另一种中国制造在美国中国品牌在美质量报告

“中国制造”的美国形象

　　在美国的沃尔玛、塔吉特等大型连锁超市里，中国制造（Made in China）的标签到处都是，这样的情况已经持续了十余年。可以说，任何一个美国家庭的生活都绕不开这些产自中国的食品、鞋帽和玩具，中国制造则一度是物美价廉的代名词。
　　只不过，这些中国产品大多没有多少品牌价值。一个众所周知的事实是，苹果公司的iPhone、iPod等电子产品在富士康工厂生产，但苹果在其产品标签上注明“Designed by Apple in California Assembled in China”（由加利福尼亚州的苹果公司设计，在中国组装），以此来证明自己产品的“清白”。
　　此外，近年频频发生的召回事件和美国潜在的贸易保护让中国产品蒙上阴影，并遭到一些消费者的抵制。
　　至今，中国出口的半数以上仍是加工贸易，原料、市场两头在外的结果是中国企业在其中仅赚取了微薄的利润。据商务部公开发布的数据，2007年，中国出口到美国的产品中，加工贸易占63.3%；2011年，这个数字降至54.1%。
　　改变虽然微小，但却切实地进行着：一些企业早已布局全球，打开了美国市场；另一些企业则从代工到建立自己的品牌，并以优异的质量让最挑剔的消费者也愿意掏钱购买。
　　“中国制造”寻路美国，其实是在寻找一条自主创新之路。
　　在中国制造业转型的当下，我们关注这些由中国自主研发、掌握核心技术的“中国制造”，其实是在回答这样一个问题：中国品牌在美国消费者心目中究竟是怎样的形象？
　　联想与海尔：主流市场之困
　　如果说有什么中国品牌在美国市场已经站稳了脚跟，那应该非联想与海尔这两家莫属。2009年至2012年，在美国权威商品测评杂志《消费者报告》的消费品评测报告中，它们是出现频率最高的中国品牌，其中海尔覆盖了几乎所有家用电器品类，而联想则专攻个人电脑。显然，当美国人想要对这些品类做测试时，它们已经成了无法被忽略的品牌。
　　尽管如此，它们在测试中并无惊艳的表现，海尔的一款冰柜甚至因为能耗问题被列入了“NOT BUY”的黑名单，其余产品的质量也是参差不齐，并与欧、美、日、韩的其它品牌显示出较大差距。
　　如此尴尬局面，主要源于联想与海尔的品牌战略。
　　早在1995年，海尔就开始了国际化进程，它实施的是“先难后易”的国际化战略，选择从消费者最挑剔的欧美市场开始。目前，海尔在纽约成立了美国贸易公司，在洛杉矶、硅谷建立了设计中心，在南卡罗来纳州则拥有生产中心。
　　海尔在海外的销售模式主要是区域代理制，它雇佣当地的职业经理人为其销售产品。其品牌战略则是从市场的缝隙切入，在一些空档产品上打开局面，如在美国市场上销售宿舍用的小冰箱和储酒冰柜等。但直至目前，海尔主要在细分市场上有些收获，并没有进入美国主流市场。
　　对此，中山大学中国品牌研究中心主任王海忠教授说：“真正在美国市场上打造好品牌的中国企业其实还是非常少，海尔是较早意识到品牌价值重要性的企业。但要真正进入到主流的零售终端，在品牌推广方面，海尔还有很多需要加强的地方。”
　　联想的国际化道路走了另一条路线。自2004年12月宣布并购IBM的PC部门以来，联想在美国市场的发展就备受关注。联想在北美市场的第二年扭亏为盈，并在第三年大幅提升利润，目前，联想在北美的市场份额已达到7.5%历的史新高。
　　尽管如此，联想在北美市场面对的仍是相对惨淡的事实。在美国《消费者报告》对联想产品的历次测评中，即便是得分高达77分的Lenovo IdeaTab Lynx K3011在市场的表现也差强人意。Lynx这个名号听上去来势汹汹，是售价合理的可靠设备，但设计、续航、功能都不是最佳。在美国市场上，与戴尔、惠普相比，联想对美国消费者的销售相对疲软，更无法撼动苹果平板电脑的地位。
　　商务部研究院高级研究员马宇指出：“这么多年来，中国家电可以说是全球生产能力最强的，但是真正从品牌和中高端产品市场占有的份额来说，中国还是没有进入主流市场。”
　　OPPO：“屌丝”的逆袭
　　即使在国内，OPPO可能也是市场上的“非主流”，大多数人在提及这个品牌时，想到的可能是山寨手机或索性一无所知，但在另一边，由OPPO生产的蓝光播放器在国际上备受推崇，屡屡斩获大奖。相对于联想这样根植深厚的大企业，OPPO能将一个细分产品做到极致，可谓是“屌丝”的逆袭。
　　在2009年美国《消费者报告》的蓝光播放器测评中，OPPO BDP-83的整体评价超越了如日中天的苹果，成为第一；四年后的2013年6月，OPPO BDP-103继续蝉联该项评测的冠军，将三星、索尼、松下等大品牌远远甩在身后。此外，OPPO的系列蓝光播放器售价高昂，是其它品牌产品的两倍以上，尽管如此，优异的设计和质量还是让它获得了消费者的亲睐。最近，OPPO蓝光夺得欧洲权威的EISA设计大奖，几乎是无可争议的世界第一发烧蓝光播放器品牌。
　　2012年，美国影星莱昂纳多迪·迪卡普里奥在接拍OPPO手机广告前曾被问及是否听说过这个品牌，他回答道：“没有听过，等等，我家的蓝光播放器就是OPPO的。”这个小插曲大概从另一个角度诠释了OPPO在消费者心目中的地位。
　　OPPO总经理陈明永曾公开强调称，要做让消费者惊喜的产品，要做伟大的产品，他同时说，OPPO的目标是成为全球知名企业，树立中国企业在全世界范围内健康、长久的典范。
　　但是，仅凭蓝光播放器这样的小众设备，OPPO的品牌影响力仍十分有限，而未来能否借助OPPO蓝光在国外消费者的口碑扩大OPPO的影响，以“星星之火”点亮“中国制造”的美国之路，还需要时间来证明。
　　可喜的是，2012年在Monogram Group关于美国消费者对中国品牌和产品的态度研究中，美国消费者对大部分中国电器产品的承认度超过了农副产品。对此，《消费者报道》记者联系了多家中国知名电器生产商，包括TCL、美的在内的企业均表示，目前公司在北美市场上的路还很长，没有特别突出的成绩，希望低调地做好市场，并不愿意过多地谈论美国市场的发展状况。
　　融入美国市场确实不易，除了OPPO之外，日本汽车进入美国市场的历程也十分值得中国企业借鉴。
　　在进入美国市场之初，日本汽车“低档、廉价、安全性差”的形象在消费者心中根深蒂固。而丰田有意通过打造顶级豪车来扭转低端的形象，在雷克萨斯车上有意隐去丰田的名称和标志，让Lexus品牌名传递出高档形象。随着雷克萨斯的成功推出，提升丰田品牌形象，也充当了“星星之火”，让整个日本汽车行业获得了极大的信心。美国《消费者报告》持续发布对日本汽车的测试评价，其安全性、可靠性得分非常高，这从客观上破除了日本汽车质量不堪的谣言。
　　王海忠教授也指出，中国企业要在全球打造一个知名品牌，最重要的动力来自企业自身。中国企业可以下大力气先培育一个高端品牌，真正在质量上有本质的突破，以此来提升整个企业的形象，进而提高中国品牌的声誉。
　　“中国制造”的下一步？
　　目前，由于大多数的中国企业都是以贴牌生产的模式进入国际市场，消费者对“中国制造”的感知主要源自直接的消费体验和产品上印着的“Made in China”字样。
　　“我个人认为，贴牌生产造成企业和消费者之间是隔离的。而对消费品来讲，重要的还是要直接跟消费者打交道，这样企业才可以获知消费者的需求。创牌是一个复杂的系统，发达国家的市场基本上已经被一些成熟品牌覆盖了，要在这些成熟品牌群里边钻出来是相当难的。在国际上开拓市场有一个艰难培育期，成功的因素最主要还是在整个战略体系上。”帕勒咨询资深董事罗清启对《消费者报道》记者说。
　　中国家用电器协会秘书长徐东升告诉《消费者报道》记者，美国家电市场经过多年发展，品牌、渠道都非常成熟，另外比较重视消费者保护，一般规模的企业无法承担独立开拓美国市场的经销成本和法律风险的。目前中国一些优秀企业已通过合资或收购的方式渗入渠道，但必须要立足于企业有比较强大的经济实力和抗风险能力。
　　另一方面，“中国制造”面临的一个更切实问题是能否摆脱形成已久的“价格依赖症”。由于长期的低价战略，使得“中国制造”在美国消费者心中“廉价、低端”的刻板印象越来越强。消费者在购买产品时，会根据外在的线索来推断产品的内在属性：质量好的产品对生产工艺要求更严格，成本高，因而价格更高。产品质量高价格低，就不太可能维持长期盈利。因此，美国消费者虽然知道“中国制造”价廉，但也不一定会购买“中国制造”，这说明实施低价对消费者的购买刺激作用会越来越小，低成本的竞争不是“中国制造”的出路。
　　质量是消费者最为看重的因素。此外，消费者还会根据企业的自我控制项目，包括担保、退货保证、品牌声誉、经销商声誉、广告与传播资讯等来选择产品。从这个角度来说，“中国制造”的美国路还很长。