电商发展陷左右手互博窘境

互联网思维助摆脱零和竞争

本报记者　吴晓芳

　　苏宁云商近日宣布，6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。苏宁的“线上线下同价”政策，是为配合转型互联网而推出的一大举措，意味着苏宁向多渠道融合迈出了重要一步。
　　互联网时代“比价”盛行，实体零售店受到了电子商务的严重冲击，线上线下两种渠道融合，才能发挥两种渠道的优势，满足消费者的多样化需求。苏宁的线上线下同价将带领整个电子商务和传统零售业的发展模式大变革。

　　左右手互博促苏宁转型

　　苏宁原是一家传统的商业零售企业，2009年苏宁易购平台上线，成为其旗下的一家网上购物平台，苏宁因而同时具有实体店和网店两个购物平台，也因此成为传统零售商转型互联网的代表。苏宁易购平台自上线以来，线上线下价格不同步，线上以较低的价格受到了追捧，而实体店却逐渐沦为网店的体验场所，因为大多数消费者会在店内使用移动终端进行网上比价。苏宁的线上业务严重冲击了线下业务，两者无法协同发展。
　　为解决线上线下相博问题，苏宁决定向互联网方向转型，将于6月8日推出“线上线下同价”。据悉，苏宁此次转型，不只是实体店和虚拟店的简单融合，而是要从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。根据规划，在建设苏宁易购的同时，公司还将利用互联网技术改造实体连锁，以实现全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购同品同价。
　　其实，“线上线下同价”对苏宁来说并非一个新名词，去年6月以来的一系列电商大战中，因为竞争和促销，苏宁旗下实体店已在实际操作中有过短期的尝试，但本次提出的“线上线下同价”是基于长期考虑而提出的政策。为此，苏宁做了一系列的内部变革，首先，融合线上线下两个渠道，实行统一采购供应、统一销售定价；其次，线上线下的所有资源实现共享，包括商品资源、客户资源、物流资源、服务资源和数据资源；第三，全成本和全效益核算，融合后的苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是将同一区域的线上线下成本和销售业绩合并计算。
　　线上线下融合以后，用户可根据在实体店体验各类产品，完成体验后可以通过苏宁易购客户端或网站在线下单，并在门店自行提货，实现从线上引流、线下体验再到线上支付的O2O融合，从根本解决“同价”问题。但是，“同价”是指在同一区域中线上线下同价，由于物流成本以及区域代理商之间的利润差异，在不同区域中还是会有一定的价格差异。

　　线上线下同价优势风险共存

　　启动线上线下同价，对苏宁乃至整个零售业都有非同凡响的意义。无论是苏宁还是整个零售业，线上线下都是不可分割的，电商永远解决不了体验、品牌塑造和服务问题，而实体店面也不可能24小时营业，实体店面和电子商务之间可以相互弥补对方之不足。而此前苏宁易购尝试线上购买线下体验和提货，有消费者用线上的价格在实体店内购买到了商品，但是以线下价格购买的消费者对此反应强烈，因此如果不支持线上线下同价，实体店的功能将进一步被削弱，渠道也将更加分裂。于是，今年2月份苏宁更名为“苏宁云商”，并定位于“店商+电商+零售服务商”，同时一直在酝酿线下线上全品类同价。
　　对苏宁来说，线上线下同价不仅可以解决了左右互掐的窘境，还可以挽救苏宁的业务。首先是挽回线下业务。如果线上线下融合同价，实体店凭借其在商品展示、沟通交流、退换货服务等方面的优势，将有更多的客户回归线下消费，使其线下客流回暖。另外在线上销售方面，将网上业绩与线下销售合并计算后，线上销售业绩也算到门店的业绩内，销售人员会因此鼓励消费者进行线上购买，因为那会促成更多的销售额。
　　然而，尽管苏宁对此转型表示乐观，但并非没有风险。首先，同价将使盈利下滑，由此又会触动产业链多个环节的利益，包括供应商、竞争对手和股东。其次，供应商向来对电商采取审慎态度，以差异化产品策略区隔电商与传统渠道，苏宁两大平台同价势必会造成与供应商之间的矛盾，供应商也可能会受到其他电商和传统渠道的施压，对苏宁的供应链和议价能力也将提出挑战。这些问题将给苏宁带来剧烈的转型阵痛，如何平稳过渡将考验着苏宁的智慧。

　　融合是行业趋势

　　实际上，线上线下的协同发展问题，不仅是苏宁遇到的尴尬，也是目前整个零售业面临和要解决的问题。在此行业背景下，转型是必然，苏宁此举或将带动国内实体零售企业与电商加快线上线下融合的步伐，从而为消费者、行业发展带来全新价值。
　　首先，或将改变消费者的消费习惯。目前实体零售普遍存在节假日促销现象，造成节假日和非节假日期间价格不等、消费不均、销售不平衡等现象。线上线下同价能实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销，从而使零售商跳出价格战的恶性竞争。
　　其次，打破“网店低价”的惯性思维。在当前零售业背景下，互联网销售之所以快速崛起，很大程度上是因为有价格优势。如果线上线下同价，将重新定义中国零售业，打破电商低价的惯性思维，将纯电商与O2O融合零售的商业模式放置同一坐标下，能够更全面地凸显融合实体与电商融合新零售的价值。
　　此外，同价融合将推动实体零售转型。互联网时代，尤其是移动互联网的快速崛起，使网上购物可以随时地进行。零售企业要能适应这种新变化，必须充分利用互联网技术、互联网思维转型发展。因此，苏宁线上线下同价的实施将能重新定义中国零售业，带动国内实体零售企业加快线上线下融合的步伐，推动中国零售业更快更好地转型升级。