新规出台 厨电行业高端引领竞争潮

　　本报记者 龙昊

　　10月1日起,我国在厨电行业对油烟机产品强制实施 “能效等级管理制度”。业内人士认为,此举将促进中国油烟机新一轮竞争。

　　据中怡康测算数据显示,上半年家电市场规模达6913亿元,同比增长19.6%。其中,厨电行业的增长势头最为“迅猛”,油烟机、燃气灶、热水器三类产品整体达到441亿元,较上年增长21.3%,高于家电行业的平均增幅。

　　在中国家用电器协会副秘书长陈钢看来,2013年厨电市场规模突破1000亿元不成问题,在此基础上,品牌会进一步集中。

　　传统厨电品牌集中度低

　　据统计数据显示,目前共有300多家厨电品牌,90%的市场份额集中于国产品牌,外资品牌仅有西门子一家坚守在市场前10名。

　　显而易见,行业集中度非常低。根据中怡康数据测算结果显示,当前国内一、二级市场相对集中,品牌前三名的零售量份额约为35%;三、四级城市零售量份额为30%。其中,一、二级城市前三大品牌依次是老板、方太和华帝,其中老板、方太的零售量份额合计约25%左右。而在三、四级市场,则未形成稳定的品牌格局。

　　上市公司层面,其市场规模均在50亿元以下。今年半年报显示,万和、华帝、老板、万家乐四家公司销售额分别约为18.4亿元、18.2亿元、11.5亿元、11.3亿元,同比分别增长26.4%、54.3%、34.3%、18.61%。

　　非上市公司层面,方太是佼佼者。2011年,方太实现销售额30亿元;据悉,今年上半年销售收入增长近50%,全年销售额有望突破50亿元。

　　而新晋品牌的插足,或将改变行业排名。近两年,海尔、美的、格兰仕、九阳等“新晋品牌”发力厨电领域。财报显示,去年海尔包含部分厨电的小家电实现约16亿元销售额;而美的厨电去年实现100亿元,今年目标是200亿元。

　　美的厨电国内营销公司总经理孙命阳分析说,“三年后,中国厨电市场将出现以美的为代表的超过200亿元销售的厨电领导品牌,出现多个销售额50亿元左右的品牌,销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。 ”

　　中国家电协会理事长姜风指出,我国厨电行业出现航母级企业,将加快行业尤其是烟机、灶具产业的集中化进程,提高资源使用效率,更有利于提高我国厨电行业的国际化竞争能力。

　　高端争夺战

　　品牌集中度低、竞争不充分,导致厨电近年来被称为 “家电行业最后一块利润高地”。

　　尽管厨电行业利润空间在不断缩减,但水平仍高于其他家电品类。在厨电企业中,老板电器的利润空间最大。据今年上半年财报显示,该公司产品毛利率高达53.48%(最高为燃气灶具,达55.64%),净利率为12.5%。其次为华帝、万家乐,据财报显示,今年上半年二者厨电产品的 毛 利 率 分 别 约 为 34.89% 、29.13%。万和厨电产品毛利率是26.28%。

　　向高端产品进军,也是厨电企业丰厚利润的主要支撑之一。

　　在高端厨电方面,“领头羊”是方太、老板。据中怡康数据显示,2013年1—6月,方太高端市场份额占比达41.05%。从老板漂亮的财报也能看出高端产品对它的业绩拉动。

　　今年以来,一些厨电企业围绕市场和产品展开高端争夺战,以美的、海尔最为典型。今年4月,美的宣布停产、停售599元以下的厨电产品,向高端转型。海尔则已在去年完成高端布局,收购新西兰高端厨电品牌。

　　“从企业创立的第一天起,方太就确立了专注高端厨电市场的目标和路径。”方太集团董事长兼总裁茅忠群说,“追求速度和规模不是我想要的,方太需要的是品牌,而品牌需要时间的积累。只有知道方太的品牌价值是大于销售额的时候,才能给我一种安全感。 ”

　　记者发现,作为中国高端厨电领导者,方太专注于高端市场最大的优势来源于技术实力。方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发,拥有200余人的研发团队,两个国家级实验室,行业内首家国家级企业技术中心,拥有占地6000平方米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。

　　截至目前,方太已获得国家专利数量近500项,方太发明专利近70项。 “方太的国家专利数量处于遥遥领先的第一地位,方太比行业后9名之和还多。这得益于方太雄厚的硬件实力。”方太集团副总裁孙利明说。

　　为打造中国第一个高端厨卫家电国产品牌,方太提出三大定位:专业、高端、精品。为此,方太放弃了单纯规模的追求,一直致力于 “做减法”。 2006年,方太砍掉了已盈利的饮水机和电磁炉项目;2008年,砍掉了主动找上门的金额上亿元的OEM、ODM业务。

　　资深家电行业分析师梁振鹏认为,今年以来厨电市场层次化竞争格局更加清晰:方太成为中国厨电行业唯一占据绝对主导地位的高端品牌,位列第一梯队;老板与西门子紧随其后处于第二梯队;而华帝、美的、帅康、海尔等第三梯队则成为中端市场的领跑者;众多中小企业依靠低价策略瓜分低端市场,形成第四梯队。