当当0元促销伤了谁

　　当当网0元促销电子书的活动虽然已经结束，但近日一场由中国作协权益保障办公室等机构联合相关出版企业共同发起的新闻通气会却又将此事推到了风口浪尖。显然，这一事件的影响更进一步波及到了整个出版业。

　　文 本刊记者/邢 力

　　刚过去的6月，各家电商纷纷摆出了大干一场的架势，无论是常规的周年庆还是所谓的年中大促，总之是极尽噱头，拼命吆喝。然而越来越多精明的消费者发现，在这场所谓的价格战中，自己真正得到的实惠并不多，相比之下，今年4月当当网的电子书0元促销活动反倒更加实在。

　　“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕抢不到，电子书，全场0元，仅限3天。”4月17日，当当网宣布，除少数品种外，其他电子书均免费下载。为了控制免费下载数量，当当网活动页面还注明在免费期间，每个账户每天仅限下载10本，不过不少网友表示即使超过10本也没有问题。这一“断臂营销”策略立刻引来竞争对手京东商城的还击声：“免费谁没有？好书你没有！”很快，京东商城火速上线5万本电子书供免费下载。结果证明，两商家在这场活动中赚足了点击率，可谓成功的商业策划。

　　出版商怒火中烧：断了谁的“臂”

　　由于当当网0元促销活动中不仅包括《好妈妈胜过好老师》这样的超级畅销书，还包括莫言、铁凝等名家名作。此举一出，立刻引发大批出版单位和作者的强烈不满。

　　经过两个多月的协调组织，7月4日，中国作协权益保障办公室、作家出版社及其旗下数字出版公司等联合相关出版企业，就当当网电子书“0元销售”事件召开新闻通气会，除强烈谴责当当网外，还要求当当网公开道歉并进行赔偿。但最终双方协商未果，中国作协权益保障办公室已发出律师函，准备进入法律诉讼环节。接到投诉后，当当网把相关书籍下架。

　　陕西作家中，李春平是最早做付费阅读的作家，如今每月都能收到新浪读书的分成费用，可他的电子书也经常被多家文学网站盗用。他气愤地说：“0元售书，只是网站经营项目的附属品，这是为网站服务的一种经营手段，等于让作家的有偿资源变成公共资源为网站提供服务，法律应该彻底制约这种侵权行为！”

　　更多的作家表示，当当网的这一不正当竞争行为会对图书市场和作者造成巨大的伤害，其行为无益于我国知识产权事业的发展，不利于对知识产权权利人收益权的保护和价值体现。同时，其为排挤竞争对手用低于成本价销售的行为，损害了包括大批出版单位的合法权益，扰乱了市场经济秩序，其所产生的后果只能是恶性竞争，知识产权的价值得不到尊重和体现。与盗版相比，如今作家对电子书有了更大的担忧。毕竟盗版书还有印刷成本，再便宜也不可能卖0元，而假如今后电子书都0元免费下载的话，作家将更加无法得知自己的作品究竟有多少人在阅读，也根本不知道自己作品的电子版究竟该获得多少版税。

　　“免费下载你的平台流量是增加了，对你有帮助，但对作者的帮助体现在哪里呢？他们的收入如何保障呢？”一位不愿意透露姓名的出版商这样问道。

　　中作华文数字传媒公司的常年法律顾问北京市京悦律师事务所孙毅、刘政操律师则从法律的专业角度表示，当当网采取的“0元”销售价格已经低于电子书的成本价格，这并不是公益无偿的事业，主观上具有与其他电商竞争、排挤竞争对手、吸引自身流量获得利益的目的，客观上违反了反不正当竞争法禁止低于成本价销售的规定，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了市场经济秩序。根据《反不正当竞争法》第二条和第十一条的规定，其行为构成不正当竞争。如果没有经过作者与出版商的许可，网站就侵犯了作家的著作权，作家可以请求网络监管部门来进行管理，也可以进行诉讼来维权。

　　当当回应：“免费是为了全民阅读”

　　对于出版商的指责，当当网公关部高级经理于萌称，当当网展开0元促销活动，目的是为了培育正版电子书阅读的习惯，希望通过0元销售，先让用户使用正版书，体验一下正版书的阅读感受和优势。当当公关高级总监郭鹤则表示，之前和出版社有过一些沟通，活动是希望让更多人读书，倡导全民阅读。“中国的出版业共同面对的最大问题，就是中国读书人群的萎缩，所以中国出版界最应该做的事情就是思考怎么联起手来号召大家多读书”。

　　而对于免费下载会损害行业的看法，郭鹤认为当当网没有损害出版社的利益，“我们把图书的受众人群扩大了，才会有更多的市场，不然到最后都是没有生意做。”郭鹤表示，他们没有自谋利益，所有行为都是在法律允许的范围内，“低价一直是我们核心的竞争力，其实对出版社来说也是薄利多销。”

　　但有出版商却认为，当当网的做法已经给出版社带来了损失。

　　事实上，电商向来都以价格战争夺市场。在纸质书市场，不管商家把书打折到多低的程度甚至送书，那都是商家自己的事，从来没有哪家出版社出来反对，因为纸质书是包销形式，出版社已经把书卖给了商家，商家愿意赔钱赚吆喝也是他们自己的事。然而电子书普遍采用无保底+分账模式，即卖出了多少钱，再由销售平台与版权方按一定的比例分成。如今把电子书价格做到0元，就意味着电子书不再有任何商品价值，版权方自然不可能从赠品中分到任何收入，等于是版权方免费把电子书版权送给了当当网或者说将电子书经由当当网免费送给了读者。然而在出版商和当当网的电子书销售合同中却规定，电子书定价是需要双方协商同意的，特别是最低定价是由版权方决定，而当当网的0元售书显然没有得到出版社的同意。

　　对此，于萌表示，虽然网站和出版社的目的都是为了能把电子书的市场做大，但是在具体的推行上特别是在利益的分配上，似乎还有很多工作要做。至于当当网下一步会不会继续采用这种促销手段，要经过协商。

　　潜在风险：足以毁掉出版业

　　不过由于目前电子书的销售额占出版社整体收入的1%都不到，因此不少出版社并不希望因为眼下还不怎么赚钱的电子书开罪当当网，毕竟当当网已是出版社销售纸质书的一个重要渠道，因此维权活动组织方透露：“本来今天有一百多家出版社要来的，结果只来了少部分。”

　　不过对于这些宁愿冒着得罪当当网的风险也要起来反对此事的出版商来说，自己也是被逼无奈。近日作家浮石的最新畅销小说《红袖》就被淘宝读书客户端以0元抢购的形式上架。此外，淘宝书城还每日推出一本新书，每日上午10点至次日9点，网友都可免费领取一本电子书下载至手机或平板电脑……假如此风不刹，今后更多的电商打出“0元促销”牌来吸引流量，并形成一种行业风气的话，绝对会造成整个出版行业的恶性循环，最终将会彻底把出版商和作家逼到死路上——就像当年唱片业的迅速凋零一样。

　　有调查显示，阅读过电子书的读者100%阅读过纸质书，而阅读过纸质书的读者只有8%的人阅读过电子书，而且一旦阅读了电子书，绝大部分读者将不会再去购买纸质书。从这个角度看，假如读者都被吸引去阅读0元电子书，最终打击的不光是作家和出版商在电子书市场的收益，更将严重挤压纸质书的销售空间。

　　然而一部好的作品，从创意之初到最终呈现在读者面前，需要投入大量人力、物力资源和时间成本，0元售书可让作家和出版人员的所有心血付诸流水。北京魔铁图书公司出版中心工作人员赵扬问：“没人出书了，电商们以后卖什么？以一本畅销书为例，作者创作、修改至少得一两年时间，后期编辑从策划、到编辑、校对、设计、排版、印刷、发行等十几个环节，流程至少得走半年时间。这其中先后要涉及策划编辑、文字编辑、校对、排版、封面设计、流程编辑、外联编辑、运营管理人员、宣传推广人员、发行人员、库房物流人员、书店销售人员等二三十人的付出，一部0元电子书，就彻底让这么多人两三年的心血白费了。”

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　　百度文库事件

　　与今天当当网免费下载电子书引起争议和诉讼相类似，2年前的百度文库免费共享电子书同样引起强烈质疑。只不过上次抗议的主体是作家群，而此次变成了出版社。

　　自2009年11月12日起，百度公司旗下百度文库在未经著作权持有人许可情况下擅自将其著作放在网上供用户免费下载。2011年3月15日，贾平凹、韩寒、莫容雪村、王亚非、刘心武等50位作家在消费者权益保障日公开发布《中国作家声讨百度书》，控诉百度文库的侵权行径。《声讨书》写道：“我们也是人，同样活在这个尘世，同样有衣食住行之需。我们和所有的手艺人一样，收集篾条，编织篮子；我们和所有的农民一样，埋下种子，期待粮食。我们和你们一样，辛苦工作，然后坐下来吃饭。现在，有个叫‘百度’的小偷闯进我们的家，偷走了我们的粮食，来换取它的股价上涨……”

　　3月24日，作家们与百度公司人员进行谈判，但百度公司不承认侵权和赔偿，使得谈判破裂。随后，作家们发表了联合声明。

　　3月25日和26日，韩寒在博客上接连发表文章《为了食油，声讨百度》、《给李彦宏先生的一封信》，直接炮轰百度侵权行为，引起强烈反响。

　　4月1日，国家版权局版权管理司司长王自强表示支持作家依法维权，对作家反映的百度侵权问题，国家版权局将根据事实依照法律进行处理。

　　面对强大的舆论压力，百度公司最终不得不迅速清理百度文库中所有相关作家的作品。