在个性市场上造亮点

　　摘要: 每个市场都有其相对独特的“市场个性”,消费方式的不同、售卖渠道的特点、地域文化的影响,都或多或少影响着一个市场的发展,那些区域特点突出的市场就形成了一个“个性市场”。 但独特的市场背后,往往有着普适的市 ...

　　每个市场都有其相对独特的“市场个性”,消费方式的不同、售卖渠道的特点、地域文化的影响,都或多或少影响着一个市场的发展,那些区域特点突出的市场就形成了一个“个性市场”。

　　但独特的市场背后,往往有着普适的市场规律,发现规律、利用规律,让“个性市场”变成“突出市场”成为可能。

　　超级市场上在高强度竞争中胜出

　　乳品市场的资深营销人士都知道,做婴幼儿奶粉,有几个市场必须引起足够的重视,例如河南的商丘、周口、南阳,山东的临沂、菏泽,安徽的阜阳、亳州,江苏的徐州,浙江的温州……这些大容量的市场,都是可以造就单品牌年销售额过亿元的市场,成为乳业品牌的兵家必争之地。

　　各个企业在针对这些市场的运作过程,可谓无所不用其极,促销手段五花八门,费用投入甚至不计得失,目标只有一个,就是最大化抢占市场份额。

　　有些市场上甚至出现了购买一听婴幼儿奶粉送一辆儿童自行车、电动摩托车的市场“怪相”!人们在一方面惊叹于乳品暴利的同时,又感受到了乳品市场竞争的惨烈。

　　疯狂促销与超额的市场投入,并未给企业带来应有的销售回报,更多的是市场虚假的繁荣与更多品牌的昙花一现。这引起我们对此类超大容量市场的探析兴趣。

　　我们通过对此类市场进行分析,发现这些市场均具备人口基数大、密度大、婴幼儿出生率高、消费从众心理强等市场特点;这里的消费者对低价并不“感冒”,他们爱占便宜,但是不喜欢买便宜;优势品牌成功的根本,是基于对市场消费特点的成功把控。

　　面对这样的奇葩市场,A品牌的推广方式也许具备借鉴意义。

　　A品牌是一个二线乳品品牌,上述的超级乳品市场对A品牌存在着巨大的吸引力,但是A品牌经营者同样认识到市场竞争的惨烈,拼费用与拼促销,显然A品牌并不具备竞争优势;A品牌采取了避重就轻,迎合消费者“从众心理”的特点,在当地市场启动了“明日之星”宝宝秀与空包装兑换两档促销活动,迅速地抢占了区域市场份额。

　　A品牌通过“明日之星”宝宝秀的活动,对店内消费本品牌的消费者进行免费拍照、赠送相框等促销活动,让消费者更多地尝试了A品牌;同时将海选的宝宝照片做成“笑脸墙”,张贴于店内;让更多的目标消费者了解到“A品牌的畅销度”,从而拉动对A品牌的自选。

　　同时,A品牌还通过空包装兑换等活动,让更多的消费者通过“凭空包装二次购买抵现金”的方式,保证了消费对A品牌的持续消费。

　　更有门店将“空包装兑换”发挥到极致的案例。

　　某孕婴店张总,将回收来的空包装集中存放在自己门店内的一个四五平方米的小型仓储空间内,遇到“没有听说过A品牌”的消费者(A品牌作为二线品牌,消费者经常因为没有听说过、不了解而拒绝购买),就将存放A品牌的仓库门打开,然后告诉消费有多少名顾客在消费A品牌。张总的推介方式,成功率平均在80%以上。

　　消费者的从众、占便宜的心理,被A品牌利用到了极致。这些市场背后隐藏的是对市场的深层掌控。

　　利用市场个性

　　个性化市场存在于各行各业,乳品行业有、酒水行业有,孕婴童行业也有,而且表现也更为明显。

　　在孕婴童渠道,孕婴童门店及连锁机构发展比较迅速的省份包括浙江、湖北、湖南、四川等,而且市场特点各不相同。

　　浙江市场的区域性连锁机构做得就比较大,譬如爱婴坊、新爱婴、绿康、贝婴美孕婴童等,连锁店都在数十家以上,湖北的孕婴童渠道单体店就比较多,湖南、四川无论连锁与单体孕婴店都比较多。运作此类市场就要采取不同的市场运作手段。

　　孕婴童渠道的地域特点是由孕婴童渠道的形成特点所决定的。比如:

　　浙江的孕婴童店,是由浙商文化的创业精神所决定的,起点相对较高,多数经营者是看到了孕婴童产业发展的机会;

　　湖南的孕婴童门店与连锁机构,多数是由经营乳品的厂家业务与经销商转型而来,起点相对低,但是发展迅速;

　　湖北的孕婴童门店与连锁机构,多数是由经销商、奶粉店、服装店、便利店转型而来,独立性相对较强;

　　四川的孕婴童连锁店遍地开花,这与当地大规模的孕婴童专业配送商的服务能力有关。

　　在浙江市场,孕婴童规模大,你通过配送商向孕婴童渠道配送产品,难度就会相对较大,因为这些连锁机构本身具备较强的产品销售能力,而他们希望直接与厂家合作;

　　在湖南市场,孕婴童连锁门店规模小,但是彼此之间联系紧密,他们更希望联合与厂家合作,甚至参股经营;

　　在湖北,孕婴童门店的价格敏感性就比较强,这与当地人商人的精明特点是一致的;

　　在四川,孕婴童门店及连锁机构的快速发展,得益于配送商给他们提供的完善的产品配送服务与“账期”带来的资金支持,所以依托专业的孕婴童配送商更能够迅速地推动品牌的发展。

　　所以,不同的市场或许都有各自的“个性”之处,当我们面对这些“另类”市场或者“另类”特点时,市场人员多数情况重视的是“困难”之处,而忽略了市场形成背后的消费特点与市场机会。

　　通常,你要吃定一块市场,前提是要吃透一块市场。