移动支付决战实体店

　　尽管交易规模无法与远场移动支付相媲美，但实体店里的移动支付能够与优惠券、团购、位置服务等业务结合，并通过数据分析充分挖掘交易信息的附加值。有实力的实体店“自立门户”，各大移动支付提供商也纷纷涌入实体店圈地。王阳/文

　　2013年6月13日，中国移动与中国银联共同推出了移动支付产品—手机钱包，其将用户的银行卡、公交卡等实体卡进行电子化，用户可在带有银联“闪付”标志的终端上刷手机进行快捷支付。与此同时，银联积极推进POS机的改造，130万台“闪付”终端将逐步覆盖自助售货机、超市、便利店、快餐店等零售场所，以及公交、停车场、加油站、旅游景点等公共场所。

　　中国移动和中国银联分别手握移动终端和POS机资源，它们之间的移动支付标准之争曾让产业链上的企业无所适从，一度对中国移动支付产业的整体发展造成了一定的阻碍。而如今，它们携手进场，不仅中国移动支付产业少了一道坎，更重要的一层意义在于，在中国，只有它们能充分调动对移动支付有着特殊意义的实体店资源。

　　远近场之分

　　??移动支付的市场规模正在井喷。Gartner发布报告称，2013年全球移动支付交易总额将达到2354亿美元，较2012年的1631亿美元增长44%。2012至2017年，全球移动交易总额年平均增长率将达到35%。到2017年，预计市场规模将达到7210亿美元，用户数超过4.5亿。

　　移动支付有远场和近场之分。远场支付的主要方式是短信和移动互联网在线支付。其中，短信支付日渐式微，而脱胎自PC端在线支付的移动互联网在线支付则快速发展，在中国，称霸PC端在线支付的支付宝同样领跑移动在线支付。可以说，远场支付的市场空间巨大，但想象的空间并不大。

　　主要用于实体店的近场支付则正相反，市场规模远不及远场支付，但想象空间巨大。Gartner预计，近场支付将占2013年移动支付总额的约2%，随着支持近场支付的手机和读卡终端的普及，近场支付将在2016年迎来快速增长，但到2017年其所占份额也仅为5%。而事实上，实体店内移动支付的价值远超过交易额本身，并可与优惠券、团购、位置服务等业务结合，并通过数据分析充分挖掘交易信息的附加值。

　　正因为如此，实体店成为移动支付的重要舞台。有实力的实体店尝试“自立门户”，星巴克便是其中的典范;但是，能独自玩转移动支付的实体店毕竟是少数，未来那些通用的移动钱包仍会是实体店里的主角。引领了移动支付潮流的Square，发展不如预期的谷歌钱包(Google Wallet)，为苹果的移动支付打头阵的Passbook，刚刚将战略重点转向线下的PayPal，各路移动支付力量蜂拥而入，实体店成为它们的决战场。

　　星巴克:移动支付先驱

　　市场研究公司Berg Insight的数据显示，2012年，美国和加拿大的移动支付用户通过手机App购买产品和服务的交易额为5亿美元，其中大部分是由星巴克的顾客通过其智能终端App完成的。星巴克几乎“秒杀”了实体店里的所有移动支付工具。

　　星巴克的移动支付尝试始于2009年，首先在美国西雅图和海湾地区的16家门店推行。彼时，Square才刚刚成立，尚未正式推出产品。通过此番测试，星巴克发现，移动支付系统不仅提高了效率，更可以让其与合作伙伴和顾客之间建立一种额外的联系。

　　2011年1月，星巴克正式在美国推出了具备支付功能的iPhone和黑莓版移动App，6月发布安卓版本。到2011年末，其累计移动支付规模达到2600万笔，成为美国最大的移动支付项目。紧接着，星巴克相继在加拿大和英国推出App。迄今为止，移动支付的交易数量已超过1亿笔。目前，星巴克每周需要处理的交易数量达到300万笔，App的活跃用户超过1000万，周下载量达10万次。据其预测，至2013年末，星巴克10%的交易将由移动支付产生。

　　星巴克的移动支付以虚拟会员卡Starbuck Card为媒介，顾客可将星巴克卡与PayPal 或信用卡绑定，读卡装置扫描显示在用户智能手机显示屏上的二维码从而完成支付。并且，其移动支付与奖励体系打通，用户可以集星换礼。移动支付，或者说虚拟会员卡的顺利推行在很大程度上受益于成熟的会员卡体系—消费者早已养成了使用星巴克会员卡支付的习惯，10年来的累计充值金额突破百亿美元。另外，虽然二维码支付的安全性仍有待考证，但在支持NFC的终端尚未普及的情况下，简单、方便的二维码降低了移动支付的门槛。

　　星巴克移动支付成功的另一个关键在于，其背后有一整套数字战略的支持。其早年曾因提供免费WIFI而吸引大量消费者，手机App不仅可以查询门店、接收饮品信息，消费者还可将自己的定位告知朋友并发出邀请，并可购买星巴克礼品卡赠送给亲友。除此以外，其App还提供免费下载的数字内容，包括歌曲、电子书、应用等，Facebook、Twitter、开心网、人人网、微信、照片分享平台Instagram和图片分享网站Pinterest都成为了星巴克的推广阵地。

　　星巴克的数字战略使其与顾客之间形成良好的互动，对于习惯了在网络上与星巴克进行“交流”的顾客而言，支付的动作变得非常“顺手”。 如果没有其他数字战略的支持，移动支付对消费者的吸引力便会大打折扣。

　　截至2012年9月的财年，星巴克全年营收133亿美元，这让其充分具备了“自立门户”发展移动支付的实力。然而，星巴克的野心不只于此。为了在移动支付市场分得更大一杯羹，2012年8月，星巴克向Square注资2500万美元作为其第四轮融资的一部分，其创始人兼CEO舒尔茨加入了Square董事会，而其门店也开始支持Square移动支付。

　　移动支付实体店“圈地”

　　很显然，并不是所有的实体店都如星巴克般具备独立搭建移动支付平台的先天条件，通用的移动钱包未来依然会是实体店里的主角，各大移动支付提供商都对实体店内的应用青睐有加。

　　Square从中小零售商无力承担信用卡刷卡费率中觅得商机，随后试图在实体店中找到更多机会，推出Square Card Case(后升级为Pay With Square)/Register方案。前者供个人用户使用，后者则供商家使用。使用该方案，商家可查看到附近使用Square的用户，并根据预存信息核对顾客照片和姓名完成支付，顾客甚至不需要拿出手机。2012年6月，Square Register推出客户忠诚度管理功能，与星巴克的消费奖励计划异曲同工。Square Register能够辅助商家进行收银和数据分析。2013年6月25日，Square 宣布推出Square Market，帮助实体店开拓社会化电商这一新销售渠道。很显然，Square希望能够以支付为切入点，打造一个将商家和顾客纳入其中的大平台。

　　不同于Square对NFC支付的不屑—其认为刷手机比刷信用卡方便不了多少，谷歌钱包一直对NFC情有独钟。谷歌钱包2011年5月上线，希望通过移动支付业务获得顾客消费信息，从而进行数据挖掘，提供更为精准的广告。由于受到运营商的抵制和支持NFC的终端较少等原因，谷歌钱包的成绩并不理想。谷歌钱包负责人奥萨马·贝迪耶(Osama Bedier)于2013年5月离职，被当成谷歌钱包业务惨淡的一个佐证，市场上对谷歌钱包也普遍不看好。

　　但谷歌似乎并不想放弃，一方面实体店交易信息的巨大价值让其不忍放手，另一方面移动支付仍处在发展的初期，并没有出现绝对领先的移动支付提供商。在贝迪耶离职的当月，谷歌宣布关闭网页支付Checkout，全力打造谷歌钱包，并对其进行升级，会员卡API更新后，任何会员卡都可以接入谷歌钱包，突破了对会员卡种类的限制，谷歌还为使用该API功能的商家提供了接入其他服务的权限，例如位置服务等。不仅如此，谷歌钱包还将支持Gmail邮箱支付，公布了全新的即时购买(Instant Buy)API，以简化在线购物体验。

　　eBay旗下的在线支付应用PayPal也于近期明确表示其发展战略是通过移动支付进军线下实体店。从线上走向线下的PayPal计划通过手机App上的远程支付来改变用户的消费体验。例如，其提供预订服务，PayPal的App会向用户推荐附近的商家，用户可提前订购，用PayPal账号支付，到店内无需排队，直接提取商品。其还推出了“PayPal本地”功能，用户可寻找商家、签到，而商家也可记录用户消费信息。

　　甚至还未正式涉足移动支付的苹果，也在打实体店的主意。其在2012年6月推出整合各类服务票据并与地理位置定位功能相结合的Passbook。举例来说，用户在走入星巴克时，星巴克虚拟会员卡便会自动跳出来。Passbook不能与信用卡和借记卡直接相连，只是虚拟钱包的一个试水产品，但对于前端集合会员卡、后台整合商家资源的Passbook来说，加入支付功能并不是难事。更何况，苹果已经拥有了超过4亿用户的信用卡信息。2013年6月，美国专利与商标管理局公布了苹果的一项专利申请，包括虚拟货币和数字钱包，提供支付和虚拟银行功能，并提到通过NFC技术进行支付，苹果的意图日趋明朗。

　　在中国，支付宝正尝试走入线下，用户可扫描商家的二维码，再在移动终端上完成支付;农业银行与中国银联、中国电信合作推出“掌尚钱包”;招商银行先后联合HTC和中国联通推出移动支付产品。再加上刚刚登场的手机钱包，实体店里也是越来越热闹。

　　虽然实体店移动支付的价值不仅在于交易规模的大小，但数据挖掘等业务的开展都需要有足够多的商家和用户为基础，而商家和用户数量的提升则是相辅相成的。眼下，实体店的移动支付还在圈地阶段，各大移动支付提供商纷纷从商家和用户两个维度入手，提供多种附加服务，争取把地盘扩大，胜负尚未有定论。

　　对于它们来说，“圈地”的速度异常关键，因为在未来，无论是对于实体店还是消费者，大家所能接受和容纳的移动支付方式是有限的，一旦出现某一个移动支付商在规模上取得领先，其拓展新地盘的难度便会大幅降低，其他移动支付商的开拓之路也会愈发艰难。■