特斯拉电动车能否颠覆全球汽车业

　　尹一丁/文

    特斯拉既是电动车制造商，又扮演OEM的角色，同时还自行建立充电站、服务中心、直销渠道等新生态系统的各个核心板块。这种商业模式为用户提供了真正意义上的整体解决方案，也消除了所有现行体制中的低效和弊病，它将有可能颠覆现有的全球汽车产业。

　　创建于2003年的特斯拉电动汽车公司(Tesla Motors)无疑是近年来最引人注目的高科技企业。10年来，对它的质疑声不断，而它也负债多年，直到2013年一季度才实现盈利。但它因为极具实力的产品、卓越的领导人和精益求精的运营理念日益得到越来越多用户和投资人的认可，重量级人物如谷歌创始人佩奇及布林等都成为特斯拉的主要投资人。2010年6月，特斯拉上市，融资2亿美元。这是自1956年福特上市后第一家上市的美国汽车公司。目前，它的股价再创新高，达到166美元/股，而且上升的势头几乎不可遏制。

　　特斯拉虽然生产汽车，但从诞生伊始就和其他汽车企业截然不同。除了得名于19世纪发明交流输电的美国天才科学家尼古拉·特斯拉，更重要的是，特斯拉没有安身于汽车企业的传统地带，而成立在世界最负盛名的高科技中心加州硅谷。今天的特斯拉，主要生产纯电动汽车和其电动驱动系统(powertrain)，拥有员工3000人，车型包括Roadster、S型和X型三款，年产量约为2万余台。

　　虽然和汽车行业的巨头相比，特斯拉的规模实在不值得一提，但它在不远的将来会给汽车行业带来翻天覆地的深刻变革，并会亲手葬送这已兴旺近150余年的传统工业。无论有多少对特斯拉的负面报道，这一趋势不可避免。特斯拉汽车的故事是激进式创新成功引领朝代变革、同时颠覆强大的传统产业的最佳案例。

　　领袖雄才大略??志向高远

　　特斯拉的总裁和创立人之一艾伦·穆斯克(Elon Musk)生于南非，后移居美国，在常青藤名校宾夕法尼亚大学获得商业和物理双学位，后到斯坦福大学攻读应用物理学博士，但很快放弃学业，开始了创业历程。其先后创立了大名鼎鼎的PayPal、空间探索技术公司SpaceX(现任总裁和首席技术总监)、提供太阳能的企业SolarCity(现任董事会主席)和特斯拉汽车。

　　在商业界，穆斯克是一位罕见的奇才。首先，他立志高远，早在大学时期，他的目标就是让电动汽车代替传统汽车，从而缓解人类的能源和环境问题。同时，他还积极推进人类探索火星的计划，希望实现火星移民并在这个星球上安静离世。不仅如此，穆斯克同时也脚踏实地、作风稳健，并对技术和产业发展具有与生俱来的深刻洞察力。他很早就看到汽车产业有向电动化过渡的大趋势，于是创立了特斯拉。虽然激进式的创新直接挑战维系了百多年并规模巨大的汽车产业，穆斯克此举风险极大，但却义无反顾。拥有清晰战略定位的穆斯克把特斯拉当作一家IT公司来经营，并把电动汽车作为一项高科技产品而非汽车来规划。他在2010年更将总部和最核心的电动驱动系统研发部搬到了斯坦福科技园，硅谷的最核心地带，与Facebook、惠普和帕洛阿尔托研发中心PARC比邻。正因为具备这些优势，穆斯克才能在5年内打造出一款性能优异的电动汽车，成就奇迹。而且，他全力创新，迅速将技术升级换代，以求尽早打入主流市场。

　　在运营理念上，穆斯克稳健谨慎，不骄不躁。当产品供不应求时，他没有盲目扩大生产，而是进行效率优化，以达到高利润率。中国企业多好做大做强，陶醉于在媒体上创造出一些虚幻的大数字。而他坚持做小做强，步步为营。同时，他对技术精益求精，对产品细节尽心尽力，力求完美。为此，他在2010年获得汽车行业总裁创新家大奖，表彰其带动全球汽车产业的前进。

　　当然，强将手下无弱兵。穆斯克的团队也出类拔萃。技术总监斯图贝尔(Straubel)是全球电动驱动技术的顶尖人物。生产总监帕辛(Passin)，管理过多家世界知名工厂的生产，经验极其丰富。设计总监霍兹豪森(Holzhausen)曾推出过多款流行车型。三人都是世界顶级人才。

　　产品精益求精  品质超群

　　其实，电动汽车的概念由来已久。美国天才工程师特斯拉早在1882年就提出原始模型AC Motor，而特斯拉公司的第一款车型Roadster就基于这个理念。从概念上来看，电动车有着传统车无法比拟的独特优势，如低污染、低成本、简单方便等。所以，各大汽车公司多年来也不同程度地尝试电动汽车的研发。早在1996年，通用就推出电动车EV1，但续航短、外观差，被迫在1998年停产。其他公司如日产(Leaf车)和雪佛莱(Volt车)也都早于特斯拉推出电动车，但其产品一直都有严重的性能缺陷，如续航能力差、难以充电等，无法在主流市场占有一席之地。丰田的油电混合型汽车解决了续航问题，但动力系统复杂，成本高。

　　依仗穆斯克对技术的深刻洞察力，特斯拉突破了技术上的核心障碍。他坚持采用锂离子电池(lithium-ion)和与其他电动车不同的微电池晶片的超规模叠加技术，实现了单次充电就可续航5小时行驶400公里，而且可以高速充电，半小时电量过半，超过普通智能手机。电池的更换也方便快速。另外，特斯拉的电动车加速极快，甚至超过高端跑车。动力转化率高达88%，超过传统车3倍。其在防撞测试中也获最高分。

　　也就是说，特斯拉在综合性能上极其出色。美国消费者报告(Consumer Reports)给特斯拉S型车打出了99分，是过去6年中汽车类别的最高分，以前只有凌志LS600才获此殊荣。环保其实是个伪命题，很少人真正会因为环保理念而买车。用户青睐特斯拉只是因为它性能超群。穆斯克很清楚这一点。所以，他一直的目标是做最好的汽车，而非最好的电动环保车。

　　为使产品性能卓越，穆斯克一直遵循非常谨慎的产品推出战略。用少于25%的生产能力运作，以确保运作的高效和产品的高质，不惜让用户等货两年。这种精益求精的产品战略成绩骄人。第一款车Roadster在2006年就被《时代周刊》评为当年最佳创新。其后的S型轿车则被更多家汽车杂志评为最佳，并赢得若干大奖。S型车在2013年一季度已售出5000台，成为北美最畅销的电动汽车，远超雪弗兰的Volt和尼桑的Leaf。

　　建立生态系统

    引领朝代变革

　　每个产业在发展到一定阶段都会经历翻天覆地的变革。在变革中，原有的领袖和技术被淘汰，市场格局被颠覆，整个产业重新洗牌。一般而言，这种变革都是由技术的激进式跳跃而引起的。在高科技产业，这类变革频繁发生，成为各企业面临的最大挑战。无论承认或接受与否，百多年的汽车产业目前就面临这样的朝代变革，而特斯拉即是这场浩大的产业革命的核心推动者。

　　其实，特斯拉电动车不仅是电池驱动这么简单。它的真正意义是完成了汽车从人工到智能化的根本转变。汽车被穆斯克变成了一个可载物的移动终端。S型17英寸的触摸显示屏就是它的中央控制单元，从此对汽车的操控就可如控制一台平板电脑一样，功能的升级通过互联网瞬间悄然完成。可以说，特斯拉车完成了汽车电动化和智能化的双重激进转型，它使得智能化生活的核心平台呼之欲出。这样的激进式创新必将颠覆现有汽车行业的根本格局。

　　穆斯克深知他面对的不只是几个汽车企业，而是一个极其庞大的产业生态系统，包含汽车商、石油商、供货商、服务提供商、销售商和众多相关的利益群体。单凭一己之力去颠覆此万亿价值的产业无疑如蚂蚁撼树。而且，电动汽车的使用需要相关配套产品和服务系统的完善。所以，引领朝代变革单靠高质量的电动车远远不够，需要打造一个完全崭新且完整的产业生态系统。为此，穆斯克实施了一系列气魄宏大的战略。

　　首先，他从配套的充电系统入手。穆斯克深知，如依赖第三方，一定会导致整个产业发展的严重滞后。因此，他很早就创立了太阳能源公司SolarCity，打造自己的充电站体系，以实现电动车的长途旅行。充电站内还提供快捷的换电池服务。此网络从北美开始铺开，并于2013年下旬向欧亚扩展。更令人惊叹的是，穆斯克计划让特斯拉的用户终生免费使用这些充电服务。

　　此产业生态系统的另一个关键参与者是汽车维修和服务商。穆斯克也不靠外援，完全自己去建立此体系。而且，他要求自己的服务部门不以盈利为目的，完全是全心全意地服务用户。同时，他决定摆脱传统的汽车经销商，建立自己的直销网络。这样做的主要原因是不愿让它们的犹豫带来滞后，更重要的是，这两个环节在传统汽车产业中最为腐败和低效。穆斯克决定将它们从新一代的汽车行业生态系统中一劳永逸地去除。

　　建造新的产业生态系统，其他汽车商的参与同样至关重要。从长远来看，其他电动车品牌的成功会让特斯拉车更有说服力，而且多个品牌推广电动车比单一品牌更有效。因此，他一开始就把其他汽车公司视为合作者，而非竞争者，并不想颠覆它们，而是引领它们一起过渡到更先进的新产业模式中。为此，特斯拉和奔驰、克莱斯勒和丰田等都进行深度战略合作，并计划开放自身的充电网络，为其他电动车用户也提供终生免费充电服务。

　　当然，打造一个崭新的生态系统还需要新产品能够从高端小众迅速扩展到主流大众市场。这需要迅速而持续的产品创新和高超的市场营销手段。这两点，穆斯克都做到了。他推出新产品很快，目前已开始研发续航800公里的电动车。同时，穆斯克充分利用口碑效应。特斯拉的全球用户们，其中包括很多社会名流，都情绪高昂地在互联网、电视及其他媒体上夸耀自己的汽车。这是成本最低但最有效的广告，而通用和福特仅在2011年的广告投入就高达50亿美元。

　　打造独特商业模式  无人匹敌

　　特斯拉车作为第一款真正的智能车代表着一个崭新的产品类别。因此，特斯拉不仅仅是汽车企业，而更是高科技企业。这个独特的身份就要求特斯拉打造一个新的商业模式。其实，真正的激进式创新往往都需要相应的商业模式创新来支持。从这个意义上说，特斯拉既是一个激进式产品创新，也是一个重要的商业模式创新。

　　特斯拉独特的商业模式最显著的特征是，同时扮演整车生产商和核心部件供应商两个角色。也就是说，它不但推出自己的品牌和其他车竞争，还作为原始设备生产商(OEM)向其他汽车制造商，如克莱斯勒、奔驰、丰田等，提供电池驱动器的核心部件和电力驱动系统，并允许它们使用自身品牌销售这些部件。2010年，特斯拉帮丰田打造其电动越野车RAV4EV的技术平台，也为奔驰A系列电动车E-Cell提供驱动系统。无论哪家电动汽车获得成功，特斯拉作为OEM都将获得丰厚的利润。当然，特斯拉打造这种独特的商业模式更是为了帮助其他汽车公司进行转型，以此迅速扩大此新兴市场，早日改朝换代。

　　穆斯克在新的商业模式中力求消除传统汽车行业运作的巨大缺陷。首先，它的维修服务和展示店分离，而且不为盈利，以确保它们向用户提供最佳服务。

　　另外，它不依赖中间商，通过自己的展示室和互联网直销汽车。其销售人员仅是为用户提供服务，而非压榨利润。而且，作为高科技企业，它的销售店遵循类似苹果和星巴克的风格。目前，特斯拉在美国12个州拥有16家直销店。在美国其他州的扩张则受到法律约束。特斯拉正在充分发动民众的力量敦促立法者改变陈旧的法律而允许汽车商进行直销。

　　特斯拉商业模式的另一个特点是从高端小众用户群入手，然后推出低价车型，快速下移进入主流市场。此战略在高科技产业非常普遍，但在汽车行业却相当罕见。这种定位策略对于推广激进式创新非常有效，出身于高科技行业的穆斯克深谙此道。他正在积极研发3万美元价位的第三代汽车，面向大众市场。

　　总之，特斯拉独特商业模式允许它既生产自己的汽车，也扮演OEM的角色。同时，它还自己建立充电站、服务中心、直销渠道等新生态系统的各个核心板块。这种商业模式为用户提供了真正意义上的整体解决方案，也消除了所有现有体制中的低效和弊病，其创意和效率都是前所未有的。

　　内外兼修  前景辉煌

　　当然，特斯拉的成功也有外界因素，可谓时势造英雄。因为全球民众对环境问题的日益关注，奥巴马政府在2009年后大力支持电动汽车。所以，特斯拉的成功同样得益于政府的补贴和贷款。同时，它在2013年初的盈利也借助于出售空气污染信用点所获得的巨大利益。但因为其产品的卓越性能，即使不靠政府补贴，特斯拉也可有足够资金顺利生产第三代车。而且，随着配套设施和服务的进一步完善，特斯拉称霸天下只是迟早的事。

　　另外，特斯拉还拥有很多隐性实力。它目前的工厂年生产能力高达40万台。它还至少拥有8亿美元现金，足够支持若干核心战略的推动，如X型的研发和超级充电网在美欧的扩张等。同时，目前特斯拉的产品主要都在美国本土销售，但在面积小、油价贵、环保意识更强的欧洲和环境污染日趋恶劣的亚洲，特斯拉的市场前景更为灿烂。到目前为止，特斯拉在欧洲已有13家展示店和维修中心，而且数目还在不断上升。

　　当然，更重要的是，特斯拉还有一位卓越的领袖。在他的带领下，特斯拉成就霸业指日可待。