电子会员卡受追捧 新消费模式挑战团购业务

本报实习记者 张建霞
导语：随着电子会员卡的日渐火爆，与其有着异曲同工之处的团购业务就显得有些暗淡，加之受到“百团大战”的影响，元气大伤的团购业务将很有可能受到电子会员卡的冲击

　　利用手机推出会员功能，已经成为电商竞争的新领域。大众点评近日对外宣布，其基于移动平台诞生的产品——大众点评电子会员卡的发卡数量已经突破1000万张，而从0到突破1000万一共仅花了265天。
　　电子会员卡以其快捷轻便、低碳环保等优势，正逐渐受到广大消费者的青睐。然而，在电子会员卡日渐火爆的同时，曾经有着辉煌战绩的团购业务却显得有些暗淡，新的电子会员卡消费模式或将给团购业务带来不小的挑战。

电子会员卡强势登场
　　仅2013年5月28日一天，大众点评单日发卡数量就达13万，创新了历史高峰。据悉，大众点评电子会员卡于2012年9月上线，到目前为止，全国已有20个左右的大中型城市的消费者可以通过大众点评添加商户的电子会员卡。获取和使用电子会员卡的方式非常简单，只需打开大众点评手机客户端，查找到商户后一键添加会员卡，就可立即成为该商户的VIP会员。这一产品实际上成为内置在用户手机中的“电子卡包”，而这种“卡包”又可容纳众多商家的“电子会员卡”，只要人们掏出手机，就可随时随地享受会员的VIP服务。
　　据介绍，目前大众点评“电子会员卡”的商户类型覆盖餐饮、休闲娱乐、生活服务、美容美发等多个本地生活消费领域，本地商户可在线上实现开通电子会员卡、管理会员优惠、设置营销活动等服务的自助化。
　　其实，腾讯微信早前就推出了通过扫描二维码进行安装会员卡的服务。而此前，包括丁丁网、格瓦拉，以及一些旅行网站和航空公司，都已支持虚拟会员卡。提前“尝鲜”的商户也收到了比发放实体会员卡更热烈的回应。据青年报报道，近日，沪上某大型综合商城在大众点评平台上推出了电子会员卡服务，消费者只需通过大众点评手机客户端进入“日月光中心”商户页面或者在商城里展示出的二维码上“扫一扫”添加，便可拥有其电子会员卡，享受中心40家商户的会员特权，这也是目前为止可使用商户数量最多的综合商城电子会员卡。据了解，此项服务推出以来，受到了不少消费者的追捧。自6月1日上线后的三天，“日月光中心”电子会员卡便已吸引了3000余名消费者添加。

个性化精准营销赢得用户的忠诚
　　电子会员卡能在短时间内如此火爆，究其根源在于，一方面，该产品同时满足了消费者追求轻便和商户追求获取更大化收益的需求；另一方面，电子会员卡可为商家留住更多忠实的消费者。
　　传统的实体会员卡对消费者而言，携带不便。消费时，容易出现顾客常因忘记带卡而没办法享受优惠，或对于商家的优惠活动一概不知的情况；而对商家来说，会员卡发放数量庞大，使得会员卡制作设计、人工推广等成本费用等都居高不下，最终不利于商家的扩大和推广。而与传统会员卡相比，内置在用户手机中数据容量庞大而又使用便捷的“电子会员卡”，在完美的满足了消费者轻便高效的消费需求的同时，也大大节省了商家推广会员卡的成本，从而为商家赢得更大的收益。
    其次，商户可通过对电子会员卡的管理掌握和保存消费者的详细信息，如生日、年龄、地址等信息，通过对这些信息的整理归类，结合消费者会员的消费次数、消费金额、消费偏好和消费反馈记录等进行分析，为不同会员制定个性化特权的消费方案；通过电子会员卡向自己的会员进行线上优惠信息的及时准确推送，比如特权活动、生日礼、新店开张、菜品更新等消息，实现精准营销，吸引会员再次到店消费，从而充分提升会员的回头率和忠诚度。
    
团购后劲不足电子会员卡能否趁虚而入？
　　一位业内人士表示，经历“百团大战”后的团购业务已元气大伤。若不能加强增加回头客的功能，团购业务的市场份额面临着被电子会员卡蚕食的危险。
　　从目前来看，团购培养了用户以及本地商户使用互联网消费的习惯，改变了以往市场先汇集用户需求再向商户讨价的经验，将其变为由后者向前者主动供给。但是，团购的致命点可能在于没有在消费次数上创造出连续性的消费空间。
　　阶段性的促销手段，使消费者只能在特定时间内享受优惠。而对商家而言，团购只能在很短的时间内使客户流增加，团购所带来的消费者大多是“一次性”顾客，这些客户大都非常在意价格，如果不做团购或者没有明显的优惠，很难促使他们再次消费。对于传统的行业来说，“二八原则”依然主导着商家的利益，也就是说，商家的百分之八十的利润都来自于百分之二十的老顾客之中。并且在团购活动中，团购网站从中抽走大部分的利润，很多商家表示做团购根本不赚钱，只能是凑点人气，而对于客户精细化营销更是无从下手。
　　其次，团购这一商业模式在国内起步较晚，整个市场机制并不完善。很多团购网站的建立本身就是基于盲目跟风的基础上，固服务、商品质量、物流都不能满足经营需求，导致一部分消费者对团购失去了信心。
　　大众点评副总裁姜跃平表示，电子会员卡业务的优势在于互动性。尤其别是商家能更好地管理不同消费水平和层次的会员，并进行有效的互动与沟通。“虽然都是提供优惠信息，但比起团购，电子会员卡的会员未来可能还会获得更多的定制服务。”