这个三线城市酒连锁为什么敢逆势扩张？

　　摘要: 整合生活圈资源 有6年历史的顺和酒行在酒行业算不上什么老兵。不过从临沂这个三线城市起家能做出60家门店数量规模,9月还在齐鲁股权托管中心上市挂牌,成为山东酒行业第一家成功上市企业,却会让不少人感到吃惊。更何 ...

　　整合生活圈资源

　　有6年历史的顺和酒行在酒行业算不上什么老兵。不过从临沂这个三线城市起家能做出60家门店数量规模,9月还在齐鲁股权托管中心上市挂牌,成为山东酒行业第一家成功上市企业,却会让不少人感到吃惊。更何况,这其中不少店面是在近一两年行业开始下行的时候新开的。

　　敢于逆势扩张的酒类连锁企业并不多,因为他们大多面临着盈利模式的问题。在前几年,这些酒类连锁门店的作用更多地在于形象展示,利润主要来自看不见的团购。限制“三公消费”的政策一落地,团购销量便应声下跌。没了团购,哪里去寻找销量?

　　“在白酒行业,资源拯救未来。”顺和酒行创始人、顺和酒业董事长马龙刚在接受《销售与市场·渠道版》采访时说。只不过,他所说的资源并不是指团购资源,甚至也不是商超、烟酒店、餐厅店等传统渠道资源,而是看似和酒行业关系不大的健身会馆、汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构。“这些正是我的目标消费群体聚集的地方。”马龙刚将这些场所视为白酒目标消费群体的“生活圈”。

　　一次偶然的机会,马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。当时他受朋友邀请到一家健身会馆打球,结识了会馆的老板。得知这个会馆只向会员开放后,他向这个老板提出一项诱人的建议:“我给你带来100个新会员怎么样?”

　　最终的结果是,健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡,并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台;马龙刚则给健身会馆100箱价值1200元的酒水,供他们作为会员礼品或招待使用。

　　这次的合作让马龙刚尝到了甜头:健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒业行会员,馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠:100个新会员以及他们转介绍来的朋友正好也都是会馆的目标人群,而用酒水作为礼品招揽其他新会员效果也不错。

　　用类似的方式,马龙刚还植入汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会、高尔夫俱乐部……在一次次的地面活动中,顺和酒行获得了与目标消费者直接交流沟通的机会,自己的会员数量也随之增长。

　　如果说生活圈是被其他酒商忽略的资源,“顺和万通卡”则是顺和酒行做的一件其他酒商即使想到,也未必能做的事。借用顺和酒行母公司其他产业的资源,马龙刚将万通卡在临沂落地的同时,挂上“顺和”之名,并打通山东高速ETC支持功能,使“顺和万通卡”成为一张集店面支付、顺和酒行会员及山东高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

　　整合终端资源

　　作为酒类连锁的后起之秀,想要后来居上,顺和酒行希望在变化中寻找突破之道。

　　在近一两年白酒行业开始下行的趋势中,马龙刚认为需求本身发生了一些变化:消费者从以前的拼酒量,慢慢转变为重质不重量;同时,消费者变得更加理性,希望性价比更高的产品,而不像以前一样,“越贵越有面子”。

　　在山东,餐饮终端的酒水加价率通常高到100%,价格远高于超市和烟酒店;而且餐饮店大多谢绝自带酒水。但是当“面子”需求逐渐被理性消费替代时,餐饮店不得不面临更多的自带酒水——同时由于餐饮消费也在下降,餐饮店拒绝自带酒水时也不再底气十足。

　　需求变化的背后,往往隐藏着机会。

　　“如果我直接把酒送到餐饮店,岂不是又方便又便宜?”马龙刚在线上的“酒到家”网站以及电话客服接受顾客订单,借助密集在城区的几十家顺和酒行进行配送,承诺29分钟之内送酒到家,这个配送范围包括餐饮店。

　　做同城酒水配送这件事,马龙刚不是第一个吃螃蟹的。如果终端不够密集,难以保证半小时送到,就不足以满足餐饮店的现场消费习惯。对顺和酒行和其他城市在尝试同城配送的终端来说这未必是瓶颈。当配送人员送到餐饮店后,消费者却被告知“本店谢绝自带酒水”,甚至直接拒绝配送人员进店——这是顺和酒行刚开始做酒水配送时最常遇到的问题。

　　“最初有50%的餐饮店都不接受我们这种模式。”但马龙刚认为“这是不可阻挡的趋势”。餐饮店自然也不愿意这么容易就放弃酒水的高毛利,甚至联合起来抵制顺和酒行——他们请来行业协会坐镇,要求与顺和酒行面对面谈判。

　　“当时我说了三句话。第一,凡是对消费者有利的事情,我都会坚持;第二,历史的发展趋势不可逆转,你不做,别人也会来做;第三,你烧你的菜,我卖我的酒。”马龙刚当时的应对可谓是相当“强硬”。

　　或许是餐饮店迫于业绩下滑的压力,或许是感觉高加价率难以为继,谈判的结果是,“1/3的餐饮店愿意我们配送进店,1/3的仍然不合作,1/3的同意我们直接入驻他们的酒专柜。”马龙刚回忆说,“到现在,只有10%-20%的餐饮店依然不合作。”

　　于是顺和酒行在做到同城配送的同时,顺便还有机会进驻一部分餐饮店,在店内售卖平价酒水,将餐饮终端资源直接转化为自己的零售终端。

　　不过马龙刚要整合的终端不止于餐饮,他还有更大的计划。依据他的判断,白酒行业的变化趋势是走向理性消费、大众消费,所以他的下一步是“三进”:“进社区、进乡镇、进超市”,满足老百姓日常消费的需求。“比如进‘社区’,就是指要在临沂的600个社区中筛出100个社区,做社区店,这样更加贴近消费者。”

　　顺和酒业的资源整合效果如何?我们拭目以待。