谁动了书店的奶酪

　　2013年7月10日，国家新闻出版广电总局印刷发行司发行与市场处副处长何彬在一次会议中公开表示，总局正与有关方面协调沟通，希望借鉴欧美等国家对实体书店的低税率或者零税率做法，将于近期制定对实体书店减免税赋的政策法规。

　　消息传出，引发业内关注，众人反应不一。当当网CEO李国庆于当月17日在微博上公开发表了一封信，呼吁财政部和国家新闻出版广电总局给网上书店减税，享受和实体书店同样的待遇。

　　惨淡经营

　　位于北师大附近的野草书店最近传出关门的消息，经媒体人呼吁，不少爱书人纷纷前去买书，以表示对书店的支持。书店老板是一个爱书的年轻人，由于所挑选书籍契合部分文化人的品位，因而在文化圈子里有一定的口碑和知名度。面对突然涌入的媒体和买书人，书店老板却并没有多么激动，反而感到不安，因为他只想按照自己的兴趣做点自己的事情。现在小书店最需要的是一个有利于书店可持续发展的政策，以及一份小书店本该有的踏实和平静。

　　而位于万圣书园对面的豆瓣书店老板，不免有几分激愤。这位有着理想主义情结的年轻人，现在不得不为了坚持自己的理想，不断地向前来催债的房东和物业说好话，本来5月就该续约的房租拖到现在还没缴纳。关于最近实体书店减税的消息，老板表示，对于个体经营的书店而言，减税并不是他们面临的最大问题，他们的税属于核定征收，数目较少，而他们目前最大的困境依旧来自于不断上涨的房租。

　　位于和平里西街一个小角落的北京计量书店，是全国仅存的几家专卖计量书籍的专业书店之一。由于书店的专业性，书店曾经一度生意不错，“很多学校和研究机构都会过来成批地拿书。”书店老板称。然而随着需求的减少和房租的上升，目前也快要支撑不下去了。

　　而2007年初试营业便获得全国最佳小书店奖的雨枫书馆，本来预计9个月可以盈利，结果经过22个月才挣扎出亏损。2010年开始，由于许春宇的用心经营，雨枫书店开了两家分店，由于不同的地域不同的经营模式，导致各个店之间的经营状况相差很多，有的开张之后两个月就盈利，有分店却需要一直扶持。2013年4月，在租金的压力下，许春宇苦心经营的一家店不得不关闭。

　　国家新闻出版广电总局发布的《2012年新闻出版产业分析报告》显示，2012年数字出版收入在全行业占比首破10%，同时出版物发行单位较2011年减少4900余家，其中个体经营户减少4100余家。

　　北京开卷信息技术公司于2013年初发布了《2012年中国图书零售市场报告》。报告指出，2012年传统图书零售业的销售额从338亿元减至335亿元，首次出现-1.05%的负增长。越是经济发达的地区，实体书店受到网络书店影响的状况越严重。北上广深4个城市的实体书店2012年增速平均为-5.83%。从全国范围来看，民营书店受到网店的影响尤为严重，销售量下降5.32%。

　　在接受《财经国家周刊》记者采访时，北京开卷信息技术公司总经理孙庆国透露，今年传统书店销售额上半年比去年同比下降2.8%，负增长的趋势仍在加剧，实体书店经营的形势越来越严峻，面对的压力越来越大。

　　孙庆国认为，图书卖场零售继续负增长，原因之一是互联网的发展以及电子科技的创新导致消费习惯和阅读习惯的改变，原因之二在于网上书店的冲击，原因之三在于实体书店成本的增长，而成本当中最难以承受的还是房租的增长。北京市新闻出版局发行处处长王亦君则将实体书店存在的困境归纳为三个：一、发展资金的匮乏；二、经营成本居高不下；三、必要扶持政策的缺失。

　　据最新消息称，腾讯微信5.0版本出炉后，只要拿着手机打开微信，用其“扫一扫”功能扫描书本的封面、条形码，书本在电商大卖场上的售卖价格及打折信息都会随即出现在手机上，点击购买链接，即会跳转到网上商城的购买页面。这一消息无疑又给本就惨淡经营的实体书店平添了一抹忧伤。

　　电商价格战实体书店躺枪

　　当当网CEO李国庆在接受《财经国家周刊》记者采访时表示：“规模化销售的电商与实体书店所面临的问题不同。”

　　2013年5月，当当网发布的财报显示，当当第一季度净亏7270万元，这已是自2011年第二季度以来当当第八个季度亏损，当当在2年时间亏损7.4亿元。李国庆称，目前电商的亏损根本因素源于恶性价格战和盲目品类扩张，恶性价格战确实对电商的发展形成了阻碍。

　　2006年、2007年，当当网、卓越亚马逊掀起价格大战，2010年年底，京东加入，图书销售市场被完全打乱。价格战致使实体书店躺枪，一度引发实体书店倒闭潮。2010年初由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定过《图书公平交易规则》，其中规定“新书一年内不得打折”，但该项规定因涉嫌价格垄断不到一年就被发改委废止。

　　2012年全国图书市场的调研报告显示，整体图书市场的新书平均定价已经高达52.23元。有专家指出：读者实际购买图书的价格，肯定是远远低于52.23元的。如今各家出版社的图书定价都是被迫“虚高”，为的是给大打价格战的电商网站留下利润空间。由此可见，目前中国书业市场的价格战，危害的是整个行业的生命链。

　　对此李国庆称，当当曾多次呼吁政府严格执行限折令，这样对整个行业来说都是有益的。“因为价格战导致网络商业停留在较低水平，网商完全陷入价格战，中国网络商业没有任何贡献，很多网商想要做的事根本没做好，大家没有精力去增加部分章节试读的体验感，强化读者和作者之间的互动，而只是彼此在价格战上消耗。”李国庆说。

　　2013年当当第一季度整体毛利率为17.2%，创下自2011年第二季度以来新高。当当CFO邹军指出当当毛利提升的原因之一，就在于价格战竞争激烈程度缓解很多。

　　易观国际数据最新数据显示，2013年上半年出版物交易占当当网的比重达40%，远高于京东的3%和亚马逊中国的25%。这也许能解释为什么2011年3月京东商城CEO刘强东敢在微博上表示，公司的图书音像部门三年内如果盈利将开除整个部门。另据李国庆介绍，2013年第一季度从整体销售来看，当当网图书销售8.64亿元，百货销售（包括平台和自营）9.96亿元，当当百货销售连续两个季度超过图书。值得注意的是，靠图书起家的当当，由于当前图书行业的“整体亏损”（李国庆微博语），图书的比重也正在下滑，当当已转型为百货零售商，而不是纯粹的“网上书店”。

　　定价混乱得干扰产业链

　　从事出版业几十年的北京开卷信息技术公司总经理孙庆国认为，目前图书行业存在的最根本问题，就在于缺少行业规则。由于缺乏定价标准，导致目前图书零售市场混乱，网上书店展开价格战，实体书店纷纷倒闭。同时也导致图书零售的上游——图书出版过程中为节约成本粗制滥造、图书原创弱化、版权得不到保护。同时由于定价系统受到干扰，导致上游的出版业也受到影响。

　　在孙庆国接受《财经国家周刊》记者采访的当天，由北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版联合发起了一个声明。声明指出，“近期，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，违反了国家相关法律规定，损害了出版社的利益，破坏了图书市场的正常秩序”，因此“八家出版社将联合对以低于采购价格逆价倾销图书的书店进行处罚，措施不限于暂停新书发货，终止销售合同等。”

　　据《2012年上海扶持发展实体书店的调研报告》称，目前国内出版社出现了价格双轨制的现象，因为不同类型、规模的书店进货量不同，有些出版社会对有更大进货量的书店实行更低的折扣，网络书店的折扣比实体书店的折扣低，大型连锁书店的折扣比小型独立书店的折扣低，这就造成了规模越大实力越强的书店越有销售优势，而规模越小实力越弱的书店越面临困难。这对一些有特色，有专业方向的小型实体书店来说并不公平。

　　有业内人士说，如果网络书店价格战持续，实体书店一一被挤垮，网上书店一家独大，如此弱的更弱，强的更强，网上书店就把各种权利都牢牢地握在手上，即使连出版社都会受制于网上书店，极容易形成网上书店的垄断。而到那个时候，再想建立公平合理的图书定价机制已为时过晚。

　　也正是基于这个担忧，上海对于实体书店的扶持资金偏向于民营中小书店。万圣书园的创始人刘苏里称，若要解决民营书店的根本问题，必须从“知识生产的大格局”进行全盘考虑，重中之重是2007年就已动议的完善基于价格立法的图书定价销售制度，这也是欧美国家图书行业的惯例。

　　法国1981年便已颁布图书定价法，实行统一书价，禁止图书随意打折，电子书也不例外。得益于此，法国众多独立书店稳定地生存下来。同时出版商掌控着图书定价权，书店仅有对持其优惠卡的读者打折5%的权利。

　　面对业内人士对于图书定价的呼吁，国家新闻出版广电总局印刷发行管理司司长王岩镔提出了一个建议：“是不是可以网络书店的新书不先发？实体书店新书发一年或者半年之后再发往网络书店？”王岩镔称，目前正在与发改委就图书定价一事进行协商。

　　北京市实体书店发展规划研究课题负责人之一、中央财经大学科研处副处长李桂君称，中国对书店放开以后，是完全按照市场来操作，实体书店不具备市场的特点，它在很大程度上承担了本应由政府承担的公共服务职能，但是按照市场的方法来操作，就错了。在法国，图书零售并不是完全的市场化，政府在税收上对实体书店有诸多减免和补贴。

　　李桂君同时也表示，实体书店和网络书店目前都存在很多自己的问题：“目前很多实体书店凭着一腔热血去做，而网络书店凭着市场走进死循环出不来。”

　　目前不少实体书店也在尝试转变经营模式，力图依靠自己的力量走出困境。

　　雨枫书店大兴馆（书影餐厅）是雨枫与餐饮结合的尝试之作。经过一年多时间，大兴馆运营平稳。雨枫书店老板许春宇认为，这是民营书店发展的一个方向，书店需要嫁接与变革，同时书店的功能在扩展，事实上，书店作为一种业态也是可以包容很多功能的，比如公共阅读空间、文化传播平台、社交平台、生活类产品销售平台等等。

　　许春宇提出建议：“我希望国家多扶持做书店的人才，给予更多的人才政策，让优秀的人才能够留在这个行业，能够因为做书店有个人职业的发展，有良好的财务收益与社会尊重。真正没有希望的是没有人再有热情与希望去做这件事情。这才是一个行业的彻底结束，就是失去了真的‘手艺人’。”