对标国际 自主品牌应该学什么

　　文/于大卫

　　中国的自主品牌自诞生之日起，其实一直就在对标国际品牌。但是在自主品牌发展初期的1.0时代，对标往往只是单纯机械的模仿，甚至是直接进行赤裸裸的抄袭，这种对标只能解决企业原始的生存问题；而到了自主品牌发展的2.0时代，在解决了初步的生存问题后，主流自主品牌更看重的是如何实现有效的发展：这包括品牌力的打造、销售和服务体系的梳理等等系统问题。此时对标的目的是创标，并不是完全的模仿，而是吸取对方的长处真正实现为我所用。奇瑞、长城、比亚迪是当前发展势头最好的三家自主车企，那么他们应该对标哪些国际汽车品牌，又该学些什么呢？

　　奇瑞对标福特：一个品牌战略如何实现

　　福特汽车是值得尊敬的。比较通用汽车寻求破产保护、克莱斯勒惨被菲亚特收购，美国汽车业三大巨头中唯有福特汽车以自救方式实现了逆转，而这一方式便是“一个福特”战略。在这一战略引导下，福特汽车旗下的汽车品牌从2006年的97个降低到今年的40个，从而形成少而精的产品线。大量削减的车型线使福特能够集中精力打造几款品质出众的明星车型，与此同时也会缩减营销成本。通过少而精的产品、大量单一品牌广告这些措施可以强化福特集团下各个品牌内涵，最终又刺激销量，由销量又带动品牌知名度的提升，从而继续提升品牌价值，又继续带动销量，最终形成良性循环体系。

　　昔日以“多生孩子打群架”为豪的奇瑞汽车今年年初取消了瑞麒、威麟、旗云和开瑞品牌，回归到“一个奇瑞”品牌：此前130 多个新车项目精简到不足30 个；之前诸多项目、诸多旗下独立设计公司打架的情况也会有所缓解。对标福特，同样采取一个品牌战略的奇瑞汽车能够像福特一样完成自我救赎么？现在尚不得而知。全新福克斯在全球市场的成功是福特全新战略得以实施的重要步骤，那么奇瑞汽车即将推出的艾瑞泽7呢？从目前各方面反馈的信息来看其综合实力还是不错的。但奇瑞有能力协调所有资源确保艾瑞泽7成功么？这不能靠尹同耀一个人强压，更需要的是奇瑞要把自己的整个体系梳理清楚。

　　这，才是奇瑞汽车真正要学习的地方。

　　长城对标日产：品牌升级成攻尖重点

　　选择长城汽车与日产做对标，有三点原因：一是长城汽车目前是自主品牌中发展势头最为迅猛的车企；而对应着东风日产近年来的发展速度甚至让南北大众和上海通用都有些吃不消；二是这两家企业都在推行“狼性”文化；三是东风日产已经阶段性取得了品牌升级的成功，而这恰恰是长城汽车接下来要做的重要功课。

　　J.D.Power亚太公司近期发布中国汽车销售满意度研究结果，东风日产名列主流车细分市场销售满意度榜首，虽然行业内对J.D.Power亚太公司出台的结果一直抱以相当的怀疑态度，但在中国市场，日产品牌的感召力已经超过了本田，在与传统日系品牌霸主丰田的PK中也不处于下风。而长城汽车虽然近年来在销量和利润率上都取得了让业内惊叹的提升，但其品牌影响力不足的问题仍未得到实质性的改善，这应是长城汽车着重向东风日产学习的地方。

　　应该说，长城汽车目前取得的成功主要还是得益于拥有好的产品，尤其是H6，目前仍处于供不应求的旺销态势。但车型的旺销不能掩盖品牌力的不足：虽然长城汽车对销售服务网络花了大力气梳理，但很多经销商仍未能实质性达标，甚至部分城市的经销商会把售后服务外包出去，并也因此引发了相应投诉；长城汽车目前的广告推广策略也备受业内质疑，该公司自2011年开始削减广告投放费用，2012、2013年也没有任何改观。这势必会带来问题：一是推广费用的不足必然会影响到品牌力，这一点在更高级别车型推出时将会暴露的比较明显，H8便会是一个比较大的挑战；二是随着市场环境的变化，这几年将是汽车广告投放策略变革的关键几年，长城汽车若在此阶段无作为将来补课可能要花费更大的气力。

　　无论是比亚迪还是奇瑞，此前在品牌升级过程中都栽过大跟头，长城汽车会成功么？

　　比亚迪对标丰田：新能源技术不是唯一

　　让比亚迪对标丰田的原因显而易见：双方都是当前国内市场新能源技术的主要推广者，而且目前也都拥有了一定的市场知名度。但在新能源技术当前在市场上叫好不叫座的大背景下，比亚迪需要向丰田学习的是，如何在主流汽车市场上真正实现高品质和高可靠性。

　　虽然以丰田为代表的日系品牌近年来整体发展势头并不尽如人意，但包括如日中天的大众汽车在内的竞争对手还是无法小觑日系车的核心竞争优势的：那就是低故障率和售后服务好。目前丰田汽车联手两个合资企业在国内大力进行“云动计划”的推广和宣传，但其核心目的并不在于追求混动车型的市场占有率，而是希望以此来提升丰田品牌的品牌形象，建立其在消费者心目中技术领先的位置。好的印象分再加上高品质，便是丰田汽车的立足之本。

　　前几年陷入市场窘境的比亚迪汽车近年打出了“二次腾飞”的口号，其也与丰田汽车一样选取将“技术推广”作为提升的切入点，今年年初比亚迪一揽子推出了遥控驾驶、DMⅡ代技术、夜视系统等多项智能配置。但对于已经栽过一次跟头的比亚迪来说，“二次腾飞”一定要慢一些，一方面要树立自己在技术上的领先优势，更为重要的是一定要保证对所造汽车的高品质的追求。

　　也许比亚迪真的可以“分分钟”造出特斯拉，但真正让消费者满意却不是分分钟能做到的事情。