线上“反扑”线下

　　垂直电商纷纷试水体验店，摆脱生存困境、提升用户体验，是其转投线下的主要诱因。虽然前景未明，但有一点可以肯定的是，线上线下的双线融合正成为不可逆转的趋势。??

　　陈永谦/文

　　2013年8月，京东商城与新加坡iKnow集团结成战略合作关系，iKnow将在其体验店内为京东商品开辟专门的展示区，消费者可在店内进行网络下单购买，此举被市场看作京东在新加坡开设的第一家实体店。而同为电商的聚美优品，也在渲染近一年时间后，首家线下体验店于2013年9月开门迎客。

　　在众多传统商家转战线上，唯恐在移动互联网时代落于人后的同时，线上卖家也开始“反扑”线下。不管是线上转战线下，还是线下进军线上，双线融合正成为不可逆转的趋势。

　　电商齐落地

　　管理咨询公司贝恩的数据显示，中国电商市场2009-2012年平均增长率为71%，2013年市场规模有望超过美国跃居全球第一，到2015年中国电商市场总规模将达到3.3万亿元，且在10年内有望占到中国总零售额的一半。另据艾瑞咨询统计，2013年二季度中国网购市场中B2C交易规模约为1576.1亿元，同比增长77.4%。电商的持续繁华，引发传统零售商轮番触网。传统卖场苏宁大力发展自身线上业务，国美在完成对库巴网的收购后整合推出国美在线，沃尔玛更是一举将一号店纳入囊中。

　　而在传统零售商大举进军电商之际，另一厢的电商则开始尝试从线上走向线下，欲与传统零售商一争高低，使得传统零售商与电商的竞争线上、线下齐打响。

　　创立于2010年的B2C网站聚美优品，首创了“化妆品团购”概念，每天在网站推荐热门化妆品，以远低于市场价的折扣价限量出售。凭借这种限时特卖的方式，以及良好的购物体验，其迅速成长为国内化妆品垂直行业的龙头。不仅如此，在烧钱风行的电商行业，聚美优品已初步实现盈利。其CEO陈欧在2013年初曾表示，聚美优品在2012年的销售额为25亿元，目前已实现盈利，并预计2013年的销售额将介于60-100亿元，盈利约为1亿美元。业绩蒸蒸日上，聚美优品在2012年底就高调宣称将推出线下旗舰店，紧接着其推出的宣传广告语更是铺天盖地地出现在大街小巷的广告牌上。经过近一年时间的筹备，聚美优品的首家实体店于2013年9月在北京开业。

　　与此同时，作为竞争对手的乐蜂网也对外公告称，将于2013年底在北京、上海等一线城市开设直营店，未来数年内在二、三线城市开设加盟店。其创始人李静透露，年内乐蜂网第一家名为“美丽俏佳人”的线下体验店将正式营业，店内将销售乐蜂网旗下的自有品牌商品。

　　此外，潮流电商YOHO有货网也表示将于2014年在南京开设首家实体店，为消费者提供线上线下并存的购物体验。有货网表示，“我们希望实体店可以以体验为主，可以通过线下体验、下单，然后线上支付购买”。

　　电商大腕们更是纷纷出招。2012年被苏宁电器收购的母婴电商红孩子，9月以独立品牌形象于北京正式推出实体店，据悉该实体店面积超过2000平方米，实行苏宁双线同价战略。而作为国内综合电商巨头的京东商城，其掌门人刘强东此前曾多次对外表示，不会开设实体店，但其与iKnow在新加坡的合作无疑是实体店的一种尝试。有传闻称2014年京东将在国内开设线下店，对此京东官方并没有给予否认。

　　纯电商从线上转战线下，近两年在大洋彼岸也时有发生。美国最大的服装品牌定制网站Bonobos在2011年开设了第一家实体店，随后在2012年又连开6家。Bonobos的实体店与常规门店略有不同，店面较小且远离繁华商业圈，但每单生意的成交额平均为360美元，是网店的两倍。且其线下新用户的购买间隔天数为58天，而线上为85天。更重要的是，对Bonobos来说，开实体店的成本与推广网站和免费送货的成本接近。曾对传统零售方式深恶痛绝的创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)表示，对电商而言，线下渠道依然大有可为。除了Bonobos，美国的时尚眼镜网站Warby Parker、闪购网站Fab、Gilt都于2013年开出了首家实体店。

　　扎堆线下的背后

　　强劲增长的网购一度使得电商彻底颠覆传统零售商的担忧甚嚣尘上，但如今电商们却纷纷筹备线下发展大计，看似倒退的行为实则有其存在的需要。

　　以聚美优品和乐蜂网所在的美妆行业为例，业内人士认为各大电商纷纷涉足线下实体店，将有助于提升用户体验，同时还能扩展旗下产品的销售渠道。不仅如此，随着规模的扩张，聚美优品和乐蜂网都推出了自有品牌产品。由于自有品牌普遍知名度不高，缺乏大众基础，通过线下实体店的推广，有助于塑造品牌形象，因此实体店存在的意义更多的是为了树立品牌形象。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，电商从线上走向线下是一种趋势，特别是化妆品行业，因为用户更注重体验、尝试等。

　　另一方面，聚美优品走到线下，在业内人士看来，是网购化妆品饱受假货质疑后证明自身的有效方式。由于网购天然存在的一些顽疾，时常使得电商“躺着中枪”。2013年初，京东美妆假货事件让整个美妆电商行业陷入诚信危机，随后，聚美优品、乐蜂、天天等化妆品网站纷纷卷入假货质疑的风波。在美妆电商的一片打假声中，聚美优品联手60余家知名美妆品牌成立真品联盟，共同推出首个化妆品防伪码体系。尽管如此，由于没有实体店，无法在购买前看到实物，消费者缺失的信心依然不容易找回。因此，在网购化妆品良莠不齐、假货横行的状况下，开设实体店将有利于消费者辨别产品，同时还能提升消费者的信心。

　　此外，一个无法忽略的事实是，垂直电商在天猫、京东商城这类平台化电商的压迫下生存空间进一步缩小。据艾瑞咨询统计，2013年二季度中国B2C市场中，天猫和京东商城二者共占据67.9%的市场份额，如果再加上腾讯易迅与苏宁易购，这四家公司已占有近80%的市场，留给其他电商的空间所剩无几。在此背景下，缺乏资金的众多垂直电商在2012年濒临各种险境，卖袜子的维棉网倒闭，卖鞋的乐淘网陷入危机，母婴电商红孩子被苏宁易购收购，服装电商初刻则被凡客诚品拿下。垂直电商集体遭遇困境，转战线下或许能成为其生存下去的一条新出路。

　　一“线”之差

　　不过，尝试归尝试，美妆电商涉足线下体验店能否成功，目前还是未知之数。毕竟，更多的实体店在受到电商冲击后仍前仆后继地转战线上。此外，经营实体店进入门槛较高，涉及选址、物流、产品铺设、成本等问题，电商经营实体店将失去原本作为电商的优势，面临众多挑战。

　　线下转战线上，尝试到甜头的企业不在少数，但电商往线下走，失败的例子却也并非个案。2012年3月，中高档男装电商玛萨玛索位于北京世贸天阶的形象店在经营不足两年后黯然关闭。玛萨玛索实体店的失败有众多原因。一是体验店难以覆盖广域用户，2011年其还曾踌躇满志准备在全国一线城市开拓更多实体店，但直到关门大吉，线下体验店依然仅此一家。二则是高昂的经营成本，为符合自身定位，玛萨玛索进驻高端商圈，一年租金成本就超过100万元。光是这两点，玛萨玛索就无法摆脱体验店失败的命运，最终只能被迫回归线上。

　　正是基于这些实际的困难，众多依靠线上发家的电商并不敢轻易发展实体店。拥有数千万注册用户的凡客诚品以及唯品会，目前为止在线下经营方面依然保守。对于踩下线的电商来说，其面临的最大困境是，如果大规模发展线下店，将面临传统卖场经营成本上涨等现实;如果仅仅是小打小闹在全国范围内开设几家体验店，则无法覆盖众多用户，所谓提升用户体验仅限于极小范围，形同虚设。

　　正如电商专家鲁振旺所指出的，线上品牌可以通过实体店来提升用户体验，提高用户黏度和企业口碑，小规模扩张问题不大，但是批量开店和传统零售业“触电”一样不易，必须找准定位—是想做形象，做销售，还是只想清仓。或许，找准定位，才是电商转战线下需要考虑的首要因素。

　　苏宁电器董事长张近东就曾表示，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。或许，正如线下电器销售第一、线上市场份额占据第三的苏宁电器的董事长所言，线上线下融合将成为未来不可逆转的大趋势。■