汉字英雄网台联动的共振效应

　　■文/本刊记者马驰 发自北京

　　电视媒体以及互联网视频媒体的盈利模式决定了注意力是最大的资源，甚至有人说：节目要做给屌丝们看，如果屌丝们看不懂，节目就失败了。为了吸引更多人的眼球，以高收视率和高点击率赢得广告主青睐，越来越多的电视节目、互联网视频节目，一窝蜂地扎进娱乐化大潮里，因为只有庸俗的娱乐才能吸引更多的受众。

　　然而，就在各种选秀节目扎堆比赛、贴身肉搏以拼抢暑期档之时，却出现了一匹“注意力黑马”—爱奇艺与河南卫视联手推出的《汉字英雄》，这是国内第一档大型文化节目，它虽然也有充满高科技质感的舞台，但没有俊男靓女选手，没有煽情的桥段设置，却在2013年暑期收获了高达0.9%的收视率，跻身中国卫视同时段收视率前三名。爱奇艺开发的节目同名手机APP也大受欢迎，下载量接近80万。

　　作为电视媒体与互联网视频媒体共同推出的真正意义上第一档网台联动节目，《汉字英雄》背后的运作逻辑是什么？对于内容同质化、娱乐化、低俗化的中国综艺节目来说，《汉字英雄》有哪些启示？网台联动为合作的双方带来了哪些机遇和挑战？

　　内容、价值差异化

　　自从视频网站组成联盟共同购买版权内容，在成本降低的同时，视频网站差异化越来越无从谈起。然而，自制内容渐渐成为视频网站差异化和塑造独特品牌的出路之一。于是从2012年开始，各大视频网站纷纷投资拍摄微电影，制作各类综艺节目，其中以更能吸引大众眼球的娱乐综艺节目为主，2013年娱乐综艺节目占据了视频网站的半壁江山。

　　当然，在更注重价值传播的自制内容中也有火花出现，比如优酷与高晓松合作的《晓说》节目以及爱奇艺的《青春那些事儿》、《以德服人》等。

　　在爱奇艺首席内容官马东看来，视频网站的内容必须差异化，但要更有价值、更有趣味，“要触及人心，甚至能够触动温暖”。在为期几个月的筹备中，《汉字英雄》整体框架逐渐清晰。

　　“说实话，我并不觉得这个节目会吸引孩子，我觉得更多是吸引家长，或者吸引即将成为家长的普通人，现在很多人一个字想不起来就掏手机找输入法，很多人提笔忘字，我们希望通过《汉字英雄》节目引起成年人的共鸣。《汉字英雄》的观众不仅仅是儿童，但是我相信在整个暑期，如果孩子看电视的话，《汉字英雄》应该是首选。”

　　马东认为，暑期节目竞争激烈，但是形态雷同，他希望《汉字英雄》在同质化竞争的电视市场拦截一部分观众。“让你看到不一样的节奏、不一样的画面，传达不一样的信息，以另一种方式让你愉悦，这是我们的期望。”

　　“暑期播出对我们的压力确实特别大，因为《汉字英雄》节目的创意始于今年3月，而且是3月中旬，把它从脑子里的一个念头变成今天这么大的规模、投入大量资金和前后期这么多专业人士共同完成的节目，时间非常紧。所以决定暑期播出，我们的压力很大，但是暑期是不容错过的一个档期。”

　　马东认为，爱奇艺从来都不单纯是一个媒体播放平台，“今后肯定会成为一个重要的内容提供商”。

　　大数据驱动内容制作

　　严格来讲，《汉字英雄》节目在设计之初，从形态看更适合电视播出，但是经过几个月的制作播出，马东认为，如果现在让他重新设计的话，这个节目会有一些调整。“可能会有一些更偏重网络的东西，因为我们觉得大数据对于这个节目，今后寻找特定受众的作用是非常强的，这一点我们已经有数据支撑了。”马东说。

　　大数据使内容制作者可以了解受众的主要特征、需求以及对节目的反馈等。目前，视频网站做出重大决策开始依据大数据，使用算法分析用户需求，然后向特定的用户推荐有针对性的内容，甚至根据用户数据分析设定节目的细节甚至环节设置等。也就是说，自制内容将逐渐数据化。

　　爱奇艺的视链技术也是一种有效的技术，这种互动性和精准投放给广告主带来的价值潜力是巨大的，它将最终改变视频行业的盈利模式。马东说：“电视台售卖广告，等于售卖注意力，视频网站目前以长视频为主，基本上也是售卖注意力，但是可以通过视频提供一些更好的服务，视频的时间成本和财务成本等都很低，然后通过技术进步让人更便宜、更方便地看视频，同时也可以以此提供自己的一些服务。”

　　此外，地址信息定位也将发挥重要的作用。马东说，“大数据在移动客户端产生非常重要的作用，比如可以知道方圆五公里之内有多少人收看同一部电视剧。这就意味着，如果在北京某地区附近，不同地区的受众所看的视频内容是不一样的，这就是大数据，对于广告客户非常有价值。”

　　爱奇艺背靠百度，拥有的大数据资源无人匹敌。“爱奇艺是一家技术公司，公司有2000多人，一半以上是工程师，是可以通过技术进步带动整个行业变化的。”马东说。

　　网台联动，优势互补

　　网台联动的口号喊了很多年，但是一直处于较低的合作层面，比如电视台向视频媒体输出内容，互相宣传或共同购买版权等。近几年，由于视频媒体自制节目能力和自制节目质量得以提高，视频媒体开始反哺电视媒体，但是双方的合作力度不大。

　　《汉字英雄》由爱奇艺与河南卫视共同出资、联合制作并同时播出，无论是内容制作还是营销推广等都由同一个团队执行，播出后覆盖了数亿网民和电视观众。

　　“爱奇艺是一个创业公司，在互联网视频传播的今天，它在寻找内在的传播规律，比如传播渠道变化给人们接受信息带来哪些改变，渠道会找到什么样的接入口等，我们努力尝试，尤其是在台网之间，我觉得《汉字英雄》至少是一个很大胆而且是很深的尝试。以往的台网联动更多是相互借力，因为传播规律似乎不一样，但是这次我们更多的是双方共同投资，共享利益。”马东认为，这种合作如果能够成功，会给今后的台网联动找到一条新路。

　　《汉字英雄》有两个投资主体，河南卫视属于体制内媒体，爱奇艺则是完全市场化的视频媒体公司，两者合作必然面临很多摩擦，用马东的话说“不合作的原因应该比合作的原因多得多”，但是马东认为，在合作的过程中，双方本着最大的诚意，“都希望这个节目好，到目前为止，一切都非常顺利”。

　　此次合作，《汉字英雄》有一个共同的制作机构，“没有分工，只有合作，这是一个独立的团队，归我管，既不对河南卫视负责，也不对爱奇艺负责，只对这个项目负责”。马东介绍说，此次合作采用了最简单的方式，“一比一投资，放在一个筐里，所有的营销所得按比例分成”。

　　“我觉得《汉字英雄》是爱奇艺和河南卫视的一个积极尝试，最终是不是能找到既适合电视台播出又适合网络播出的形式，谁也不知道，但是大家都看到了两个平台的共性，也都看到了巨大的区别。”

　　马东认为，台网联动会形成共振效应。“我们曾经做过一个统计，就是一部好的电视剧，我们在网上用各种资源推广，会反哺电视台的收视率，提高近一个百分点，如果我们不推广，一个百分点就会下来，这是经过数据检验的。共振的区间非常大。如果台网的互补和共振优势产生了，就会在营销层面创造更大的价值。比如，广告主通常有两个部门负责投放广告，一个部门负责传统媒体，一个部门负责新媒体。但是通过一个项目或者一个行为可以解决传统媒体和新媒体共同的问题，对广告主来说就是一种成本的综合计算。如果我们能够提供这样的共振空间，就产生了网台联动的新价值。”

　　《汉字英雄》开播后，由于其出色的收视效果引起了一些广告主注意，目前宝洁旗下的品牌舒肤佳已经开始投放跨屏广告。自《汉字英雄》复赛阶段首期起，宝洁在河南卫视、爱奇艺、PPS三大平台，进行电视屏、PC屏和手机、Pad等移动屏的全媒体投放。马东认为，对于一档节目来说，“客户永远要看你的播出效果，看播出以后的整体受众反应”。