线下的格局，更多的是在为商家服务，收入的大头还是在线下。红星商品的销售过程有一个经销商的环节，避不开这个环节就会导致现在的情形。”上述商家分析。

    犹如苏宁宣布进军电商后长期面对“左手搏右手”的质疑，红星美凯龙在进军电商领域以来，也一直面对着类似“天然屏障”：线上线下的销售如何形成联动，又如何平衡线上销售和线下既有经销商体系的利益关系？

    “不同的企业在电商化进程中面临的问题不一样，关键是找到适合自己的方式，顺利度过向互联网迈进的这段‘磨合期’。”王琦琦所说的“磨合”，不止体现在星易家商业模式的探索上，更体现在与供货商合作方式的探索上。

    “当前我们和厂商的磨合主要是在产品价格、人员配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介绍。为避免线上、线下业务左右手相搏的局面，星易家与红星美凯龙线下门店在产品定位上进行了差异化设置：相较红星美凯龙高档的产品，星易家定位为经营中低档家具、建材，配以丰富的家居生活用品。

    故而，在红星美凯龙看来，线上线下更多的是形成产品互补，并最终共同扩大市场份额。

    面对天猫在“双十一”期间的火爆销售场面，星易家不为所动。“（11月）11日我们没有去凑这个热闹，主要精力放在了一个线下活动的配合。”星易家营销总监李毅在接受本报记者采访时介绍。

    李毅所说的线下活动，是指11月初红星美凯龙郑州店的一次促销活动：活动之前，红星美凯龙通过线上广告、会员短信、邮件和线上平台星易家等渠道进行推广，引导用户到星易家了解活动详情和报名，并请用户在活动当天到线下门店参与活动和消费。

    借此方式，红星美凯龙形成线上线下销售的联动，该家门店当日实现了上千万元的收入。

    在李毅看来，“纯粹以价格做驱动不是我们要做的事情，还是要按照自己的节奏来。”尽管李毅婉拒了星易家每月交易额的披露，但透露，“星易家每个月的收入都是呈几何级增长的。”

    据记者了解，星易家有意通过已在全国80多个城市落地的O2O团购业务以及线下体验馆的形式，进行“线上召集，线下消费”的融合和联动，充分发挥线上线下一体化的整合优势，协同配合，形成O2O业务模式的创新和发展。

    “红星做电商O2O有很大优势，因为它有很多的线下体验门店。”一家红星美凯龙入驻企业表示，但不能直接卖与门店内相同的产品，否则就没有价格优势，“家居卖场主要由经销商来运作、销售，同时向经销商收取费用。所以，家居卖场做电子商务面临的一个核心问题就是谁来承担中间差价（即租金）的让利。”

    物流配送则是家居电商绕不过的另一个难题。

    这一点却成了星易家的优势。“我们反对那些一味用‘低价’来吸引用户，而对售后服务、物流配送等问题避而不谈的行为。”星易家在给本报记者的电子邮件中称。

    从天猫“双十一”的销售情况可以看出，其销售的产品以服装鞋包、家纺、化妆品和母婴等对物流要求较低的产品为主，而对物流要求较高的家居和家电销售，则相对处于短板。

    “由于家居、建材体积与重量的特性，物流成为一大难题。”王琦琦并不避讳家居电商在物流配送方面的挑战。为解决物流配送的难题，星易家与TNT等物流公司合作，实现了全国1892个区县的同城配送安装服务，用户可选择送货上门或自行提取；除了保证配送时间，星易家还可以根据消费者的相关特殊需求，提供定时配送服务。

    “至于解决家居产品物流的高成本问题，非一日之功。”王琦琦认为，一来家具产品容易残缺或者损坏，对物流运输条件要求较高；二来物流成本由很多要素构成，涉及到制造、运输、存储、保管、加工、包装、装卸、配送、安装等环节，需要各方的协调和合作。为此，星易家有意与红星美凯龙线下店面打通，就近配货取货。

    红星美凯龙创建27年以来，在全国80多个重点城市拥有115家门店，覆盖了全品类的家居建材，其购物条件、仓储物流和售后服务得天独厚，对用户的体验来说更具有优势。王琦琦介绍，星易家将在很多层面与线下门店进行资源共享，115家商场将成为线下资源体验的重要阵地，红星美凯龙将在商场开设专区搭建星易家体验馆，届时消费者可以在宽敞明亮的环境中查看产品细节。

    “我们正在整合商场的配送服务，搭建星易家特色的物流配送体系，预计在第二季度，就能看到一些试点，做成了，就能解决最后一公里的难题。”王琦琦透露。（编辑 段晓燕）