林良琦多乐士“重涂”

　　文/本刊记者 李颖

　　未来新增建筑面积的增长空间有限。多乐士若要持续发展,需要谋求新的利润增长点。

　　2011年9月,林良琦从飞利浦转战阿克苏诺贝尔,出任阿克苏诺贝尔中国区总裁。林良琦负责的装饰漆部门,是这家集团旗下终端客户接触最密切的业务。其核心产品之一,就是人们耳熟能详的“多乐士”。

　　中国人常说,一辈子打拼是为了有一个温暖的家。林良琦是一个一生都在追求彩色生活的男人。林良琦觉得,家不仅仅只是温暖,家还应该是安全的,更重要的还应该有颜色。

　　中国人对油漆的消费习惯与国外有很大不同。在欧美国家这样成熟的经济体,平均每人每年对涂料的消耗量是6升,而在中国平均每人每年消耗油漆量只有2-3升。欧美人喜欢在生命的不同阶段,把房子装扮成不同的颜色,有焕然一新的感觉。例如,在荷兰,几乎每个窗口飘出来的颜色都不一样。

　　“在中国,人们对色彩的需求并没有被完全挖掘。”林良琦说。

　　由于中国受到宏观经济政策的影响,房地产市场对涂料的需求有下降趋势。对此,林良琦表示,“整个中国经济的发展有下缓的趋势,过去十几年高速增长的态势一去不复返。以前,涂料的增长在新建住宅上,现在除了新兴的房地产市场之外,我们更应该注重对重涂市场的挖掘。”

　　抢占重涂市场

　　重涂市场既包括室外空间的重涂,也包括室内空间的重涂。对于这两块“新大陆”多乐士都要势在必得。怎么攻占?多乐士选择了两条腿走路。

　　有业内人士透露,“重涂和新建不同,重涂不是产品的问题,着重在于服务。像多乐士、立邦漆都在做重涂,这是新的市场,对所有企业的起点都一样。”

　　对于室内重涂市场,多乐士早已开始布局。2008年,多乐士推出“家易涂”一站式服务。“家易涂现在已经做到了75个城市。家易涂业务围绕着消费者对墙体效果需求的墙体施工,不仅有专人进行墙面检测,还可量身推荐适合的墙面漆产品,搭配出墙面色彩,并且施工期间及施工后的所有细节都考虑周到,例如,家具移动、家具遮蔽保护、墙体处理、涂料施工、施工垃圾清理、家具归位、整体清洁等全方位的搭配服务。”林良琦表示。

　　对于多乐士抢占室外空间的重涂市场而言,如何掌握推林良琦阿克苏诺贝尔中国区总裁P.13广的节奏变得非常重要。

　　6月14日,多乐士携手林志颖启动了全国城市色彩焕新活动,拉开了多乐士全面进军蓝海--室外重涂市场的序幕。紧接着6月27日,7月12日,多乐士全国城市色彩焕新活动相继来到了第二站大连和第三站厦门。

　　其实早在2010年多乐士就试水了城市换新涂刷项目,从上海的石库门、广州大学城;到2011年的冷水江大坝,大型地下停车场;再到2012年的‘全城联刷焕新季’社区涂刷活动。

　　相比较以往的城市换新涂刷项目,此次多乐士在策略上有所调整,采取了跨界合作营销,携手林志颖、新锐时尚设计师李鸿雁和著名室内设计师谢天。“今年多乐士携手室内建筑师谢天等专家选择有代表性的上海、大连、厦门三个城市实施涂刷设计方案。我们希望用色彩来唤醒人们对城市的记忆和情感,引导人们对色彩和重涂市场的需求。”林良琦说。

　　当然,改变消费者的消费习惯不是一朝一夕的事情。据林良琦介绍,“2013年的3个城市涂刷只是多乐士‘美丽中国多彩开始’活动的开端,在未来我们还会继续理解并挖掘中国不同城市的美丽故事。”

　　与多乐士一样,同样代表国际涂料品牌的立邦漆在2009年启动了“为爱上色”的公益项目,旨在为希望小学免费涂刷外墙。对此,林良琦表示,“其实我们和立邦漆的理念是一致的,其实中国市场非常大,重涂市场的空间也非常大,二者无所谓有空间的区分问题。我们希望整个消费群提升对行业的需求,并不是排他性。”

　　当然,多乐士唤醒人们对色彩和重涂市场需求的声音用什么方式传递,通过什么途径传递就显得尤为重要。

　　整合营销传播

　　“我们与消费者沟通的渠道呈现多样化,包括电视、平面媒体、社交媒体,我们希望资源整合,实现传播效果最大化。”林良琦说。

　　对于林良琦来说,在营销上的挑战是怎么最大优化不同渠道与不同消费者接触点之间的平衡,因为它没有科学的公式可以计算,必须依靠对市场的深入洞察和了解消费者的需求。

　　林良琦说:“数字营销是一个不断发展和更新的平台。许多数字营销方面的传播模式,我们也会不断的尝试和总结。在社交媒体方面,目前主要是以微博为主平台。”

　　“我们在数字媒体上的投放逐年在增加,今年多乐士数字媒体营销主要集中在门户类、垂直类媒介的购买,线上活动的投入以及社会化媒体和垂直类门户类平台的口碑营销。电视媒体的投放比例有所调整。电视只是让消费者知道有多乐士这个品牌,但是消费者真正购物的时候,不一定会想到多乐士,我们现在会做360度整合营销。其中在今年5月底,我们在淮海路瑞安广场做了中国第一次室内色彩秀,也是中国第一个大型的色彩舞台剧。这个秀做完了不是结束,而是一个开始,我们把色彩秀放到线上,以此吸引人流到多乐士淘宝专卖店。”

　　“近期多乐士推出了‘一百万个多彩开始’活动,作为中国首个线上互动话剧,其中融合了互动剧情、色彩的力量以及趣味的互动游戏,旨在号召人们积极面对‘下班沉默症’带来的沉默乏味,用颜色改变心情。另外,多乐士致力于将CQ (Colour Quotient)色商的概念逐渐深入人心,为此发起利用色彩在线深度解析个人型格的活动,同时,多乐士在最新的CQ型格页面中增加了家居配色方案的推荐。

　　林良琦说,“与去年相比,多乐士色彩焕新生活的品牌理念和活动的主旨更加紧密结合,并且在传播方式上尝试了创新,让消费者在新颖的体验过程中感受色彩的能力。”

　　对于品牌如何选择数字平台?林良琦说出了自己的看法,“首先,品牌要充分了解每个数字营销平台的特性。根据品牌目标消费群体的属性,选择和整合有效的数字营销平台。同时,在传播方式的选择上,需要充分考虑品牌想要传达的理念,用效果导向的传播方式开展品牌活动。这样才可以避免品牌同质化,同时较好的打造易于长期有效传播,并具有多乐士品牌特性的高效的数字化平台。”