移动互联网，再不变现就老了

文 / 刘燚

　　4月19日晚，Google发布了一季度财报，营收为139.7亿美金，同比增长31%，利润33.5亿美金，同比增长16%。如果去掉摩托罗拉贡献的10.2亿美金，以及造成的2.7亿美金亏损，Google整体正在步入一个稳健增长阶段：年收入增长15%-25%，利润亦同步增长。

　　Google的移动变现挑战

　　值得关注的是，Google来自移动广告和Youtube的收入占比约15%，高于两年前的5%。据来自Piper Jaffray的分析报告估算，其中移动广告收入约占10%。尽管这一业绩被认为超过分析师预期，但是笔者并不认为这是一个非常值得欣慰的业绩，特别是在无线端，还面临着一些固有的重大挑战。

　　首先，Android红利减速。过去一年Android的大发展，超出了几乎所有人的预期，这是导致Google移动业绩增长的重要基础，2012年底Android用户就已经超过7.5亿，仅中国的Android用户就趋近于3亿，据Google董事长施密特预计，到今年年底Android用户数将超过10亿。每名Android用户为Google带来的广告收入一度超过5美金，如果2013年新增2.5亿用户的话，则Google2013年年均用户数相当于同比去年均值，将可能带动移动广告收入增长15亿-20亿美金，但是，后续来自廉价市场的新增用户可能会降低这一平均值，Google的“移动人口红利”增速将减慢。

　　其次，总点击率增速和点击均价挑战。PC端的搜索点击次数正在趋于停滞，在美国等市场总量也开始减少，营收增长主要靠的是提价、海外市场；移动侧的占比提升，导致Google广告主的每次付费点击支出下滑了4%。总体上，Google广告点击总量在上一季度增长24%之后，第一季度再次增长20%——换言之，Google的总点击率主要由移动侧拉动，移动侧又主要由Android拉动，小部分由iOS等拉动。

　　所以，综合这两大因素之后，我们不难发现，Google一季度31%的收入增长中，来自移动端的拉动可能高达10%，来自手机的拉动近7%，在所剩下的14%增长中，国际市场占比应该超过半数。

　　我们不难发现，国际市场的人口红利、移动侧的Android红利、手机硬件三大营收增长点当中，国际市场的拉动力正在日益减缓，手机硬件方面的拉动还没有眉目、需要等到Xphone和Google眼镜成熟才知道——Android红利成为其中最看得见摸得着的中期增长点，也是Google2013年业绩增长的核心驱动力。

　　移动变现之困

　　其实，何止Google？移动市场经过了2年喧嚣之后，各大厂商都面临着变现挑战，恐怕将成为2013年移动市场的主旋律。

　　移动变现难在何处？究其实，移动只是一个信息获取渠道，而非一个特定的商业模式，它可能颠覆传统的用户使用习惯、产品模式，在用户体验和产品方面颠覆了PC，但是就变现来说，移动和PC的共性大于个性，而且可能变得更难。

　　就PC时代而言，其变现无非四大模式：搜索广告和展示广告（其中搜索广告优于展示广告、展示广告优于嵌入广告）、增值业务（主要是游戏、增值业务）、电商（数字产品和实体产品）。到了移动时代，仍然逃不出这些业务模式，但是变现能力却大不相同。

　　首先，移动侧的展示广告基本被谋杀了，PC时代的门户、导航方式基本失效，嵌入App的广告几乎成为硕果仅存的地盘。而搜索广告虽然仍然是最佳的广告模式，但是移动侧的搜素广告价值也大大降低，广告价值可能与显示器面积成正比。如果语音搜索大行其道，甚至Google眼镜这种不内置广告的产品成为主流，移动侧的广告变现能力将会进一步削弱。

　　其次，移动侧的电商是伪命题。在移动侧，可能不存在单独的电商模式，和PC趋近于完全一致，都是云和端的关系；O2O这个雾里看花的市场可能未来存在机会，适合移动侧，但是短期还看不到它有多大价值。

　　第三，增值业务、特别是游戏可能是最能和PC侧形成互补的业务模式。PC侧的游戏可能更适合重度用户、端游和大型页游，手机侧可能更适合手机游戏、碎片时间、社交游戏等，二者有一部分重合，但是重叠度不算很大。但是，从日本的Gree、Line和韩国的KakaoTalk来说，移动侧的游戏收入也难以与PC端相比。某种程度上，它的竞争对手应该是xBox、Wii和PSP等掌机市场——目前，全球三大游戏厂商是微软、索尼和任天堂，腾讯排名第四！

　　所以，我们看到，所谓移动变现，完全可以看成是小型和可移动的PC变现。它的主要空间并不在于所谓的业务模式创新，而应该创造适合移动场景的产品、服务，但是不能脱离类似的商业本质。

　　根据尼尔森最新报告，2013年各国智能手机普及率分别为韩国67%、中国66%、美国53%、英国51%，印度只有10%……全球普及率达35%以上。2013年，移动互联网，再不变现就老了！

(21世纪经济报道)