冰火“双十一”

　　曹芳是潮汕职业技术学院的大二学生。10月7日,学校发了一则关于“双十一”天猫购物狂欢节学院通宵不断电不断网的通知。

　　通知上写着,本着经济实用的原则,应广大同学的提议,学院决定周末晚上(11月10日)通宵不断电不断网,同学们晚上可以放心购买自己所需书籍、生活用品等。

　　这是让曹芳和她的小伙伴看起来非常有爱的一则通知。曹芳说,按照学校的规定,每天11点半后宿舍就准时熄灯了,而这次因为“双十一”,让他们得到了特别的照顾。

　　“曹芳们”的热情完全可以理解。“双十一”已经演变成一个特殊的节日,属于全部参与或者见证网购的人。

　　不过,今年“双十一”和以往有所不同。除了参与的电商数量增多,商家的规模也比去年翻了一番。线下百货企业和购物中心开始转变观念,部分开始积极应对消费人群的大迁徙,做大促销或者联合电商线上优惠。但是在经济观察报调查的数家购物中心和百货企业中,也有企业压根没有当回事,即便受到线上冲击。多数表达同样的观点,“不能革了自己的命”。

　　随着购物需求的转移和购物体验的完善,“双十一”变成了一年一度展示网络购物的锦旗。在未来线上和线下的零售交锋中,谁也无法独善其身。此次线上线下尝试的O2O模式,是否会再掀起一场商业形态的演变,狂欢过后,消费者会给出答案。

　　线上狂欢

　　去年“双十一”当天,淘宝联手天猫从网购用户手里抢到191亿元,引发了电子商务和传统商业的正面讨论。

　　今年,天猫和淘宝早在七八月份开始准备。天猫副总裁王煜磊说,投入的精力也比以往多出数倍,宣传也从城镇走向了农村。这为天猫和淘宝带来的直接效果是:参加促销的商家数同比增加1倍,参加官方活动的商品同比增加1倍。

　　按此推算,今年天猫的交易额至少翻倍:382亿元。不过,王煜磊说,阿里巴巴内部并不希望今年交易额的数据超过300亿。一旦超过,全社会的物流调用起来都无法消化这300亿的订单。

　　天猫还为今年“双十一”规划了一个主题,即O2O(Online　to　Of-fline)策略,鼓励线下零售商全面转型电子化。截至目前,已经有全国1000多市县的3万家线下门店参与到这次“双十一”。这无形给线下的百货卖场和购物中心巨大压力。

　　此外,天猫还通过无线客户端,将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。同时,高德地图还会标出参加天猫双十一门店的位置,并与天猫会员体系打通。“我们希望是能够打破线上线下的壁垒和界限。”王煜磊说,这一次是没有围墙的“双十一”。

　　刚刚战略投资PPTV的苏宁云商,宣布在11月8日-11日期间,举办第一届“O2O购物节”,线上线下准备了200亿货源,检验其商品、价格、体验、入口等服务的线上线下协同效应。

　　除了互联网技术的门店端、PC端和移动端以外,苏宁还将苏宁无线、苏宁阅读等苏宁云应用深度植入到每年销售数上亿台的PC、平板电脑、智能手机和电视中,同时在视频、游戏、音乐、电子书等内容载体中植入苏宁经营的商品和服务。苏宁易购执行副总裁李斌告诉经济观察报,今年的销售目标是100亿元。

　　与天猫、苏宁云商主打O2O概念不同,腾讯电商将主打服务牌,旗下电商网站易迅在“双十一”期间,12个城市一日三送服务。为了给电商业务造势,腾讯电商还启动了集团资源:如QQ弹窗推送、易迅双11微信卖场等。

　　11月4日,易迅家电将矛头指向京东,投放1亿现金券,促销3C类产品。易迅网后台数据显示,当天访问量比平时激增5倍之多。

　　1号店、凡客、唯品会、京东商城等也都纷纷启动了“双十一”期间的促销计划。本来货品客单价就不高的1号店更是推出了“全国包邮”的策略。

　　有了天猫去年“双十一”的铺垫,今年几乎全网的电商都加入到网购促销中来。为了避开天猫,京东商城、易迅、苏宁云商等都避开了“双十一”当天的较量,而是将促销时间提前,“双十一”只是当作促销活动收尾的一天。正式因为有了这些铺垫,电商迎来了11月财富聚敛的黄金时期。

　　线下寂寞

　　电商线上打得不可开交,线下百货和购物中心反应平淡。

　　在上海徐家汇太平洋百货,一家服饰品牌销售商说,他们并没有收到商场“双十一”搞促销的通知。即便促销,也会选择在传统的节假日期间。一家珠宝店的销售人员更是摇头反问,“双十一”干嘛促销?

　　在北京西单的汉光百货,打出了“京城最长购物季”的促销标语。服饰品牌Navigare门店的销售人员表示,购物季刚开始的时候,店铺单天都能卖到十多万,现在少的时候也就一两万。据记者观察,大部分的销售人员在三五成群地闲聊,逛街的客人并不多。此外,西单的大悦城、君太百货均在“双十一”期间推出了不同的活动,但相比线上上亿的网民狂欢,这里简直门可罗雀。

　　合肥百货一位不愿具名的证券部人士告诉经济观察报,“双十一”对线下零售确实有一定的冲击,但是影响不是很大,线下的百货促销已经常规化,每周几乎都有不同程度促销。

　　然而,正如同上述商场的促销活动,这些并不能很好的吸引消费者。中国电子商务研究中心主任曹磊说,相比电商企业用尽各种宣传手段拉用户,传统的卖场做的还是有限。

　　不过,与上述百货企业不同的是,一些已经开通网上商城的百货商场开始针对双十一启动促销活动。曹磊说,这么做可以增加网上商城的人气,也可以带来线下门店的消费。

　　上海百联集团股份有限公司(下称“百联”)营销部人士透露,前有10.1黄金周的促销,后有圣诞节和元旦的两节促销,传统的百货卖场在“双十一”期间正好是销售的空档期。

　　百联除了线下商场外,也同时拥有电商网站百联E城。为了避开“双十一”,百联将促销时间提前一天,并且不允许商场内参加天猫“双十一”的门店单独在“双十一”当天做宣传活动。王府井百货则为了在平淡期能够冲销售额,提前“双十一”做促销。与百联、银泰一样,王府井百货拥有网上商城,线上线下同时展开促销。

　　天虹商场销售部人员告诉经济观察报,这是网上天虹(天虹商场的电商网站)第一次正式加入到“双十一”的促销中来,最直接的目的是想打造全渠道购物的概念。事实上,百联和王府井也都是第一次参加“双十一”的促销。

　　相比线上的狂欢,“寂寞”给了线下百货商场反思转变的土壤。但是依然“雷声大,雨点小。”

　　“O2O”趋势

　　有一个不错的迹象是,前不久,银泰商业集团开始转变思路,开始主动找天猫展开“双十一”合作。

　　10月17日,银泰商业集团与天猫宣布战略合作,前者将线下35个实体店相关资源支持天猫双十一购物狂欢节。银泰商业集团CEO陈晓东认为,线上线下由竞转合,是完善消费者体验的实际需求,传统线下渠道与线上电商平台,各自满足了消费者不同需求及体验。

　　线上线下商业走向融合,也是商业模式创新的需要。阿里巴巴集团COO张勇表示,互联网技术的发展正在对传统商业行业产生颠覆性影响,成为驱动变革的重要力量。

　　苏宁云商做O2O有一块自己的试验田——1600家线下门店。李斌认为,通过此次O2O购物节,让外界知道电商和实体零售是互补的关系,而不是替代的关系,未来的零售一定是让消费者享受到融合线上线下。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年1至9月商务部监测的3000家重点零售企业中,网络购物同比增长34.7%。预计前三季度网络消费零售额将达1.3万亿元,已经达到2012年全年水平。今年8月14日,国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》显示,到2015年,电子商务交易额超过18万亿元,网络零售交易额突破3万亿元。

　　在此背景下,传统零售拥抱电商转型已加速。曹磊认为,“消费者的生活方式、消费习惯向互联网迁徙,是已发生的趋势。企业要做的就是提前撒网,布局互联网和移动互联网。”