田聪明“扶正” 丰田新车季变奏

　　刘晓林 耿慧丽
　　从卡罗拉、到皇冠再到普锐斯、新RV4,自7月份开始,丰田在华针对旗下各产品系的营销活动进入久违的频繁期。这被成为丰田即将迎来同样久违了的新车季的信号。对于两年来一直陷入日系车“危机”的丰田而言,这些新车则将决定其能否在中国再度崛起。
　　高调的产品营销频率也成为一汽丰田人事变动的主要背景。8月13日,一汽丰田发布公告称,任命田聪明为一汽丰田汽车销售有限公司总经理、平野雅为一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理,即二人进行职务互换。公告特别指明,这次职务互换是依据中日股东双方签订的相关协议进行的。
　　不过,田聪明不得不面临一个尴尬的任期总结——在其就任一汽丰田销售有限公司常务副总经理的4年中,一汽丰田销量一直在50万辆水平上徘徊不前,在主流合资车企销量TOP10排行榜的位次,也从第四名滑落至第八名。
　　在依旧保守的产品和营销思路下,仅靠几款新车能否帮助丰田重回巅峰仍然没有定论。而丰田更核心的秘密武器——混合动力技术,要等到2014年以后才能将核心部件国产。照此推断,丰田在中国市场全面发力应该等到2015年。
　　排兵布阵
　　在南北大众和上海通用相继规划200万辆中国市场目标时,丰田联手南北丰田仍在为实现中国首次100万辆计划绞尽脑汁。很显然,混合动力的远水救不了丰田的近火。在丰田使出“杀手锏”之前,传统燃油汽车依然是稳住中国市场的“定海神针”。
　　为此,丰田中国高层一再明确,务必加快新产品在中国市场更新换代步伐;与此同时,二度重启小型车战略,为南北丰田占领低端市场打开突破口。
　　按照丰田中国此前释放的信息,2013年将引入中国8款新车,包括 5款国产车型——RAV4、威驰、雅力士均为全新换代车型,锐志与逸致为年度小改款。这些新车将集中在今年下半年上市,其中,全新一代RAV4和全新一代YARIS将成为南北丰田2013年的战略车型。
　　本月底,一汽丰田最倚重的销量王牌车型——全新换代RAV4将正式投放市场。从销量贡献来看,RAV4是排在花冠和卡罗拉之后的一汽丰田第三大主力车型,但与去年同期的10424辆销量相比,上个月7219辆的成绩表明,RAV4销量下滑超过三成。因此,换代RAV4被寄予厚望。
　　记者从一汽丰田内部了解到,今年年内,全新一代卡罗拉将无望登陆中国市场。这意味着,一汽丰田今年的新车效应将只能依赖全新一代RAV4完成。因为根据计划,另一款全新车型——新一代威驰将在年底推出,而将在年内改款锐志的上升空间亦有限。
　　为强化产品力,一汽丰田近日举办了卡罗拉全球累计销量4000万辆达成庆典活动。在日系车尚未完全走出低谷的情况下,全球最畅销车型卡罗拉的更新换代被认为将是丰田在华扭转颓势的重要平台。因此,在终端市场,“零利率购车盛会”、“卡罗拉、惠分享”等促销活动已经如火如荼地进行。
　　混合动力“先驱”普锐斯,则是丰田在华技术营销的重点。
　　8月3日,一汽丰田为庆祝丰田全系HEV(即油电混合动力)车型累计销量突破500万台以及普锐斯全球销量逾300万台举行庆典,并借此在媒体舆论上为混动技术国产“造势”。按照计划,2014年丰田混动技术的核心部件将迎来国产,而在南北丰田的产品规划中,强化混动产品线都是战略重心。
　　在小型车战略上,南北丰田将联手二度出征。公开资料显示,广汽丰田全新换代YARIS和一汽丰田11月上市的全新一代威驰,都将作为丰田扩大A级车市场份额的两大筹码。丰田一再强调,这两款车都是丰田首次专门为中国消费者打造的车型。
　　攻守之间
　　虽然过去4年间遭遇的全球召回、日本地震及反日情绪被认为是不可控因素,但丰田在企业战略上的保守以及新车导入步伐的滞后同样难辞其咎。以一汽丰田为例,过去四年,该公司从未引进过除现售车型在内的全新产品,最近一款全新车型RAV4的导入也要追溯到2009年。
　　因此,升职后的田聪明和丰田中国的所有高管一样,期待借丰田新车上市来改变局面。不过,在竞争对手新车频出的背景下,丰田在中国的攻守转换并不轻松。
　　在安然度过日系车危机后,外界希望看到一个满血复活、攻势凌厉的新丰田,但显然,这个期待仍对于丰田来说仍需时日。
　　在今年4月的上海车展上,丰田除了亮出南北两家合资公司的自主品牌概念车,还还高调发布了合资自主品牌RANZ“朗世”,并宣布早在去年11月就成立了旨在提升合资公司自主研发能力的一汽丰田技术开发有限公司。
　　不过,在立竿见影的产品营销和全新车型的引入战略上,丰田依然过于“求稳”。
　　以一汽丰田为例,其目前主要销售的6款车型在2009年已全部导入国产,今年的新车依然是现有车型的换代,在全新车型的引入、新车与海外市场同步推出等方面却仍未见到实质性动作。
　　在过去四年间,错过市场时机正是丰田在华优势不断削弱的根源。而在营销上,丰田一贯奉行的低调、务实路线,显然与大众和通用高调、霸气的做法风格迥异。
　　以皇冠品牌为例,这个丰田品牌在华高端战略的唯一承载平台月销量仅维持在1500辆,丰田对其营销仍在“摸着石头过河”。在最近一次的皇冠品鉴会上,一汽丰田延续音乐会形式,将皇冠与中国最古老的艺术——昆曲结合,丰田试水本土化营销的目的不言自明。
　　皇冠希望借此吸引那些安静、内敛的高端消费人群,但同时又高调在走年轻化路线。比如,让当红影视小生佟大为代言,旨在打破皇冠只能吸引50岁以上买家的固有看法。而在去年换代皇冠推出时,外界都在惊诧其过于锐利的前脸,颠覆了其一贯沉稳大气的造型。
　　从实际市场表现来看,皇冠希望对中青年消费者“上下通吃”的设想显然并不可行。外界期待,在代表中方股东的田聪明“扶正”为一汽丰田销售公司总经理以及广汽丰田李晖等少壮派高管相继掌权后,南北丰田可以在本土化营销上迈出更加勇敢的步伐。