丸美逆袭“高端”化妆品

　　当年零售额冲到30亿时，广东丸美公司CEO孙怀庆最关注的就不再是规模，而是如何营造“丸美”品牌的“高级感”。

　　正因此，在众多投资机构的橄榄枝中，丸美公司最终接受LVMH集团旗下资本LCapital Aisa的投资也就顺理成章。

　　丸美公司全称“广东丸美生物技术股份有限公司”，过去几年，其代言人陈鲁豫、袁咏仪经常出现在中央电视台、湖南卫视等强势电视台，向观众推荐丸美护肤品，尤其是眼部护肤品。广告带来的是，丸美的销售额每年以超过30%的增速在增长。

　　LVMH集团是全球最大的奢侈品集团，旗下品牌如LV、迪奥、纪梵希都赫赫有名，为中国大部分城市女性熟知并渴望拥有。

　　另一方面，丸美公司都非常关注价位不高于甚至低于丸美，却在“高级感”这一项胜出的同行“三欧一草”——即欧莱雅、欧珀莱、玉兰油（OLAY）与佰草集。

　　欧莱雅、玉兰油与丸美的市场渠道同为代理制，这也是中国目前化妆品公司主流的销售方式，只是前者在“高级感”上更领先一步。

　　在孙怀庆看来“三欧一草”能有“高级感”有其历史的原因，而丸美却不具备：“我们起步时，有人愿意合作就不错了。它们生下来就是贵族，是官二代、富二代，我们就是凤凰男。”

　　起步的差异，带来最初品牌形象的巨大落差，孙怀庆说：“他们（”三欧一草“）做代理制时，和代理商之间话语权是不同的。比如说，他们可以要求，网点一定要开在什么地方、管理必须是什么样的、必须用什么系统。这些我们可以吗？”

　　追求高级感并不意味着要占领北上广，孙怀庆认为，未来丸美的目标是：在一线城市“存在”，在二三线城市“强势存在”。 他认为：“假设我成为中国第一大（化妆品集团），我在北上广只要存在与否，照样能赢得尊重。我在最高端的杂志出现，在飞机场杂志出现，LCapital Aisa是我的第二大股东，大家会觉得低端吗？”

　　“大折扣”加“大广告”打通渠道

　　热门省级卫视黄金时段的广告，往往是消费品行业的风向标。

　　比如省级卫视老大湖南卫视，一直为本土大众品牌企业所钟爱。毫不夸张的说，在晚上黄金时段打开湖南卫视，就可以知道中国目前哪个大众消费品行业、企业在急速扩张。

　　曾有观众指出，前几年，湖南卫视是“晋江台”：特步、安踏、361度、鸿星尔克等晋江运动品牌在湖南卫视轮番轰炸；这两年，湖南卫视却是丸美、自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土护肤品的天下。

　　孙怀庆也注意到类似现象：“这几年护肤品广告增量很大，第一是总量大，第二是品牌多，反映了中国本土的化妆品处在繁荣期。有点像十年前他们开玩笑说广东台是洗发台，现在湖南卫视变成了膏霜台、抹脸台。”

　　十年前广东省出了许多本土洗发水生产企业，它们曾霸占广东卫视的广告。孙怀庆认为，十年前洗发水品牌众多的时候其实是洗发水的泡沫时代，现在只剩下三五个本土洗发水生产企业，化妆品也正在经历相似的过程：“从2007、2008年开始到2017、2018年是化妆品的十年。现在是十年的中段，化妆品牌子多总量大。到十年尾部，就是再过五年后还能留下来的，就是经过沉淀的、胜利的。”

　　现象背后有行业数据的支撑。据纪源资本的一份报告指出：“2012年化妆品市场容量超过1200亿元，过去10年年均复合增长率为15.7%，成为全球增长最快的市场之一。未来五年化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016 年将达到约2022 亿元规模，2012-2016 年年均复合增长率为13.3%。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近70%，2012年市场规模840亿，过去五年年均复合增长率超过15%。”

　　护肤品行业飞速发展，不少国产品牌杀入市场企图分得一杯羹。它们野蛮生长的过程中，都用了较为类似的手法：将产品以较大的折扣卖给代理商，获得渠道的支持；请明星代言，用广告在主流电视台轰炸，以获得知名度。

　　本土护肤品的一个重要渠道是精品店或日化店，专门销售化妆品，部分兼营洗发水、其他女性护理品，星罗棋布分布在全国各地，数量在十万级。其中既有连锁店如娇兰佳人、歌诗玛、亿莎等，也有单个的小店。

　　纪源资本高级投资经理顾蔚荧介绍，国际品牌中，强势品牌像欧莱雅，精品店都会售卖，但只能以产品售价的七到八折拿到货，再正价卖出，利润很薄。本土品牌的折扣就大多了：强势一点的四五折，弱势一点的3.5折都有，像丸美这一档的5.5折左右，相宜本草在4.5-5.5折之间。

　　实际上，丸美公司售出的产品平均折扣低于五折——一位接近丸美公司高管的人士告诉记者，丸美去年零售额30亿，但销售额到账低于15亿，不考虑损耗等因素，其平均折扣低于五折。

　　国产化妆品给渠道的折扣，让其得到了渠道的支持。丸美公司的杭州代理商黄先生，曾代理过多家国产洗发水、护肤品等日化产品。他早在本世纪初就接触到丸美，认为其定位清晰，包装颇为惊艳，孙怀庆的营销思路非常清晰，就以现款买下一些丸美产品，成为其最早的一批代理商。

　　黄先生告诉记者，他看好一个国产品牌时，敢于冒险。他早在1996年便代理“丁家宜”，由于非常看好这一品牌，自己掏了15万在《钱江晚报》打“丁家宜”的通版广告，而当时的杭州，20多万就可以买下一套房子。

　　1997、1998年，黄先生寻求代理太阳神牌防脱洗发水时，厂方要求一次性出30-50万现款买产品方能成为区域独家代理商。按照厂方的广告策略，购货款的25%会留出来投放当地广告。黄先生判断这样的方式很难成功，于是一次性买下了200万的产品，对厂方的要求是这50万广告得由他来决定投向。

　　黄先生这样进取的经销商，最终与国产化妆品企业相伴、相生成长，时至今日，争取他们仍是各家化妆品企业的要务。 “某种程度上，国产化妆品在卫视打广告，不是给消费者看，而是给渠道看的。”一位化妆品行业人士指出，化妆品企业的广告轰炸，既表明企业本身实力，也表明自身愿意投入，不少化妆品企业用这一方式来抢占渠道资源。顾蔚荧也认同这一观点。

　　这也带来另一个结果。上海相宜本草化妆品股份有限公司申请IPO的招股书中介绍：化妆品企业的毛利率普遍较高，一般在60%-80%，高档品牌的毛利率略高于中低档品牌。但由于企业的广告、促销、销售终端费用等市场推广费占销售收入比重较大，普遍达到50%左右，导致行业净利润率在5%-20%之间。

　　根据这份招股书披露的数据，上海家化（旗下有佰草集）、相宜本草、自然美、欧舒丹，其销售费用占销售收入从30%到超过50%不等。高额的销售费用拉低了化妆品行业的高毛利，使其成为一个净利润率并不高的行业。

　　丸美的县、地两级主攻战略

　　孙怀庆拿到的一份尼尔森的数据显示，化妆品地域增量：一线城市——比如北上广为2%，省会城市11%，地级市17%，县级市最快，高达20%。他表示：“看出来一线城市增长缓慢，最快的是县级市，然后是地级市、省会。”

　　所以，孙怀庆在确定丸美未来的地域战略时不同于传统思路。传统的思路认为，要营造一个品牌的高级感，最好的方式是拿下一、二线城市，“由上往下打”，辅以攻占各大时尚杂志。

　　而孙怀庆的思路是：“我们在一线城市要存在，在上海有10多个店，北京有20多个店，广州也有；省会、地级市、县级市是全面强势存在。我们要在做得最好的地方去做，不去挤北上广。不在北京、上海等城市不等于不能成为大企业。百丽也不是最高档的，但它是全世界最大的鞋业。”

　　目前，丸美在全国百货店有约1000个网点、精品店有5000-6000个网点。基于中国有13亿人口，孙怀庆认为丸美需要扩张到1.3万个网点。这也是孙怀庆认为国产化妆品目前还没到瓶颈期的原因所在。

　　孙怀庆认为国产化妆品瓶颈或天花板的到来有两个主要标志。第一是每个品牌都实现了充分分销。“如果还有一些分销网点没占，那通过增加网点就能带来销量增加。”第二个标志是精细化管理实现，比如对柜台零售的日常管理，对BA（化妆品导购小姐）的日常管理，对会员的黏性互动等。

　　他认为，像兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌已经接近天花板状态，它们基本实现了精细化管理，而且由于定位、价格不可能再往下分销。随着中国经济越来越好，它们可以从一线城市到二线，甚至到发达的地级市县级市——如江阴、常熟，但不可能一夜之间到所有城市。

　　孙怀庆判断，在达到这一状态前，他与同行不会有激烈的正面竞争，现在市场在高速发展，远远没到“打到只剩下三四家，我必须从你那里分东西”。中国还有很多人的需求得不到满足，丸美还可有很多机会。

　　但他认为，化妆品行业和以前的洗发水行业一样要洗牌：“化妆品未来会留下三五个优秀的本土企业。”这三五家是比较大的化妆品集团，此外还会有很多其他品牌长期存在。“日本只有前20名的化妆品公司规模比较大，但是日本有1500家化妆品企业，其他的做非常细分的化妆品，比如专门利用葡萄籽提取液做化妆品，这样的品牌无法在全国铺点，就选择访问式或邮购式销售。这些化妆品公司很小，一个公司里面只有十几、二十个人。”

　　也就是说，国产化妆品行业目前通过开店就可以实现增长，可能五年后增速放缓，到时的化妆品行业就需要更精细化的营销和更多的创新。

　　牵手LV逆袭“高级感”

　　今天的丸美公司，公司上上下下最关注的事情是如何打造“丸美”这一品牌的“高级感”。孙怀庆认为丸美已经完成品牌知名度建设，但“高级度”和品牌美誉度，则任重道远。

　　在这样的背景下，丸美公司接受L资本的投资，显得如此顺理成章。此前媒体报道投资额为九位数美元，孙怀庆并未确认这一说法，只说说L Capital Aisa是公司第二大股东。

　　今年七月，丸美公司曾就L Capital Aisa入股一事举行新闻发布会。孙怀庆否决了活动主办人员提名的一家五星级酒店，选择了上海环球金融中心93层。他认为，营造品牌的“高级感”，应从选择最高端新闻发布会地址开始。

　　新闻发布会由著名主持人兼“丸美”品牌的代言人陈鲁豫主持，孙怀庆与L Capital Aisa管理合伙人、LVMH集团南亚、东南亚、中东总裁Ravi Thakran作为东道主。这一活动的来宾，很多正是广东丸美期望从LVMH集团获得的资源：多家一、二线城市的百货公司高管、多家主流时尚刊物管理人员。

　　此外，LVMH集团旗下有丝芙兰——一家全球连锁的化妆品零售店，其在全球21个国家有超过1700家店铺，销售的化妆品多为中高端产品。

　　孙怀庆在称赞佰草集的品牌战略时提到，佰草集通过请国外设计师进行包装改造，进入了丝芙兰的渠道。“这把品牌气势做出来了，让消费者越来越了解它。”这是广东丸美马上要做的事：请国外设计师提升“丸美”包装，在L Capital Aisa投资后，入驻丝芙兰亦将提上日程。

　　与此同时，往高端走，不意味着要放弃中低端的消费者和渠道。广东丸美在做“双品牌”战略，通过价位更为大众化的第二个品牌“春纪”主打中低端的消费者和渠道，同时也在电商——消费者眼中相对低价的渠道开拓。

　　一位广东丸美的员工讲了一件趣事：“淘宝网上有很多店以前未经授权就销售我们的产品，我们找到其中销量最好的十家，把他们从杂牌军收归为‘国家军’，把它们变为我们的正式经销商，可以以较大的折扣直接从我们这里拿货，但必须接受我们的条件：比如产品销售价不低于正价的八折。”

　　孙怀庆告诉记者，他们还举报了销售“丸美”假货的网上卖家。此举是为了维持“丸美”价格体系的稳定，既有利于维护品牌的“高级感”，亦让从广东丸美到经销商、代理商整个生态链上的各方有着共同的长远利益。

　　孙怀庆和其他员工替未来“丸美”描绘了一副蓝图：公关活动都在最高端的地方，这些活动有大牌明星出席；“丸美”采用一流的设计，使用进口原料、研发与世界一流的大牌合作、在主流时尚刊物上广告；入驻中国主流的百货店、世界一流的丝芙兰……

　　那时的“丸美”会让消费者一看就觉得是“高档”产品吗？到时，“丸美”作为一个以“二、三、四线城市包围北上广”起家的品牌，能逆袭成功吗？

　　本报记者  潘  沩  广州

　　实习记者  于文婕  上海报道