小成本“玩转”网文营销

　　文/ 本刊记者 周伟婷

　　“南洋降头记”仅用了不到北京一平米房价的投入,达到百万营销的效果。

　　病毒视频、微电影都玩腻了吧!换换网络小说?小文章也能颠覆营销思路,让人大跌眼镜。小品牌小成本,一炮而红的大营销,想不想看看网络小说有何本事?

　　拨开阴谋疑云

　　2013年4月18日,一篇诙谐幽默的阴谋论《南洋降头记》惊现天涯论坛,离奇的故事情节、恶搞的网络语言,迅速吸引网友眼球,病毒式席卷各大论坛。

　　小说讲述了主人公为帮助好友破除其丈夫在泰国所中的降头,陪同好友拜访一位颇有名气的老中医寻求解救办法。老中医陪同他们重回泰国,与施蛊人展开斗法,成功破除降头的故事。但一年之后刘造造却染上查加斯病身亡,留下一段令人回味的悬念。

　　各种猜疑铺面而来,网络作家里八神之作?谁杀死了刘造造?这篇智商超过170才能看懂的《南洋降头记》,被网友评为2013年度第一网络奇文,点击量一周内突破300万,各大门户网站相继转载。

　　《南洋降头记》的风在新浪微博也刮了起来,新浪名博“八卦-我实在太CJ了”转载后,引起网友超过四万条转发,两万次评论,就连明星刘烨也来参与互动,共引发超过3000名大V的关注。《南洋降头记》首发帖排名新浪微博热门头条第三、娱乐版第一。

　　随后,“八卦-我实在太CJ了”发表长微博解析《南洋降头记》之“刘造造死亡之谜”,此文被推上热门微博第19,并引发第二轮解析高潮。

　　这究竟是一次单纯的全民狂欢话题,还是品牌营销呢?

　　4月29日,口口香官方微博发表创意声明,表示对本次事件负责,并言称作为酱鸭脖头号企业的口口香,一直在维护世界和平,抵抗海外邪恶教派的阴谋,将网友的关注焦点集中到品牌营销。

　　4月30日,“酱头记-口口香,送你游南洋”二维码促销活动全面上线,五天内引发425,875人参与。

　　5月1日,口口香线下百家门店宣称,酱头计速销上线,同时官方微博开展互动营销和海外话题营销。

　　看明白了吗?这是口口香自导自演的“引爆话题,创意转嫁,活动推广”三部曲,打造了一次全网整合的品牌营销。

　　卖萌到“可耻”的地步

　　有着15年历史的长沙口口香实业,很少在广告界觅其踪影,此番举动令人费解。原来这与口口香的市场转型有关,从2012年开始口口香明确了“酱”制食品的战略定位。如何实现品牌印象的顺利重塑?口口香实业市场部部长李伦认为,酒香不怕巷子深的时代已经过去,品牌营销至关重要。

　　口口香结合新品定位,将目标瞄准旅游及办公消费人群,首选互联网作为营销主战场。“这是深入目标人群的最好办法”,李伦向本刊介绍,网络营销带来的最直接效果是:一、与新品的目标消费人群高度吻合;二、强化品牌认知度;三、打造品牌知名度,开拓新市场。

　　如何打一场漂亮的网络营销战?口口香做起了制片人,由博胜互动来做导演。博胜互动锁定了互联网的娱乐精神,通过受众真正感兴趣的信息制造病毒话题。里八神以黑色幽默和犀利的文风,将2013年上半年全民关注的热点内容“基腐、悬疑、中外关系……”整合到《南洋降头记》。“就是朋友给你讲个段子,你开心了就可以了”,博胜互动长沙分公司总经理袁明朗说道。

　　恶搞就要搞到极致。“送你去南游”活动开启后,面对海量的留言回复工作,博胜互动耍了一个小花招--不断重复网友的话。网友感觉到莫名其妙,官微是不是中毒了?此时,官微说话了:“那几个做微博互动的小编估计也中降头了!我也快疯了!趁我还有点微弱意识!有急事的私信联络吧!这地方不安全不多说!”意外的是网友对这个创意很买账。

　　网友发现这个品牌很娱乐,卖萌竟然卖到如此“可耻”的地步。面对这样的大尺度,李伦表示“没顾虑是假的”。甚至在《南洋降头记》创意刚提出的时候,也担忧过“降头”听起来毛骨悚然,是否会给品牌带来负面影响,消费者想到降头会不会不敢吃了。

　　这种担忧低估了网友的接受能力及品牌营销创意转嫁的效果。里八神的《南洋降头记》首发帖火了后,口口香看到了话题性引起的品牌关注度,才打消了顾虑。回忆当初选里八神,李伦表示更重其作品的娱乐性及趣味性。里八神也向本刊记者坦言,接受这次合作,除了高度的发挥空间外,更重要的是“符合网络的趣味性作品,是读者所喜欢的,也正是企业最需要的。”

　　小成本大营销

　　据博胜互动统计,“南洋降头记”品牌营销内容网络曝光量超过5000万人次,共计产生相关信息生成量超过100万条,话题参与人数超过80万人次,网民有效互动评论超过10万条。

　　互联网营销效果的衡量标准要看曝光率与转化率。如果按曝光率付费(CPM)。“南洋降头记”仅用了不到北京一平米房价的投入,达到百万营销的效果。其中,互联网素材、媒介推广、里八神稿费作为三大块支出,分别占40%、30%、20%。

　　曝光率→企业关注度→主动点击购买率,营销效果的转化率,层层递减,市场购买力才是衡量营销成功与否的关键。李伦表示,创意营销最重要的是转化率。袁明朗也强调营销对实际销量导向作用,会进一步研究社会化媒体营销的最终导向和转化问题。

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　　南洋降头记的“始祖”

　　论小食品企业网文营销,《南洋降头记》不是创始人,它偷了“一曲忠诚的赞歌”的秘籍。

　　2011年五一期间,本·拉登被击毙后,网络上掀起了恶搞潮,里八神的恶搞帖《拉登幕后的故事》被网友称为神作。帖子称沙县小吃、绝味鸭脖等中国特色小吃连锁店均是为国家安全服务的秘密网点,本·拉登的藏身处是绝味鸭脖透露的,只要讲“一曲忠诚的赞歌”的接头暗号,在绝味鸭脖就能享受八折优惠。

　　这一世界级的事件与绝味鸭脖品牌结合形成热门话题,第一时间触及到博胜互动敏感的市场嗅觉,由此展开了一场超小成本的社会化媒体整合营销。之后,绝味淘宝商城五月销量同四月相比提升了700%以上。袁明朗透露,“一曲忠诚的赞歌”成本还不到一千元。

　　里八神说《拉登幕后的故事》纯属无意,活动后期绝味才找到里八神谈合作。绝味命好,机不可失,失不再来,于是口口香就自己创造机会,诞生了《南洋降头记》。