郑香霖大数据下 让搜索营销决胜ROI

　　文/《成功营销》记者 李颖

　　在大数据时代,如何找到最有效的媒体传播途径?这一直是郑香霖为之探索的方向。在大数据时代,搜索营销提供了全新的视角和思路,让决胜ROI有了跨越历史的进步。

　　作为实力传播的掌舵者,郑香霖是新广告时代的弄潮儿和推动者。在创意层出不穷的广告业,他有着思想者无限的激情,带领着实力传播,在全新的市场营销环境里,通过测量评估市场营销的绩效,随时调整营销策略,使投资回报最大化,进而帮助客户取得竞争优势,使他们领先于竞争对手。

　　广告不仅是创意艺术,亦是一个商业成本的投资。虽然近两年广告业前进的脚步有所放缓,大部分客户广告投放额的增长率同比有下降趋势,而客户的需求并没有变,依然还是投资回报的模式(return on investment,ROI)。而随着消费者对广告认知度的增加,广告主与前几年营销相比,要达到同样的传播效果,成本可能需要前几年的三四倍。

　　在郑香霖看来,这是挑战,也是机会。“广告公司的功能性远超从前,随着中国消费者越来越成熟,网络越来越普及,品牌竞争越来越白热化,更具科学性的创意及接触点研究及考虑变得更重要。”郑香霖说,“广告公司需要考虑如何进行媒体组合,让同样的预算,达到更好的传播效果。因而,广告主对于互动性较高的互联网平台营销越发重视,而大数据的出现以及搜索营销技术的进步,也让其更容易掌握投资回报。”

　　搜索营销助力品牌洞察消费者

　　7月31日,艾瑞咨询发布报告称,2013Q2中国搜索引擎市场规模达到92.8亿元,环比增长25.1%,有较大幅度回升,同比增长35.3%,与上一季度增幅持平。

　　从全球数据来看,数字媒体广告已经超越平面广告,未来将成为仅次于电视媒体的第二大信息传播平台。对此,郑香霖表示,“广告主目前对于搜索平台的投放,已经占据了其数字营销花费的半壁江山。”在他看来,这种趋势出现的原因在于消费者行为的变化。消费者已经由过去被动的信息接收方转变成为对解决方案的主动探求方,成为驱动市场的主体,也成为大数据时代营销变革的引导者。

　　在这样的挑战下,搜索引擎提供了有效的解决办法,它能够将大数据转化为可用的信息,从而为广告主品牌营销提供决策。最让郑香霖兴奋的是搜索平台拥有庞大的数据,广告主可以从这些数据中找到需要的信息,更深度的洞察消费者,捕捉消费者需求。过去大家都在用第三方数据作为决策参考,但是进入互联网时代,第三方数据不断展现出样本有限、数据过时等弊端,只用传统的方法显然不够。而今天的搜索平台有了解用户行为、实时洞察消费者需求的天然优势。例如,百度作为中文搜索平台,它有贴吧、知道、百科等很多入口,这里面蕴含的大数据跟过去广告公司帮助客户做营销用的数据相比有着完全不一样的分析能力。

　　“几年前,大家没有利用大数据,采用的都是传统数据。现在实力传播跟百度合作,或者其他网站合作,基本可以拿到昨天甚至今天的数据信息。广告主有了这些数据之后可以对市场进行清晰的划分,总结出消费人群的在线媒体偏好以及线下生活爱好,包括各地域线上接触点的差异,进而选择不同的媒体平台和媒体策略,找到接近消费者的最佳“moments”。

　　“百度moments营销方法为品牌营销提供了理论指导,是大数据时代的营销创新。它方便我们帮助客户设计蓝图,这是前所未见的。”郑香霖说,“我希望未来这些数据可以随时共享,工具、软件完全实现同步,那个力量就大得不得了。”

　　郑香霖以欧莱雅为例。实力传播很早跟欧莱雅合作,欧莱雅选择在中国市场开设第一个电子商务平台,郑香霖希望能一步到位,从搜索端直接去欧莱雅的电子商务平台,整个过程都有数据跟踪,这是最理想的,这样郑香霖就知道怎么做能帮助到欧莱雅,这需要试验来判断哪个策略最有效,哪个投资回报最高,当然这是完全可以试验出来。

　　为了更好把握消费者需求,实力帮助欧莱雅将消费者分为两类,即对产品或品牌有所了解接触的,和没有接触的。通过借助百度大数据优势分析,寻找到具有品牌认知度消费者,直接吸引其关注并触发点击直达官网;而对于其他消费者,依托百度搜索入口用户覆盖推动品牌认知度建立,吸引更多用户关注。

　　在郑香霖看来,因为现在有搜索等不同的平台,建立品牌的认知度没有以往那么简单,但是基本功一定要做,比如,品牌在利用百度等搜索引擎营销之前,户外广告、电视广告也不能少,只是媒体的组合不同而已,因为最基本的认知度是影响后面投资回报的关键。

　　移动搜索营销新营销智慧

　　不仅仅是在PC领域,根据DCCI互联网数据中心发布《2012年中国移动搜索市场研究报告》显示,移动搜索的市场整体也在呈现不断上升的趋势,在最常使用移动网站及最常使用的移动APP调查中,移动搜索均排名首位,成为普及率最高的移动互联网应用。大数据时代的移动互联网,迎来了新的搜索增长爆发点。

　　对于移动搜索营销,郑香霖是非常看好的。他表示,“现在几乎所有广告主都在谈移动营销的影响力,因为移动终端现在已经是一个很有影响的自有平台了,如果对智能手机的定义是有摄像头并且可以上网的手机,那么现在中国智能手机的持有量已经超过两亿五千万了。此外用户对移动终端的依赖性越来越强:视频、搜索、网购越来越多地产生在移动终端上。”

　　但是,移动营销还处于起步阶段。如郑香霖所言,现在营销主在移动广告上的花费占所有广告投放费用的比例依然低于1%,五年来这个数据没有多大的变化,发展很慢。而在国外,这个数据几乎已经接近两位数字。

　　郑香霖道出了其中的原因,移动广告的投资回报率(ROI)还不高,或者说,广告主很难了解到移动广告的投资回报率。国外的市场测试,只用移动平台推广活动,很容易见成效。但在国内,缺乏基本的调查数据,原因在于要把中国移动、联通的用户数据拿来作分析是件很困难的事情。

　　据悉在移动搜索业务上,巨头入局较晚,但从市场份额上来看,后发制人的百度占据了35.8%的市场份额,PC失意、无线得意的搜搜占据了14.4%的市场份额,后面则是易查、宜搜、搜狗及谷歌。而百度移动搜索与用户搜索需求契合度更高,且信息更全面,更符合移动用户的搜索习惯。百度在移动搜索品牌使用率方面稳居首位并不断拉开与对手距离的原因正在于此。

　　纵观全局,未来移动端的搜索流量会超过PC端,已是不争的事实,在郑香霖的眼中,搜索营销作为未来的重要战场,他也已经做好准备,更好的迎接大数据带来的挑战与机遇。