白酒业必须要抛弃压货式增长模式

　　现阶段下,如果经销商和白酒企业都想挣到钱,就必须与传统压货式增长说“拜拜”,摒弃一味拉高酒厂业绩的做法。

　　由于库存居高不下,一些酒企纷纷调低2013年的目标。洋河股份在年报中做出较为悲观的预期,将2013年的营收增长目标确定为10%。按照市场供需关系,酒企有计划地出货才可能是未来的出路。因为在仓库中的货没有任何价值,只有离开仓库,走到消费者手中的货才是有价值的。

　　然而很多时候是,在经销商库存高企的情况下,酒厂还会照常向经销商发出接货任务和通知,一旦经销商拒绝打款进货,那么经销商在酒企手中的保证金就要按照比例进行扣除,且扣除的款项需要在限定时间内补齐,否则经销商会招致下一轮更为严重的扣款。

　　虽然有保证金这个“紧箍咒”,但也不排除有的经销商转投其他酒企的可能。

　　长远看来,经销商高企的库存乃是随时可能爆发的堰塞湖。一旦外部环境有变,比如限制高端白酒消费等政策的出台,就会立刻造成市场需求萎靡,经销商无法像以往一样售出那么多酒;而另一头,酒企在不断地施压,要求经销商接货。长此以往,酒企和经销商之间的关系就会恶化。

　　仔细分析,压货式增长模式是一种饮鸩止渴的下策。表面看来,白酒企业采取压货式增长方式,在一段时间内可以快速实现回款,进而迅速拉高业绩。但长期来看,这其实是一种短视的行为,因为压货式增长模式破坏了经销商和白酒企业之间合作和发展的长期关系。

　　客观地讲,酒企追求业绩也是可以理解的,比如广告费用,招商活动等都需要巨额的资金支持。但是,压货式增长模式的本质在于把经销商套牢,一旦成为酒企的经销商,交完保证金后就很被动,除了一些有谈判实力的大经销商可以和酒企谈判协商之外,大部分的中小经销商都要在压货式增长模式下苦苦求生,忍受高库存的压力。

　　实际上,压货式增长方式实现的是表面的繁荣,酒企一路高亢的业绩是靠经销商越来越多的库存实现的,被拉高的业绩和出货量会直接导致酒企每年不断追加产能。而市场上季节消费量基本上是恒定的,总有一天经销商将无法承受,甚至拒绝接受接货任务。

　　令人庆幸的是,有的酒厂已经意识到压货式增长模式的弊端,认识到帮助经销商及时化解库存乃是酒企和经销商双赢的必由之路。

　　一些可行的措施包括,从财务、人力等方面鼓励和协助各地经销商举办各种品鉴会,以达到促销新品和刺激产品销售的目的;酒企不再把考核业绩数字化,而是以酒企和经销商是否形成畅通的供需渠道为准等。

　　2013年初“禁酒令”等措施的出台,虽然史无前例地打击了白酒行业,但是,从另外一个角度看,这或许是一个重塑酒企和经销商之间健康关系的机会。长久以来,由于保证金等规定,酒企和经销商之间的关系“不是很平等”,经销商往往处于弱势,有苦难说,其渊源亦在于传统压货式增长模式。

　　因此,在白酒行业发展的十字路口上,抛弃传统压货式增长模式势在必行,唯如此,酒企和经销商之间平等健康的关系才能重构,白酒行业才有可能获得重生。