105亿元总营收的市场面临危机恒天然中国起底

　　8月13日,新西兰总理约翰·基称,将再度访问中国。与今年4月的访问不同,这一次,他将以个人名义就新西兰恒天然奶粉受污染事件,向中国消费者道歉。“恒天然的声誉,与新西兰密不可分。”约翰·基强调,他希望相关调查能在年底前完成,届时他将亲自把调查结果通报给中国政府和消费者。恒天然没有想到,5年后的同一天,自己会再度陷入食品安全的泥沼。在此期间,它几乎将参股三鹿集团的晦暗记忆洗涮干净,并迎来乳业的“a　real　sweet　spot　”(一个真正甜蜜的发展阶段)。
　　经济观察报记者获悉,2012财年,恒天然在中国市场的总营收高达105亿元人民币。而在中国奶业爆发三聚氰胺事件之前,恒天然在整个亚洲、非洲和中东市场(Asia/AME)的营收,仅约80亿元人民币。
　　力挽声誉
　　恒天然和新西兰政府正试图挽回在中国市场的声誉。
　　经济观察报获悉,目前就“恒天然肉毒杆菌污染”的调查,共有四起。分别为恒天然内部的运营调查、恒天然董事会发起的独立调查,以及监管部门新西兰初级产业部的调查。此外,新西兰政府也将成立部长级调查委员会,并可能邀请一位资深的中国科学家共同参与,希望以此令中方感到信服。同时,新西兰初级产业部也将自查在该事件中是否存在监管缺失。
　　对于魏柯文(Kelvin　Wickham)来说,这是一场艰难的战役。2012年8月1日,魏柯文被任命为大中华区和印度区总裁。这一年,是恒天然集团对中国市场的一次大调整,首度列出中国和印度市场的业务板块。“恒天然要成为全球最大的整合型乳品企业,而进一步加强中国和印度的业务,是这个战略的关键部分。”恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯(Theo　Spierings)说。
　　魏柯文的使命是,推动恒天然在中国的快速发展,并探索在印度的机会。在此之前,中国市场只是被笼统的归于Asia/AME(亚洲、非洲和中东)板块。
　　2013年8月2日,恒天然集团向新西兰政府通报,产品受到肉毒杆菌的污染。这对于以“纯天然”为名片的企业和国家来说,是最致命的打击。人们很容易联想起,5年前的同一天,恒天然从自己参股的三鹿集团中,听闻三聚氰胺的噩耗,这一笔1.39亿新西兰元的中国投资,在当年的财务报表上,被当作减值损失。
　　8月5日,魏柯文陪同西奥·史毕根斯来到北京。当日,西奥·史毕根斯承诺,48小时内控制住所有问题产品的流向。两天后,恒天然在中国的涉事客户娃哈哈、可口可乐等,没有一家表示全部召回问题产品,中国媒体指责西奥·史毕根斯的承诺落空。
　　一个星期之后,恒天然对经济观察报解释,所谓的控制,并非召回完毕,而是让未销售的污染产品不再出现在流通环节,已经销售完毕的产品,由各品牌自行发出召回公示。“毕竟,召回的完成动作需要消费者的配合。”恒天然的工作人员表示。
　　恒天然的中国团队陷入到紧张的和总部沟通的会议中,他们积极的为总部收集来自中国市场的疑问,但却严格地控制声音的输出。这期间,外界任何对于产品和公司的疑问,都只能通过邮件的形式传递,却并没有人专门做邮件的回复工作。
　　恒天然的新西兰总部也是如此,以来电显示作为判断标准,就算是恒天然的投资者致电,也会被告知让其与自己所在国家地区的恒天然区域机构联系。但区域机构并没有回答问题的权限。“一切以刊登的官方说明为准”,恒天然工作人员表示。
　　8月11日,斯里兰卡媒体报道,该国在对乳制品进行检测时,发现包括恒天然集团旗下的安佳品牌等多家新西兰奶粉中,含有双氰胺。8月12日,魏柯文再度从上海总部来到北京,做中国市场的修复工作,并表示斯里兰卡产品与中国市场无关。
　　对于这一阶段,外界关注的赔偿问题,恒天然表示,当务之急是回收产品,确定原因和责任,之后再会涉及赔偿讨论。
　　恒天然的胃口
　　魏柯文就任之后的几个月,中国市场呈现了令人满意的营收数字。截止今年1月31日,恒天然2013财年半年数据汇总,中国市场的营收约合66亿人民币。去年同期,中国市场营收约合45亿人民币,增幅高达32%。
　　中国已成为恒天然最大的出口市场,其战略地位亦被不断提及。而在2011年以前,恒天然仅称中国是“最大的奶制品原料市场”。
　　目前,恒天然在中国已有两个牧场投入运营,还有两个牧场正在建设中,建设完成后,将成为恒天然在中国的首个牧场群。届时,将拥有15000头产奶奶牛,年产奶量可达1.5亿升。
　　恒天然希望以此证明,“在中国也能生产出新西兰标准的牛奶”。此外,恒天然还为中国提供餐饮产品服务,为饼屋、酒店和快餐店供应乳制品。
　　数据显示,2013上半财年,恒天然在中国餐饮服务产品和中国农场的有效拓展,带动了整个亚洲、中东和非洲(Asia/AME)息前利润上升了27%,达到1亿新西兰元。
　　值得注意的是,尽管恒天然对外宣称,在中国每年都以两位数速度增长。但经济观察报发现,2012财年,恒天然在中国的营收约合105亿元人民币,与去年同期相比,增长幅度回落至8%,低于预期。2011财年,恒天然中国的营收增幅高达47%。
　　除了中国市场增长的回落,2012财年,恒天然整个集团的营收仅上升1%,远低于上一财年18.8%的增长。与此同时,2012财年,恒天然集团的净利润亦下降19%。
　　于是,2012财年一结束,恒天然便委任魏柯文重点拓展大中华区,以“实现两位数的增长”,并寻找印度市场的机会。
　　对于低落的财报表现,恒天然管理层解释为,除了大宗商品价格上涨、货币贬值等影响,还主要因为当年的市场开销高于往年,广告促销花费增长了11%,主要用于在中国大陆市场的持续扩张,以及中国香港地区和越南的投资。
　　2012财年,恒天然财报以从未有过的频率屡屡提到中国市场。“这一年,见证了恒天然在中国打造一个可持续的、高品质牛奶供应的过程,我们正用它来为本土客户供应奶源。”西奥·史毕根斯表示。
　　在中国市场,恒天然的“胃口”一目了然。位于中国的农场得到了很好的发展,通过两年的孕育,旗下安怡奶粉品牌,在上海和广州成为了市场领先者,正计划趁势将安怡、安满奶粉进一步深入中国。同时加大餐饮服务产品与中国大客户的对接。同时,公司在上海建立了升级的创新中心,以便更贴近消费者、满足需求。“中国在全球战略中,是一个显著优先的市场。”恒天然说。
　　危机
　　魏柯文本可以借着2013上半财年的亮丽业绩,继续加大开拓。“我们知道我们的品牌在中国市场相对较新,但中国是一个大规模转型中的市场,拥有迅速增加的中产阶级,并对优质奶制品有强大的需求。”恒天然曾如此表示。
　　然而,恒天然逐渐发现供应乏力。中国对乳品的需求增长,远远超过新西兰供应能力的增长。“新西兰本土牛奶供应,没有与市场同步增长,发生了脱节,并面临严重的质量问题。”在2011财年的年报里,恒天然说。
　　为了克服这样的难题,恒天然计划在中国建立自己的农场,并打造牛奶供应链。一份数据显示,2010财年,恒天然新西兰本土产牛奶140亿升,来自包括中国等各地的牛奶约在70亿升。
　　在中国本土奶粉企业宣称“抢占新西兰或澳洲奶源地”的时候,恒天然向外界解释“牛奶非新西兰本地产”的理由是——“在中国也能生产出新西兰标准的牛奶”。
　　恒天然计划到2020年,在中国拥有30个自有牧场,完成在中国的乳业供应链,同时与中方合作伙伴一起,打造整合市场的商业模式。
　　正在魏柯文准备大展拳脚之时,恒天然新西兰生产的产品爆发食品安全问题。外界就此对恒天然和以“纯天然食品”和“高标准的食品安全体系”自称的新西兰乳业产生了质疑。
　　一直以来,恒天然并未将中国作为重要的市场。尽管其在中国的业务已达30余年。在2008年的三聚氰胺事件之前,中国市场耳熟能详的乳业巨头,却是达能、雀巢等外资品牌,随之而来的是中国本土乳业崛起。
　　数据显示,2008财年,在中国奶业爆发三聚氰胺事件以前,恒天然在整个亚洲、非洲和中东市场(Asi-a/AME)的收入,约合人民币82亿元。也就是说,5年以来,恒天然在中国的营收实现了倍数增长。2009年,中国奶粉净进口量为23.8万吨,比2008年增长了5.4倍。如今,新西兰奶粉占中国进口奶粉的80%,恒天然则是90%以上新西兰奶源的持有者。
　　2009财年开始,发现中国市场机遇的恒天然,进行了内部管理重组,把中国的销售,从亚洲、非洲和中东市场(Asia/AME)中剥离,转移至大宗商品和原料业务板块,以期更好的展示给投资者。当年,恒天然又将旗下的安怡奶粉品牌带到中国。为了修复中国市场,之后,恒天然又积极投身于中国与母婴相关的公益事业。
　　“中国已成为越来越重要的市场,我们相信恒天然将提供安全健康的乳制品给中国消费者,并帮助改善中国的乳制品供应链。”三聚氰胺事件后,恒天然对中国市场如此承诺。

原标题：恒天然中国起底