运营商4G体验向校园延伸 4G阻击3G打噱头战

本报记者　符周顺

　　九月开学季，各大高校都在迎新，而移动通信市场的新人——4G也在缓缓走来。尽管4G还未正式商用，但急先锋中移动已经把体验活动延伸到各大高校。9月开始，中移动在广西全区32所高校展开4G演示活动；在海南，中移动携4G网络走进海南大学校园，提出玩转校园自由行的活动；在浙江，浙大成为国内首个覆盖4G网络的高校……
　　各大高校铺天盖地的4G宣传让人感到4G牌照似乎明天就要下发，4G宣传也让三大运营商在高校市场的竞争变得更为复杂。2G时代，中移动凭借着优秀的移动网络占据了高校市场90%以上的份额；3G时代，中联通和中电信以3G优势撼动了中移动校园霸主地位，但是三家实力对比依然悬殊；4G渐行渐近，中移动的宣传攻势对中联通、中电信已经造成了不小的压力。

4G和定向流量成今年营销亮点

　　“同学，买电话卡吗？联通3G返话费，移动4G新体验，电信一毛打全国。”这是某高校兼职学生在校园推销电信业务的场景。
　　电信市场新一轮校园争夺战已经揭幕，从存话费送手机、送自行车到各种优惠，三大运营商可谓使出了浑身解数，校园营销大战也因此演变成了拦截大战、抢人大战、送礼大战。年年岁岁花相似，和往年一样，三大运营商都组织了大量人、财、物力搭帐篷、派单张、抢用户，不遗余力地推手机补贴吸引新用户入网，充值送礼挽留老用户。稍有不同的是，今年的校园电信市场出现了一些新元素，4G和定向免费流量成为了营销亮点。从三大运营商的营销态势看来，中联通主推沃派卡，3G定向流量优惠甚至免费成为最大亮点；中电信则主推手机融合飞Young卡礼包；中移动重在维系老客户，抢先推出4G体验。
　　具体来看，在校园市场，3G依然是中电信、中联通最有力的进攻武器。在这一点上，广东的运营商颇具代表。自7月底与腾讯联合推出“微信沃”卡后，联通在开学之际大掀促销风暴。据了解，8月26日至9月3日期间，在联通商城下单购买“微信沃卡”的用户，如订购96元A套餐，可年享受15.6G流量。而广东电信也推出了所谓微信+微博专属流量卡，用户每月花6元可获得2GB的微信、新浪微博定向流量。
　　不同于中电信、中联通，中移动在广东、广西、海南等地高校推出了4G体验活动，噱头十足。目前中移动已在广西全区高校4G网络规划建站超过150个，覆盖全区14个地市32所高校；在浙江大学迎新当天，杭州移动在校园里开设了4G演示区和体验区，现场展示各种4G终端和最新应用受到关注。

从2G阻击3G到发起4G噱头战

　　校园电信市场，一边是中移动描绘的4G完美蓝图，另一边则是中电信、中联通演绎的多彩3G世界，向左走还是向右走，今年的高校新生恐怕要做艰难的决定了。
　　目前4G正式商用没有明确的时间表，但电信联通在这方面显然处于下风，宣传上4G比3G有很明显的优势，用3G阻击4G是很吃亏的，这一点在3G发展初期，中移动用2G阻击3G就深有体会。在过去的5年中，中移动在3G领域作为不大，而联通则率先进入3G时代，引入苹果手机，电信紧随其后。从财务数据上看，中移动地位未被联通、电信明显撼动，但市场遭蚕食，压力不小。在3G正式商用之前，中移动在全国校园市场的份额巅峰时期超过95%，而3G规模商用之后，中移动动感地带受到明显冲击，到2011年中期，根据中移动当年半年会透露出的数据，部分省市甚至跌至70%左右。面对3G大潮，中移动TD-SCDMA未见起色，TD-LTE处发展空窗期，在去年的校园营销战前夕，中移动甚至不惜用2G阻击3G，加大“动感地带”套餐中WLAN时长和GPRS流量赠送，以此应对中电信、中联通打出的3G流量牌。
　　对于4G商用，从决策层释放的信号到运营商快马加鞭的布局态势，都预示着4G发牌已经进入了倒计时阶段。8月中旬，国务院发文促进信息消费，推动年内发放4G牌照，到8月下旬，中移动首批4G主设备招标结果出炉，而在上周，中移动联合三星电子发布了内地首款4G手机。目前看来国内4G商用已基本就绪，只待牌照东风。
　　在3G大行其道的当下，尽管4G还不能为中移动带来实质性的业绩扭转机会，但是4G的宣传噱头对3G市场造成的冲击力不容小觑，特别是在高校这样具有战略意义的聚类市场，4G的宣传效应对未来格局的形成有很大的影响。学生是3G业务使用活跃度最高的群体，其意义在未来的4G市场将更加重大。

差异化比拼利于形成良性竞争

　　从定向流量、免费流量到4G体验的各种信息化应用，移动互联网时代，运营商地位减弱，竞争者增多，在这个过程中，运营商可以竞争比拼的元素也越来越多，和过去单纯的拼话费、送手机、送自行车等营销方式比起来，今天的校园电信市场更利于运营商形成差异化竞争格局。
　　在流量经营的比拼上，联通沃微信、电信易信和中移动酝酿中的移动互联网大联盟是一个不错的开始。2G时代，运营商竞争比拼的是网络支撑；3G时代，运营商比拼的是终端；4G时代，运营商无论是在网络还是终端等基础硬件的支撑能力上都趋于相当，市场竞争的比拼更多的倾向于应用体验和服务。目前国内3G渗透率将近三成，3G发展已经步入了爆发增长阶段，竞争的重点必然从拼优惠、拼服务转向拼新潮、拼体验。运营商需要思考的是如何给用户带来独特价值，拉大与竞争对手之间的差异化。
　　对目前的中国通信市场而言，大学生是真正成型的第一批可靠用户，其意义不仅限于本身能够获得的利润，更在于其后更为长久的消费。运营商争取大学生年轻用户要有新思维。年轻群体学习能力强、追求时尚和个性化，这正是移动互联网创新应用和个性化服务的用武之地。对于运营商而言，根据不同群体特有的通信需求打造个性化、精细化服务，不仅决定了运营商在年轻市场的位置，也是当下3G竞争乃至未来4G市场比拼的重要一环。