耐克的运动社交网

　　“JUST　DO　IT”这个在中国用了25年的口号被重新定义为“跑了就懂”。而耐克的目的就是寄望在中国用跑步来提振业绩。

　　耐克2014财年第一季度（2013年6月-9月）营收同比增长8%，净利同比增长38%，但在中国市场的收入却出现了3%的下降。业绩压力下，耐克在今年8月对中国市场发出了“出来出来（MOVE　CHINA）”的口号，如以往一样，耐克想要抓住的是20岁上下的年轻人。

　　耐克大中华区资深传播总监黄湘燕11月16日在接受经济观察报采访时称，中国的年轻消费者对于跑步反馈出的狂热，是2008年我们尝试在这个市场上推广时没有想到的。跑步依然是耐克在中国最大的运动品类，高于篮球和足球。在耐克2013财年的全球业绩中，跑步的业绩贡献占比20.46%，仅次于Sportswear的26.99%。

　　这也是耐克为什么会对跑步有如此大信心的原因。当然，更为关键的是NIKE+平台延伸出的运动社交网络。而耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。

　　Nike+模式

　　耐克提供的数据显示，现在全球约有500万名跑步爱好者登陆耐克网站，Nike+全球注册用户共有1800万，在中国，一年来，Nike+注册用户增长了130%；Nike+　APP的下载量从去年的57万增长到258万，增长350%，其中大部分为跑步爱好者。再加上社交软件上的粉丝，耐克试图织出自己的一张社交大网。尽管在耐克的财报上，某款产品的效力多大，还无从体现，但对一直占据营收前列的跑步业务来说，NIKE+则起到了绝对的助推。

　　北京关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，“耐克目前的主要盈利还是靠服装和鞋子，但其对数码化的提前布局，是有前瞻性的。”“耐克推出Nike+平台数字营销模式，关键在于增强了与消费者的互动，并通过检测、处理消费者信息实现对客户的更为个性化的服务。这是对消费者需求服务的创新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消费者信息，也有利于其有针对性的推出产品。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅说。

　　Nike+无疑是耐克数码创新上的里程碑。2006年，耐克总部的工程师发现，在俄勒冈大学校园里，几乎每个人都使用iPod。在与苹果公司接触后，Nike+iPod的方案一拍即合。这让耐克第一次尝到了数字化社区带来的甜头。

　　经过几代的升级，Nike+支持多种系统下载，通过手机，跑者可以获得自己的运动时间、步伐、消耗热量、路线等数据。同时，可以将这些数据上传到耐克社区里，在这里你可以得到更专业的建议，更重要的是，有跑者和你一起分享，内容可以是心得、挫折感更可以是显摆。这对如今吃饭都会拍照发朋友圈的年轻人来说，很对胃口。

　　如今通过Nike+而延伸出来的产品，正在通过更多形式的载体涉猎更多的运动，例如Nike+Training、Nike+Basket-ball以及 fuelband等。技术的革新也推动着耐克出现新的商业模式——即“用户+数据+服务+终端。”

　　这让耐克看起来更像是一个科技公司。回溯到2005年，耐克已经开始看重社交媒体。2006年世界杯期间，耐克与Google合作，基于Orkut平台，面向热衷于足球的青少年推出Joga.com。除此之外，耐克还尝试使用MySpace和YouTube平台。在当时，耐克在MyS-pace上的足球主页是最火的品牌社区之一，拥有超过5万粉丝。

　　2008年至2009年，耐克在全球各市场开始积极建立足球社区，利用Facebook、QQ等平台。2010年，耐克把社交媒体的运用覆盖到其它主要运动品类中，针对不同市场，利用当地最合适的社交平台进行推广。

　　正是基于早期的社交尝试，才有了后来的Nike+社区。

　　通过Nike+的数字创新，耐克正在脱离传统的制鞋、卖鞋的运动企业，在这种新显现的模式中，Nike+就像神经系统，将各类运动的产品、用户联接在一起；耐克可以通过Nike+的平台为用户提供线上、线下（如夜跑、品类体验店、马拉松等线下活动）的专业运动服务，提升运动体验，而耐克也能从中发掘更多的商机，例如夜跑概念，让耐克的研发人员将反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市场销售。

　　“这家公司一开始就明确自己想要什么，就是做一个很酷的运动品牌。他们希望用各种技术手段去激励人们。”一位北京的资深跑者说。

　　张庆认为，尽管耐克近年来主动的变化并不多，坚定的在体育运营上继续做投入，在推动体育生活方式的变化方面做出努力，这也是一种方向，作为行业的领导品牌，不会成为追随者，“做对行业都有利的事，他就会成为最大的获利者。”

　　的确，对于耐克来说，他的眼界并不在于仅仅多卖几双鞋子。

　　库存不只是库存

　　“库存是需要管理的，我们确实在需求和供给的预估上出了一些问题，这是我们过去两三季都在做的事情，和经销商一起在想办法，现在要做的就是把‘身体’养好。”黄湘燕说。通过工厂店和经销商打折销售，耐克正在清理库存。“我们不能只面对库存，把什么都停下来，市场依然需要新的东西进来。”一边解决库存，一边耐克必须尝试着让自己的产品与中国消费者的喜好结合起来。

　　在黄湘燕看来，中国的消费者，对于事物新鲜度、速度的追求越来越挑剔，尤其是90后。面对这样的消费者，耐克必须用快速变化的产品去适应市场。

　　这在产品上已经有所体现。近年来，耐克的产品外形更加简单化，包含的科技成分更多，颜色也越加丰富，尤其是鞋子。这种情况不仅存在于耐克，它的老对手阿迪达斯也一样。某种程度上，这是体育品牌对于快时尚冲击的一种调整，简约的设计可以降低生产难度，生产周期的缩短意味着供应链的反应更迅速。

　　耐克甚至知道你的月收入是多少，消费习惯是什么样的，每个月进几次商场，逛几次街，“通过这些细分的市场调查，我们会对渠道产品库存，有一个更详尽的把控，让更合适的产品进入需要它的市场。”黄湘燕说。

　　据张庆介绍，今年以来，本土体育品牌从过去大批发模式转向终端零售，在零售终端体验、零售运营效率的提升方面已初见成效。以安踏为例，其已连续两个季度保持稳健的订单增长。这得益于其在订货周期上的调整，“安踏以前是一年两季订货，新品推出速度很慢，现在都采用小批量的，除了大的订货会以外，还有年度的小订单，可以补订单补货。”

　　去年12月，李宁公司就宣布将花费14-18亿，用于销售渠道整合、回购经销商清算库存等。同时，其还关闭一些低效店，开设由集团直营或与几大经销商合作的高效店。

　　“可以预计，若商家持续保持去库存的动力，在未来的一两年内，其库存压力将会大大减小。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅说。

　　在零售终端方面，耐克做出了改造直营店的调整，以北京为例，耐克尝试除工厂店以外的直营店，改造成品类体验店。

　　目前，耐克在北京开设了中关村、三里屯、翠微三家品类体验店。在位于三里屯的跑步品类体验店，除了陈设与跑步有关的产品外，还可以看到更多有关跑步体验的区块。而且这里的店员被要求可以跑马拉松。“我们并不是招聘马拉松的专业人员，而是招聘普通店员，对其加以培训，让他们具有跑马拉松的水平。这样，他们可以从消费者的角度去建议每个人不同的需求。这就是品类体验店的真正含义，‘用跑者来激励跑者’。”而品类体验店正是耐克今后的开店趋势，黄湘燕表示。“目前，体育用品的消费，更多的是消费者消费的产品，不是去运动的，而是日常休闲穿着，但这部分就容易受到快时尚类产品的冲击，可替代性比较强。但基础类的体育产品相对可替代性就要弱很多，因为他有功能性，还拥有一定的文化背景。”张庆说，目前中国体育用品市场过剩的不是真正意义上的体育用品，是那些低附加值，容易被模仿的，休闲化的带有运动风格的产品。从现实的生意角度看，体育用品企业，排名第一品牌的国内企业在明年的第二、第三季度，会有整体性的好转，更多的二三线品牌不得不面临转型的问题。