国产手机争推子品牌 竞争力迎大考

　　本报记者 王永臣

　　近期，联想宣布面向全球市场推出高端智能手机子品牌Lenovo VIBE，旗下的首款新品VIBE X也同时亮相。至此，以“中华酷联”为代表的国产手机厂商各自旗下高端子品牌皆已诞生。众厂商此举意在通过打造高端子品牌来树立自身新的品牌形象，摆脱长久以来“量大利微”的窘境。不过，要彻底摆脱其在公众意识中的“低端”、“低价”的印象除了需要一定的时间过渡之外，更需要在提高自身总体实力上下足功夫。国产手机品牌建设之路任重而道远。

　　借推子品牌树立新形象

　　联想向全球市场推出高端智能手机子品牌Lenovo VIBE及旗下的首款新品VIBE X显示出其向高端手机突破的决心。据悉，联想VIBE高端子品牌旨在打造年轻动感、社交互联、自信闪耀、时尚国际等品牌形象，目标人群锁定为有社交影响力的“80后”与“90后”。

　　联想集团的高级副总裁、Lenovo业务集团总裁刘军在VIBE发布会上表示，联想推出VIBE希望竞争2000元以上的市场，也就是国际上的400美元以上智能手机市场。在此之前，联想热销机型集中在2000元以下，VIBE就是要改变这一局面。高端并不等于贵，联想的PC和智能手机都要给用户一个合理价格。

　　事实上，联想的双品牌运作只是国产手机厂商中的一个缩影。此前，中兴推出了类似的高端子品牌Nubia，华为与酷派则分别力推Ascend子品牌系列和大观系列。此外，步步高旗下除了Oppo之外，也有了Vivo等子品牌。有媒体表示，国产手机纷纷选择了高低兼备的双品牌运作，似乎是触及了发展的“天花板”。

　　今年国产手机的表现可谓抢眼，尤其是进入9月份以来，国产手机厂商纷纷发布各自旗下的中高端旗舰机型。与往年只有苹果、三星两家唱的对台戏不同，各大国产手机厂商今年也扎堆发布各自的中高端产品，布局中高端智能手机市场战略意图明显。希望通过推出各自的高端子品牌来树立自身新的品牌形象。不过，业内普遍认为，以“中华酷联”为代表的国产品牌，在持续推出中低端“千元智能机”之后，原有品牌形象始终难以突破“高端”的瓶颈，虽然，现在推出一系列高端产品，但给人的印象仍然停留在“低端”、“廉价”。

　　量大利微转型迫在眉睫

　　市场调查机构Canalys最新发布的智能手机市场份额排名显示，三星、苹果分列前两名，联想和酷派紧随其后，华为与中兴则分列第6、第7名。世界前十中有4个是中国品牌，而在中国市场，国产手机厂商的市场份额更高，最新统计认为已超过70%。

　　但是，与市场份额走高不相呼应的是，国产手机始终处于“量大利微”的窘境。相关数据显示，排在前两位的苹果与三星公司就获得了全球手机业逾99%的利润。以一款5寸屏的智能机为例，在硬件配置基本一样的情况下，三星手机的售价可以达到4000元以上，而国产机却只能卖到2500元左右。

　　试想，即使存在着人机交互设计与功能开发的因素，可在硬件同质化的今天，制造能力全球一流的国产手机厂商，也不至于与三星等巨头有如此之大的价格落差，这就涉及到品牌的溢价能力。也就是说，相比之下，国产手机的品牌溢价能力过低。

　　另据市场研究公司GfK的零售监测数据显示，自今年一季度开始，3500元以上价格段的智能手机呈现下滑趋势，同时1500至3500元价格段有增长趋势。可见，高端市场已经出现供需缺口，这种情况下，如果有国产厂商能推出差异化、创新性、更好体验的高端产品，将有可能在高端市场争得一席之地。

　　此外，4G牌照年内发放已成定局，手机市场的淘汰赛很可能随之而来。业界普遍预计，2014年第四季度到2015年会是4G手机的爆发年，将在高端市场上掀起新一轮换机潮，对于3G时代在高端市场失声的国内厂商来说,则是不容错过的跻身第一梯队机会。

　　基于上述共识，国产手机不得不与时间赛跑。量大利微的困境下，国产手机厂商希望通过推出子品牌，走高端化来弥补与三星、苹果的差距。中兴通讯分管终端的执行副总裁何士友就声称：“3年定生死，中兴手机要么上天堂要么下地狱。”华为手机CEO余承东则说：“未来3年将是华为终端最重要的考验，未来全球品牌手机只有前三。”

　　加强品牌建设是关键

　　一个产业走向成熟的标志，除了成本降低导致价格下降之外，最重要的是厂商间产品的差异化缩小，创新空间萎缩或者说是创新的难度加大。产业的竞争开始从以创新高溢价导致的高利润增长向大规模和低利润的方式转化，手机行业也是如此。

　　以三星、苹果为例，在过去的第三季度，三星以中低价位为首的“国民智能手机”成为该三季度业绩增长的“头号功臣”，就连一直专著于走高端路线的苹果公司也在前不久推出了自己的首款廉价版手机——iPhone5C。业内人士表示，倘若三星、苹果两大巨头向中低端市场发起强势进攻，国产手机厂商便可能会腹背受敌。

　　面对这种市场大势，国产手机厂商逆势高端唯有通过树立品牌获得认可与利润，才是长久之计。虽然手机品牌的发展既需要时间的积累，也需要运作和营销，但更重要的应该是回归理性的创新型发展，而缺乏核心技术恰恰是制约国产手机厂商们发展的最大短板。

　　新浪科技最近发起的相关调查显示，用户对国产手机的质量、外观设计、系统易用性等多个问题都很关心，约有34%的受调查用户认为，质量难以保证是国产手机目前面临的最大问题。该项调查还显示，外观设计一般、系统易用性差、售后服务不佳、品牌知名度低、高端机型较少都是国产手机面临的问题。

　　有相关业内人士还指出，由于国产手机厂商普遍缺乏战略化运营能力及精细化管理经验，随着企业规模扩大边际效益迅速递减。因此，除了以研发创新为主要突破口之外，也不能忽视了诸如产品的质量、外观设计、售后服务、运营管理能力等。

　　总而言之，品牌形象是企业的核心竞争力之一，而品牌的竞争力大小，最终是其综合实力的展现。国产手机厂商只有在品牌建设、品牌美誉度和溢价能力方面做足功课，才能在日益泛滥的手机红海中赢得立足之地。