恒天然的危机管理

　　李光斗

　　品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

　　互联网时代,消费者的信息渠道已经容不得企业再做鸵鸟,公开、透明、高效地进行危机应对才能在品牌竞争的战役中取得胜利,创造品牌的“不死神话”

　　自2013年8月3日新西兰乳制品巨头恒天然集团曝出旗下部分产品可能含有肉毒杆菌的消息后,引发全球广泛关注。俄罗斯官方下令,从2013年8月12日起,临时限制进口恒天然一切产品;因涉嫌农用化学品“双氰胺”污染,恒天然在斯里兰卡市场部分批次奶粉紧急下架;马尔代夫方面同时对恒天然下达了“逐客令”。同样,作为恒天然公司在全球最大的市场,中国市场也一度陷入恐慌。

　　从3月发现问题到8月份公开声明,从“鸵鸟政策”到开诚布公,恒天然公司经历了近半年的利弊权衡。显然,这几个月的时间对恒天然公司来讲,可谓“生死攸关”。因为消费者本身对食品安全的“零容忍”态度已经被互联网信息无限扩大,何况奶粉关系到了婴幼儿健康。幸而,恒天然选择了“自首”,不然后果不堪设想。

　　西方有一个著名的墨菲定律,意思是“事情如果有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生”。比如,你每天出门都带着雨伞,可总也不下雨。当你某一天不想再带伞出门时,则往往会赶上下雨。

　　对企业来说同样如此,但很多企业普遍存在着“侥幸心理”,认为错误发生的几率太小,发生在自己身上的可能性则更低。同时,由于提前采取措施所付出的成本,可能比错误发生之后所付出的代价要大得多。因此,很多企业因为成本与利益问题,往往采取“鸵鸟政策”,以为将头埋进沙堆,就会避免终将到来的损失。

　　如果几十年以前,存在“侥幸心理”的企业还能勉强生存,那么互联网时代的到来无疑打破了企业侥幸的美梦。“万能”的互联网使得消费者接触信息的渠道畅通无阻,消费者获取信息日渐便捷,悄然扩大了“零容忍”的消费态度,尤其是对于食品安全问题。

　　2005年,恒天然与三鹿集团签署了合作框架协议,以8.6亿元收购了三鹿43%的股份。时隔三年,三鹿奶粉“三聚氰胺”曝出,一发不可收拾。然而谁都没有想到,率先重视三鹿三聚氰胺问题的竟然是恒天然。虽然,因为三鹿破产损失惨重,但是企业负责人表示“恒天然从来没有后悔主动将三鹿事件曝光”。

　　这一次,恒天然旧戏重演,又一次“自曝家丑”,并从中国、澳大利亚、泰国等国家召回奶制品1000多吨,并屡次发表声明向消费者诚恳道歉。恒天然的一系列举动在一定程度上赢得了消费者的原谅,同时,也树立了自己责任企业的品牌形象。

　　调查显示,目前中国消费者对洋奶粉持有保留态度,但并没有因为此次恒天然事件对所有的洋奶粉一棒子打死,持观望态度的消费者依然占有较大比例。

　　食品安全问题虽然受到全世界所有人的关注和热议,但是中国的消费者面对问题食品的抗打击能力似乎已经被层出不穷的食品安全问题锻炼了出来,相比国际市场一片喧哗,中国人似乎比较具有“平常心”。然而,也就是这种“平常心”,隐藏着中国消费者对自有品牌的不信任——“如果恒天然都有问题,那中国的一些品牌的产品就更不能吃了。”

　　短期之内,恒天然事件可能会给中国的奶粉企业带来一定的市场机会,但由于根深蒂固的信任危机,未来欧美日韩澳等国家的“洋品牌”可能会借机抢占恒天然在中国的市场份额。

　　此次恒天然“毒奶”事件,给了中国品牌一个健全产品质量安全的纠错机制,完善自己品牌管理的启示机会。互联网时代,消费者的信息渠道已经容不得企业再做鸵鸟,公开、透明、高效地进行危机应对才能在品牌竞争的战役中取得胜利,创造品牌的“不死神话”。