圣元并购渠道备战乳业大战

　　“如果明年还能混一年，那么2015年中国乳业内外资大比拼将真正拉开序幕，2016年就要拼刺刀，血战了。”2013年11月21日，在上海，宣布收购另一家乳婴品牌育婴博士后，乳粉企业圣元国际董事长张亮在接受经济观察报专访时称。

　　提前布局，为未来两年中国乳业即将到来的血拼备战，正是圣元收购育婴博士背后的重要原因。

　　这起并购案例也因正处在政府实施推动行业兼并重组、强强联合的大背景下，备受业内关注。在蒙牛收购雅士利后，业内频频传出伊利、飞鹤、完达山等国内几大乳企巨头相互组合的绯闻。就在同行们观望之时，圣元国际决定先行动手，寻求突围。曾经是乳粉市场老大的圣元近几年显得尤为安静，但随着乳粉市场即将发生的巨变，其近期动作不断，据张亮透露，后续仍有其他品牌还在谈收购整合。

　　昔日老大

　　对于这起收购，双方并未透露具体金额和股权比例，不过据圣元内部人士透露，本次金额约在1亿元左右。而育婴博士是上海本土一家家族企业，据公司总裁余世杰称，育婴博士去年一年销售额约1亿元。

　　据尼尔森数据显示，三聚氰胺事件之前，2008年上半年圣元国际市场占有率一度达14%，第二的多美滋占11%。“其他品牌望尘莫及。”张亮称。

　　但随后5年里，由于三聚氰胺行业事件和圣元的雌激素乌龙事件，圣元国际元气大伤，“三聚氰胺十几个亿，雌激素事件十几个亿，二十多亿元现金流就这么没了。”张亮称。

　　虽然外部风波不断，但张亮认为根源并不在这些事件，过往五年行业的发展才令人困惑，“尽管有些企业数据看起来非常好看，但其实都是在透支未来，大家都在拼营销资源，行业呈现的是虚假的繁荣。”张亮表示。

　　在这种行业乱局下，过去几年圣元国际显得非常安静，跟行业内大部分企业大打价格战、促销战不同，圣元把更多营销资源投向了对消费者的营养教育、用户服务等市场策略。“我们不搞有买有送促销战的手段抢市场，当下促销有效，但能不能送出未来，这才是关键。”张亮称。

　　跟同行国内自建牧场的做法不同，圣元2011年就放弃了国内奶源，全部选择法国和新西兰等国外进口奶源，而没有自建牧场也成为其未能进入政府推介名单的主要原因，尽管其销售额、市场占有率、产品品质各项资质行业排名都居前列。

　　今年6月，在政府主导的婴幼儿配方奶粉乳业兼并重组的大背景下，进入政府推介名单的伊利、蒙牛、飞鹤、高原之宝等六家企业被认为将获得在资金和政策上的重点倾斜，期间，“300亿元”政策红利的说法在业内甚嚣尘上。

　　张亮在其实名微博上，直言不理解新一轮乳业整改提出乳企应有自有牧场的做法。“做巴氏奶液态奶的当然应该有自己的牧场，但奶粉是干的，更适合国际大物流，不像鲜奶，有运输半径的限制，再者目前国外原料粉2万每吨，国产原料粉5万每吨，肯定是国外原料粉更有竞争力。”他说。

　　虽然不在国内自建牧场，但圣元国际上游掌控能力并未削弱，今年4月圣元在法国7亿元投产10万吨产能，“现在是全球经济，为什么不能利用世界各地更好的资源来进行高效的配比，非要在国内抢来抢去。”在伊利、雅士利等国内乳企纷纷开始在新西兰等地投建工厂之前，张亮主导下的圣元更早开始探索运用全球资源来完善产业链模式。

　　布局备战

　　作为曾经的婴幼儿配方奶粉老大，在前几年低调发展后，圣元今年开始，上下游布局，全面发力。

　　其一就是对下游婴童渠道的布局。三聚氰事件后，近五年婴童渠道发展迅速，尼尔森数据显示，2013年上半年，婴童店渠道占据了全国婴幼儿配方奶粉市场50%的销售份额，而在2008年以前其仅占10%。

　　收购育婴博士即为布局婴童渠道，育婴博士一直专营婴童专卖店渠道，在该领域拥有不少市场资源，而这正是主攻商超渠道的圣元所缺乏的。“圣元要依靠育英博士的渠道来深耕市场。”中商流通生产力促进中心研究员宋亮认为。据悉，除了圣元，另一乳粉企业贝因美今年也加速婴童渠道的渗透。

　　过往五年，在婴童渠道圣元一直没优势，相比较每卖出200元一桶才赚10元的圣元，婴童店店主更乐意向消费者推销其它小品牌甚至杂牌，而外资品牌由于有品牌力和高毛利也在婴童渠道有优势。“婴童渠道太强势了，左右了消费者的选择。”

　　但张亮判断未来两年婴童渠道将经历大变化，婴童渠道主推的高毛利小品牌产品将会被淘汰，而其预留出的巨大空白市场将成为内外资争夺的对象。“价格不可能一直虚高，随着网络销售渠道的冲击，价格越来越透明，再者政府大力整顿，并且母婴市场会越来越成熟，市场消费认知也会提高很多，小品牌、杂牌一定会被淘汰，现在布局，时间节奏刚刚好。”张亮认为，“且育婴博士这个团队对渠道掌控力非常强，非常灵活，将来拼刺刀恰恰需要这群人。”

　　重组后，育婴博士品牌旗下产品将于明年上半年推出全新形象，新产品的奶源、研发、生产等环节的资源整合将由圣元负责，营销运营则交由上海育博营养食品有限公司负责。

　　期间，等待细则的进一步出台，成为很多企业在执行并购整合策略时的重要考量，张亮并没有选择等政策等红利，在跟育婴博士接触了半年后，双方就迅速签订了协议。“我们不是那种靠政策型企业，也不太研究这种事。不过无论是政府主导还好企业自主终究会达到整合效果。未来一定是由现在的120多家整合到5-20家。”他称。目前乳业兼并重组方案的最新消息仍是已上报国务院待批。

　　在即将到来的行业并购整合潮大背景下，这场并购被认为或会刺激其他品牌收购步伐，乳粉企业结束观望状态，抢占地盘大战提前开打。“圣元国际收购育婴博士后，一定会刺激其他品牌加快收购步伐，越早行动接手的盘子越好”。一名业内人士认为。

　　据悉，东北老牌婴幼儿乳企完达山已经南上，“完达山近期频繁跟上海几家乳企品牌接触，意图收购。”该人士称，地方乳企内部整合也将开展，据悉，近期陕西省省政府一直在撮合陕西小型羊乳企进行整合，当地较大企业，银桥、关山、御宝三家将成为并购整合主体。