国内“奢侈品”品牌收缩战线转型之路需要加速

　　日前，据知情人士爆料，成都人民南路某高档商场内部分所谓国产“奢侈品”品牌不堪租金压力和销售清淡撤柜，未离开的商家也与商场方谈判，以期降低成本。

　　据上述知情人士透露，原本在该商场三楼的国内女装品牌EIN是经营不下去自动撤柜的一家，其表示，很多国产的所谓高端品牌并没有那么光鲜。在经济大环境不景气的情况下，国内所谓的高端服装服饰品牌发展受到怎样的挑战？在整个服装界转型的大潮中，国产高端品牌又该如何升级？

　　中国奢侈品消费总额下降

　　“在服装行业，撤柜是很正常的事情，服装品牌不可能每个专柜都赚钱，有的商场甚至一年能清洗好几遍。EIN是发展还不是很成熟的品牌，关店很正常。”北京一位不愿具名的业内人士向记者表示，但其也提到，“目前经济形势不好，品牌发展遇到阻力是肯定的，尤其是一些尚处在发展中、定位高端、不知名的国产品牌。”

　　在经济大环境不景气的情况下，很多消费者都在衡量选择购买国际奢侈品还是国内高端品牌。据时尚传媒集团今年发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》显示，有35.6%的被访者称至少买过一个本土设计师品牌的服装，在这些消费过设计师品牌的人群中，有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，仅有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。

　　另据贝恩公司日前发布的报告数据显示，去年中国奢侈品消费总额约为1150亿元，增速为7%，创下6年内新低。前两年，我国奢侈品消费增速一直保持在30%以上。从两组数据可以看出，不论国际奢侈品还是国内高端品牌市场都在压缩，而国内高端品牌的日子似乎更不好过。

　　“拿国际奢侈品和国内高端品牌比是不合理的，因为国际奢侈品数量不多，被几个时尚集团控制，但中国还没有真正意义上的国产奢侈品。只是高级成衣品牌比较多，也有一些品牌发展得较好，很多国内女装品牌是被高端商场抢着去入驻，好比玛丝菲尔、影儿、例外等。”上述业内人士如是说。

　　转型涉及三个关键词

　　深圳市服装协会会长沈永芳指出，由于欧债危机所引发的海外市场消费萎缩，以及生产成本上升和资金紧张，国内服装服饰产业普遍受到了强烈的冲击。

　　分析国内上市服装服饰企业2012年报可以发现，受大经济环境不景气影响，各服装服饰企业业绩下滑明显，2013年中报预期也不理想。

　　沈永芳在接受记者采访时说到：“中高端服装服饰也会受宏观经济的影响，但可能影响没有那么大。因为中高端品牌渠道比较稳定，客户集中，消费者认可度和忠诚度比较高。就深圳而言，中高档品牌的发展情况还比较好，今年销售量增幅在20%~40%左右。”

　　目前，整个服装服饰行业仍处于转型升级的关键时期，处于高端的品牌也不例外，品牌提升和创新成为必然趋势。

　　“高端品牌要以服务驱动向价值创造型企业转变。设计者应深入研究消费者需求的变化，研究高品质生活期待的内涵，适应多样化市场的变化，以服务的深化与延伸，创造新的价值增长点，提升品牌价值。其次，要打造具有国际视野和水准的产业链。此外，高素质、国际化、具有创造力和实干精神的产业团队是构建升级转型与优势重构的基础。”

　　上述业内人士向记者表示：“文化内涵是品牌升级的关键，是内涵式发展的首要命题。以文化创意驱动品牌建设，树立品牌的文化精神和文化价值，以高度文化自觉与文化自信提升时尚话语权，进而引导市场的潮流波动，把握市场的主动权。”

　　此外，定制服务也是一种趋势和转型升级的捷径。曾任四川省服装行业协会副秘书长的罗谦说过：“要转变发展模式，以设计师创意为核心，就像‘例外’一样形成定制思路，下单之后再生产。”

　　本报记者 苏启桃