李晖重估青春风暴丰田调试小型车波段

本报记者 周开平 广州报道

    大众的经销商近期加大了POLO的优惠幅度，原因是它的竞争品牌丰田将在11月20日通过合资公司广汽丰田推出竞品致炫，大众期望通过降价策略抵消市场对致炫的关注度。

    广汽丰田也调动全部资源备战小型车，他们彻夜开会动员，计划在广州车展前打出营销组合拳，携“中国好声音”学员在第一轮攻势中夺取制高点。

    “对市场做了针对性的详尽调研，一些汽车企业小型车做得好，我们也进行了研究。”致炫是广丰执行副总经理李晖上任后推出的第一款国产新车，他做了战术性和战略性的“推演”，以确保一击即中。广丰已经用了整整三个月时间，在消费市场上制造关注，赞助全国巡演的音乐会、体育赛事等灵活多变的传播方式，推广这款战略型小型车。

    销售出身的李晖今年7月1日正式上任后，提出广丰要突破首先要营销创新。传统的汽车品牌开始像互联网企业一样，针对年轻消费者开展“涨粉丝”营销，把口碑做到极致。

    用了四个月时间，李晖形成了针对目前整体市场状况、应对广丰目前面临具体情况的方法论：小型车是广丰营销的“楔子”，利用小型车获得市场后，可以夺取大量客户群，进而拉动换购与增购，广丰的中高级车型才有可持续的增长力。“卖出致炫后，生意才真正开始。”李晖说。

    重估年轻化价值

    自称“新人”的李晖实际上是销售高手，1991年在中国远东国际贸易公司涉足营销后，先后在汽车销售终端和广丰负责汽车营销。广汽丰田内部人士对李晖的概括是：“对企业的全盘性管理有很多想法，在内部讨论中常常有非常超前的观点，很有活力。”

    李晖掌管广丰后的第一件事就是让上上下下都能理解广丰目前面临的状况，提出要在产品、营销、服务、品质保证四大方面进行创新。实际上，李晖很清楚，最紧迫、可快速提升销量、建立新的运营模式的就是营销创新。

    8月23日，广丰发布了全新换代YARiS新名字“致炫”和产品参数，同时启动了创新式营销。因为致炫目标消费群体就是年轻消费者，广丰设计了全新的营销模式：通过大规模的活动接近年轻人的生活体验，植入致炫产品和品牌。

    广丰以致炫名义与恒大合作，联合YARiS L 致炫举办恒大星光音乐狂欢节。计划年内共将举办30场的音乐盛会，把歌手郑钧、中国好声音的金志文等年轻人喜欢的歌手聚集到一起，在成都、重庆、深圳和广州等地举行巡回演出。在李晖看来，这些喜欢演唱会的狂热粉丝，也会成为致炫的粉丝。

    致炫的营销组合拳都和狂热的痴迷者有关。今年广州马拉松在9月底网上报名时，狂热的跑步爱好者在半小时内抢光了近2万张参赛票。广丰确定冠名该届马拉松，而推广的主角还是致炫。

    李晖认为，广丰错过了只要有产品就能够“包打天下”的时期，但是还可以找到另外的方式开创一个新的时期，创建一个有特色的时代。在未来的发展格局中，小型车市场的发展将是技术驱动和消费主义盛行驱动并进，特别是后者为吸引年轻车主提供了可行性理论依据，因为消费主义盛行的特点是个性化的体验需求是兴奋点。

    丰田品牌过去以稳重、中庸为主要特点，其中体现在广丰的产品结构就以商务化的凯美瑞和汉兰达为主打产品。不过今年中高级车也逐渐年轻化，几乎所有细分市场的购买人群平均年龄都在下降，广丰在去年推出新一代凯美瑞时，就已经在实际的运作过程中注重其产品定位和营销手法的年轻化。

    这种年轻化改变了原有的市场内核。中国变化太快了，三五年就可以彻底颠覆。能够把握中国汽车市场三年左右的动态，李晖认为就成功一大半了。所以营销手法必须迎合这种趋势，产品才能被认可。

    看重互联网思维

    在时下软硬件结合的互联网领域，已经被市场验证的流行思维是：卖出硬件只是生意的开始，真正具有竞争力和可以获得回报的是拥有巨大的客户群，而客户如果都成为了“死忠粉”，则被称为营销成功的最高境界。

    过去二十年，占据供需优势的汽车企业通常在市场上以高傲者自居。但在李晖的营销方法论中，消费时代的快速变化击溃了固有关系，互联网这套模式也已经适用于汽车营销。

    对于推出致炫的动机，李晖的解释可能会让多数汽车企业老总难以接受：“我推出小型车，实际上是在做市场，想赢得更加多的广汽丰田的顾客，培养广汽丰田的顾客群，通过放大顾客群体，提升市场占有率。”

    换句话说，李晖花大把钱营销推广致炫，并不是要赚钱。“这个车能够赚多少钱？大家都知道小型车不会赚多少钱，厂家做致炫是亏钱的。但是在小型车上可以做更多文章，品牌度的加强以外，我们还可以用小型车做一些汽车相关的后续产品，比如服务概念的延伸。”

    小型车是整个产品结构的基石，在以换购和增购为主要消费方式的市场，该品牌小型车的消费者将成为这种消费的主体。很多汽车厂家经过小型车的前期铺垫，获得了巨大的市场容量。

    目前小型车细分区间的产品非常多，在激烈的搏杀下对价格也非常敏感。李晖基于上述理念，确立了和互联网硬件销售一样的“让客户尖叫”的价格策略。广丰公布致炫的预订价格为6.98-10.98万元，起价比上一代雅力士低了1.72万元。“中国市场已经到了没有最低价，只有更低价的时代。”

    李晖承认颠覆性决策的困难性，“要把它想透彻是很花功夫的，再从中想出一些解决的方法更需要时间，要有有一定的精力或者经验。”他认为，明年将是广丰的一个节点，为此在准备策划一系列的中长期规划，包括产品、营销等方面。

    按照广丰的规划，到2015年产品销售要达到50万辆，广丰在主打车型凯美瑞、汉兰达的同时，Small-low和Small-high车型销售将是其最大的增量，销售比例将达到40%。（编辑 徐锋 何芳）