豪华车未来卡位赛奥迪盾抵宝马矛

 编者按

    中国车市正在面临“二次购车浪潮，城市行政性治堵，三中全会后汽车市场进一步放开”三大历史拐点的挑战。以往合资和自主分野，二元消费特征迥异的市场特征，在市场和非市场的双重因素裹挟下，竞争业态已经变得越来越模糊。

    近来舆论对处于市场长尾的自主的唱衰，以及对IT业押宝下一阶段智能汽车的恐惧，也在助长这种业态的模糊，导致整个汽车业的发展意识形态出现了进一步分化。如何定义未来三五年汽车消费竞争的特征？

    塔尖更宽，长尾更长，风水轮流转——这是我们的结论。日系知耻后勇式的反攻，自主群体性迫近量变与质变的临界点，大众DSG车型的几十万辆召回背后的多米诺效应，可能比想象来的更猛烈。

    本报记者 何芳

    实习记者 杜嘉悦 北京报道

    豪华车的动作空前激烈。11月19日晚，一汽大众奥迪在广州海心沙发布奥迪品牌用户形象战略和奥迪创新空间站开幕仪式。这是中国豪华车老大甩开对手紧跟步伐的一次非常规动作。

    一天之后，宝马将在一江之隔的小蛮腰隔空发布合资自主“之诺”品牌战略。这款基于宝马X3车型开发的电动车，明年初将以带牌租赁模式在北京销售，以解摇号无望者之忧。

    这两则消息之外，11月18日，上海大众内部传出保时捷即将国产的消息，这是大众在一汽-大众国产奥迪品牌以来，第二个即将国产的高端品牌。

    在接近岁末的广州车展上，豪华车也将上演2013年最后的疯狂，刚刚在法兰克福车展上全球亮相的宝马全新一代X5、即将上市的新一代奥迪A3和沃尔沃国产主力车型S60L、以及国产新款奔驰E级E400L混合动力都将登陆广州。

    奥迪的双重防御系统

    过去十个月奥迪继续一马当先，销量同比增长两位数，与宝马的距离进一步拉大，但在市场层面，奥迪的经销商价格竞争异常激烈。来自易车网经销商最新的报价表明，一汽奥迪A4L最高降价11万，A6L最高降价14万。

    今年以来迫于宝马追赶的压力，奥迪的销售导向越来越明显。在三大德系豪华车品牌中，奥迪的价格一向以坚挺著称，也是唯一没有饱尝过“压库”苦头的豪华车商。奥迪销售放量目的很明确：守住中国豪华车第一位置；其次抓住私车换购的市场窗口期，迅速培养规模庞大的用户基数，为未来汽车智能化提前卡位。

    奥迪摩拳擦掌为日益年轻化、个性化的高档车市场做了五年准备。从2008年开始，5年时间共引进中国23款车型，覆盖A/AO级、B级、C级、D级以及R/RS级各个级别。这一过程中，奥迪用户构成发生着两个重要变化：随着奥迪A6L在奥迪销售占比从100%到25%，奥迪销量结构更趋于合理，奥迪A4L、Q3、A1使奥迪用户形象更加多元；从政府采购奥迪A6L到如今私人用户占奥迪A6L销售80%以上，奥迪A6L用户群体发生了“官”到“商”的转变。

    这些效果带来的代价是，奥迪必须守住价格和部分牺牲销售增长率。由于品牌力相对较弱，奥迪市场占有率，这五年受到了宝马前CEO史登科的“牺牲利润冲销量”策略的冲击。所以葛树文上任奥迪中方一把手后，便开始把提高销量作为对宝马反击的开始。

    但是“抓销售同时如何反哺品牌”的问题，同时也放到了奥迪面前。宝马操控的优势已经路人皆知，奥迪必须不断强化科技创新的定位，以继续强化差异性。根据奥迪总部的计划，奥迪自动驾驶技术(Piloted driving)、激光尾灯(Laser tail light)、无线充电技术(Wireless charging)等科技未来几年将应用于量产车。

    奥迪科技创新空间站，正是基于此战略需要启动的。过去25年奥迪打着“与世界同步”的旗号，反复传播quattro、AFS、FSI/TFSI、TDI、LED，Stop&Start、e-tron等技术概念，也将成为这个空间站内容。

    在一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石眼里，未来豪华车竞争的是用户粘性。“无论是奥迪的现有科技还是未来科技，奥迪的产品从根本上满足用户全方位需求，才让奥迪品牌在精神和情感上与其他品牌相区隔。”

    薄石明白，在汽车智能化过程中，产品随着未来功能呈几何级增加，品牌粘性度高低将直接决定用户转化率和再购买率，所以奥迪必须建立一个类似苹果的用户生态圈，以提高用户荣誉感和忠诚度。

    宝马急急铺网追奥迪

    完全由德方主导的宝马，一向以整合营销见长，其公关、市场完全一个声音，品牌投入的力度很大，从这个角度来看，宝马的挑战在于中国区掌门人安格能否延续前任掌控大局的强势风格，继续推进德方主导的整合营销。

    目前宝马的产品力也很强，虽然奥迪的产品战略处于上风，但是在技术上差距无几的前提下，宝马新一代产品的设计被业内认为是最好的，奥迪次之，奔驰还看不到设计上的改变。

    另外，在产品方面宝马也在试图进入更多的细分市场，以弥补与奥迪相比的短板。“BMW 4系是我们新周期的开始，它主要针对的是双门轿跑车这一细分市场，是一个很大幅度的提升和升华。”11月12日，宝马中国汽车贸易有限公司总裁许智俊在全新BMW 4系双门轿跑车上市时，对记者说。

    值得注意的是宝马目前的激进战略，最为明显的表现就是经销商网络布局。11月份，宝马在中国第400个销售网点在武汉开业，其网络扩张速度成为豪华车之首。

    但是，网络扩张和下沉的前提是你的产能足够，以及在一二线城市的销售趋于饱和，宝马是否已经满足上述前提，另外，在宝马快速下沉的市场到底有多少潜在的购买力，而且在成本上并不占优的宝马未来在与奥迪的竞争中，是否具备优势？迅速铺开网络，对于急于赶超奥迪的宝马来说，是一个机会也是一次冒险。

    急急扩网同时，宝马还希望在合资自主品牌“之诺”身上寻找一条新的销售路径。根据之诺品牌战略要求，明年年初之诺首款车将在北京以带牌租赁模式销售，并且对销量无要求。宝马此举意在探索一种新的销售模式，以便日后评估市场空间。

    与宝马同样激进还有沃尔沃。“谁能够更快地进入到高速成长的市场，即三四五线市场，谁就能在未来发展当中得先机。”这是沃尔沃销售公司总裁付强，最近关于未来豪华市场格局的判断。的确，沃尔沃在成都、大庆的两个生产基地建成之后，需要为释放产能进行谋划，同样具有迅速布网的需求。

    眼前的竞争

    宝马在围绕产品体验和“之诺”本土战略做文章，奥迪在智能概念和用户粘性上谋求双重突破。貌似两条完全迥异的竞争路线，实则是中国豪华车背后错综复杂的隐形较量。

    但是眼前中国豪华车市场竞争最根本的要素是在中国生产的能力，这一能力包括两个方面。第一，在中国究竟有多大的产能。第二，国产化的能力和成本控制。

    因为未来的销量取决于国产，而进口始终是辅助。目前来看，奥迪在这方面的优势是宝马无法短期超越的。北长春南佛山，奥迪两大生产基地的产能布局规划为到2015年达到70万台。

    更为关键的是，奥迪在制造工艺上和零部件采购上与大众共享，大大降低了生产成本。作为国内唯一一个国产化率在60%以上的高档豪华品牌，依托于大众百万销量支撑，奥迪已经连续多年保持利润率的领先。

    规模经济是汽车制造最为核心的要素，以目前奔驰和宝马都非常热衷的发动机国产为例，虽然大众是使用横置发动机，奥迪是纵置发动机，但是大部分零部件是共享的，只有小部分是需要特别改动的，在这方面奥迪和大众大部分是共享的，一共享就是一百多万辆，而且这种共享不只局限在中国，全球都是如此。这也是宝马和奔驰在发动机上纷纷寻求国际合作，以及中国本土生产的原因。

    从成本、产能、产品、品牌、利润几个维度看豪华车品牌，目前奥迪的利润率最高，但品牌溢价相对奔驰、宝马差一些，而且在渠道上出现了一些问题，宝马各方面比较均衡，在整合营销方面能力突出，但是制造能力的弱势，很难短期赶上奥迪，奔驰在各个指标上都处于下风，需要耐心，不可重蹈覆辙，操之过急。沃尔沃各个维度都属于上升期，销量的大幅度提升是关键。（编辑 徐锋 何芳）