小米的人民战争社会化营销推动“全产品周期参与”

 本报记者 侯继勇 上海报道

    创立三年的小米手机很成功：截止今年9月，正式发售11个月的小米2（包含小米2A和2S）销量突破1000万台、2013年上半年销量703万、MIUI用户超过2000万，预计小米手机全年销售约1800万台，销售额约300亿左右。

    雷军更看重的是另外两个数据，一是手机产品的销售额，300亿超过联想、华为等大公司的手机产品销售额，成为国产手机销售额第一；二是客户端活跃度高于其他国产手机，与三星并行在排行榜上。

    前者代表规模，后者代表用户活跃度。小米手机凭什么成功？

    对于此，小米公司内部与公司外部总结出了很多经验，总的说来包括两个层面，一是极致的产品体验，实现的手段是“铁人三项”，即雷军所说的软件+硬件+互联网；二是互联网驱动，包括营销互联网化、渠道互联网化、供应链管理互联网化。雷军的总结是“专注、极致、口碑、快”。

    外界谈论得最多的是营销，一些行业竞争对手甚至认为小米成功仅靠营销。小米手机联合创始人、副总裁黎万强接受《21世纪经济报道》采访时表示：小米绝不止是营销的成功，同时小米的营销也不是外界所理解的营销，如发微博、转微信等简单动作，而有一整套互联网逻辑的驱动。

    小米的秘诀是什么？黎万强的答案是：第一是参与感；第二是参与感；第三还是参与感。从产品开发、以营销、到服务，用户全程参与。

    独立分析师金错刀说：某种意义上，小米卖的不是手机，是参与感。

    米粉经济学

    2009年，雷军二次创业成立小米，第一个产品是MIUI操作系统。

    黎万强是当时负责MIUI业务。雷军问他：“阿黎，能不能不花钱做到100万用户？”不花钱怎么办拉到用户？唯一的办法就是在论坛做口碑。在雷军的重压下，黎万强开始带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。

    黎万强从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是最初的米粉。

    后来做手机，小米走的是同样的路子。在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，成为米粉的大本营。

    不同的是，MIUI起家时一穷二白。至2010年决定做小米手机时，MIUI论坛的注册用户超过100万，遍布于全球数十人国家，他们成了小米手机的第一批粉丝。另外一个不同点则是，2010年，微博开始流行，顺理成章的，粉丝的阵地也从论坛向微博覆盖。

    雷军后来曾这样总结，微博的崛起帮助了小米，小米赶上了这一势头。

    目前在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前小米论坛注册已经超过1000万，日发帖量超过10万。

    在小米论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。除了线上活动外，还有更为强大的线下活动平台是“同城会”。

    目前米粉“同城会”已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。

    黎万强说，米粉文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起，然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。

    没有举办米粉活动的时候，或者没有举办米粉活动的地方，当地米粉会自发的组织各种形式的同城聚会，全国各地加起来，每年有三、四百场。

    此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情。

    米粉是小米手机最忠实的用户，米粉中重复购买2-4台手机的用户占42%。

    社会化营销奇迹

    论坛、微博不是小米社会化营销的全部，此外还有微信、QQ空间等。

    黎万强说，小米对不同社区渠道有比较明确的分工，简单说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式的内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信则是一个超级客服平台。

    小米论坛目前注册用户已经将近1000万，每天有100万用户在里面讨论，日发帖量有20多万，小米手机的微博账号已经有200多万粉丝；微信账号订阅数是256万，每天在微信上的用户互动信息有3万多条。

    小米新近进入了QQ空间，小米认证账号的粉丝数超过了1000万，小米公司在QQ空间做活动时，很容易产生几万转发。

    天猫双11当天，5万部小米盒子13钟内全部抢空，11万部小米3手机2分钟内全部抢空，单店销售额5.53亿元，创造了“单店破亿速度第一、手机类单店销售额第一、手机品牌关注度第一”的成绩。

    用户的参与感通过什么形式产生？小米的方法通常是两种：话题和活动。

    黎万强列举了几个活动，其一是“150克青春”。话题发布后，所有人都在讨论：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克呢？”。在青春版手机发布时，答案正式揭晓，150克是青春版的小米手机重量。

    在小米手机青春版发布会当天，150克青春的微博转发创下了2012年微博最高转发数。该次活动共有200多万转发，100多万的评论。黎万强很得意：这是不花一分钱的结果。

    另一个活动则是“我是手机控”。2011年8月，小米手机在微博上发布了这一活动，雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，用户的怀旧情绪和炫耀心理被激发出来了，在很短的时间，就有100万用户参与了，同样没有花一分钱。

    小米社区举行过“智勇大冲关”活动，比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励，参与人次是1800万人次，有100万人参与了。被激发的同样是人们的炫耀心理。

    红米手机发布时，小米携手QQ空间联合发布活动，让大家猜测发布产品是什么，有650万人参与此活动，有750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内卖完。

    这是小米在社会化营销上创造的奇迹。黎万强这样解读这一奇迹背后的社会心理基础：这并非只是利用人类的炫耀心理，而是人类自我认知、自我表达的最基本需求之一，炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。

    并行模式、全产品周期参与

    MIUI开发版每周五发布，小米公司把这一天定义为“橙色星期五”：小米的品牌基调色彩是橙色，每周五下午5点，MIUI正式升级。

    在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或者功能的增减，小米公司为此设立了“爆米花奖”：下一周的周二，小米会根据用户对新功能的投票产生上周做的最好的项目，然后给员工奖励，颁发“爆米花奖”。

    众多米粉参与讨论产品功能，以在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系，确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好，而是用户的反馈。

    这个活动已经持续了3年多，至今一直深刻影响、左右着小米产品的设计和完善。

    黎万强说：“每周五开发版发布，MIUI社区的点击数都是几十万至上百万，此前一周或者两周，用户会跟我的产品经理、团队一起在论坛上聊，到底我想要什么功能，到底这个功能做得好不好？”

    在整个产品开发过程中，无需小米主动引导，很多核心用户能够很清楚地知道手机的电话功能是哪位工程师做的，短信某个功能是谁做的，做得好的时候会说牛逼，做得不好的时候就说滚蛋。

    近日，海尔集团董事局主席张瑞敏与《21世纪经济报道》私下交流时表示：未来的生产制造是并行的，即开发者、消费者、供应链伙伴、销售渠道、售后服务等在产品设计阶段即参与进来，参与开发、产品设计、生产制造、销售、服务等整个产品周期；与之相对应，过去的生产制造是串行的，开发者、消费、供应链、渠道、售后服务是割裂的，只参与某个环节。

    “并行模式、全产品周期参与”正是小米的秘诀：小米公司、米粉、小米供应商、小米电商（xiaomin.com）、小米售后全程参与“小米手机”的所有环节，各个环节的各个参与者高频度互动、高度参与。

    社会化营销在其中起到的作用则是，通过互动、口碑模式，将更多的人裹挟进入小米发起的这场“人民战争”。

    正是从这种意义上来说，小米卖的不是手机，卖的是参与感。