刘贵实体书店不会消亡

网络书店的持续成长，使实体书店的生存空间日趋狭小。2011年，曾为美国第二大图书零售商的Borders连锁书店破产，被视为这一全球性困境的悲观例证。在国内，民营书店的经营同样艰难，图书业者的理想主义与商业逻辑的矛盾似乎无解。自2010年6月开始，来自新加坡的PAGEONE书店在中国大陆不断扩展业务，继杭州店之后，在北京连开三家书店。相较其他民营书店，PAGEONE书店的营业面积颇大，并具有选址于商业区，主打设计、艺术类书籍及英文书等特色。其商业模式既令人感到新鲜，又给前景带来更多不可预知性。在接受财新记者专访时，PAGEONE书店的中国区经理刘贵即试图阐释他们的生存之道，以及平衡理想与现实的努力。

财新记者：PAGEONE书店在2004年就计划在中国大陆开店，为什么直到2010年才开第一家店？

刘贵：从2004年年底加入PAGEONE，到2010年正式开店，这六年我做了两项工作：第一是出版工作，我们会出版图书在大陆销售；第二是选择书店的店址，这是非常艰难的工作。我们希望能找到适合PAGEONE开书店的场所，也希望业主能理解书店的业态，了解PAGEONE能做成什么样的书店。双方达成一致的过程比较漫长。书店生意不好做，租金是很大的压力。我们的定位，是中高端，能够阅读英文的人口，必须找到租金可以承受，而区域也适合PAGEONE的购物中心。找到一家购物中心，但是租金高，我们没法接受；有的项目给了我们优惠条件，但是我们觉得顾客群、定位跟我们的预期不符，所以也没有做。双方都契合，是不容易的。

我们最早签约的是北京的国贸三期，因为验收、消防等原因，推迟了很久。这时，杭州万象城的项目已经按照工期完成，所以杭州万象城店先开业。三里屯Village的业主，是香港的太古地产，我们在香港的又一城就跟他们开始合作。因此，我们互相就比较了解，他们知道PAGEone要做成什么样的书店，能给购物中心带来什么变化。因为有过合作基础，所以双方谈起来比较容易。在商业条款方面，太古知道我们可以接受什么条件。PAGEONE在北京颐堤港商场也有一家店，那也是香港太古的地产项目。

三里屯店的选址，从2011年下半年开始谈，2012年初确定。2012年4月初我们进场，开始设计，9月到12月末装修，然后布置整个书店，1月中下旬开始试营业。这个过程中，三里屯Village给我们一定期限的免费装修期，时长每个商场的不同。我们按部就班地装修，在开业前已经付了一些租金、物业管理费等。每一个店，从开始签约、筹备，到正式开业，需要六个月时间。三里屯店总面积1200多平米，跟香港又一城店差不多，装修比较复杂，耗时才比较长。除了LOGO一样，每家店的装修、设计、书架，以及图书品类组合都不一样。我们希望给顾客不同的购书体验和感觉。

财新记者：你觉得PAGEONE书店会给业主带来什么？

刘贵：国贸店和三里屯店开业后，业主都对我们很满意。首先，我们可以提升整个购物广场的品味；其次，我们可以丰富购物广场的业态，一个购物广场不应只有服装、餐饮、超市和影院，还应该有一个文化类的书店，以满足顾客的不同需要；最后，书店还能持续带来客流。这一点很重要，因为书店从开门到关门的营业时间都可以有不间断的客流，与餐饮和影院不太一样。我们能给业主带来这些，所以他们觉得需要书店，这样我们才有谈判的基础。在租金方面，相较其他业态，业主会给予优惠。在哪里开书店，我们肯定要经过测算，确定是可以生存的。而且，我们一般签约五年以上，五年以下都不会谈。

财新记者：你希望顾客靠什么来记住PAGEONE？

刘贵：顾客进入PAGEONE书店，我希望他们能从三个方面体验到我们的不同：第一是外观、设计，以及购书环境；第二是图书品种的选择；第三是我们的服务。我希望，顾客能体会到PAGEONE的内涵，认为这是一家不错的书店。在图书的选择方面，PAGEONE有很多其他书店没有的图书，即使是中文简体图书，也经过精选，我希望图书品类方面有不同的体验。书店要真正地做出书香来，使读者进来就有想购买的冲动。我们希望给读者这样一种感觉：他来三里屯village消费，本来没有计划买书，看到一家书店就进来，突然想要买书。

财新记者：现在，网络书店对实体书店的冲击很大，相当大比例的图书通过在线渠道销售，你怎么看这个问题？

刘贵：网络书店对实体书店的冲击，是我们不得不承认的。而且，以后在线业务还会有所成长，上网买书会更加方便。但是，我认为，实体书店还会存在，不会消亡。顾客和市场的需要，使实体书店还有生存空间。很多读者还是喜欢书店的环境，希望体验选书、购书的乐趣，而这是在线书店不能给予的。网络书店购书的目的性很强，顾客可以有针对地在线购买象《邓小平时代》《看见》这些新书。但是，如果没有目的性，只是想买本书看，那么在网上搜索、选书，就体验不到实体书店的感觉。

实体书店受在线书店的影响、冲击，不可以原来那样经营了：不会做得那么大，一定要改变形式；不能再粗放式经营，一定要找准自己的定位。就我个人的看法，未来的实体书店，有这样几个特点：第一是特色化，无论做哪一方面的图书，包括怎样设计购书环境和店面，一定要做出特色来，找到适合自己的目标顾客群，我们的设计类图书很新、很全，网络书店的设计书品种就不全；第二是小型化，国内民营书店有的曾经做得很大，失去了自己的特色，导致成本也很高；第三是复合式经营，多元化，利用其他商品和业态来补充书店。这些业态的补充，不是说书店生存不下去，用咖啡等其他商品来赚钱，最主要的考虑是顾客的需要。国贸店开业以后，很多顾客对我们讲，没有一个喝咖啡和休息的地方。如果有一个20平米或30平米的，能坐下来喝咖啡的地方，就更好了。买完书，可以休息一下或者约会朋友。所以，从三里屯店开始，我们做了两方面调整：一方面，我们增加了咖啡；另一方面，非书类的创意礼品也增加了。

但是，我们对自己商业模式的定位，就是以图书为主。副业只是服务顾客的一个有益补充，当然在盈利方面对书店是有帮助的。我认为，图书做好了，还是有市场的，可以赚钱。国贸店现在已经实现盈利，三里屯店情况会更好。PAGEONE至少会保持60%—70%的图书比例，这是我们未来的战略、定位。PAGEONE的创始人陈家强（Mark Tan）有一个理想，就是想把我们的书店做成东西方文化交流的纽带和桥梁。他希望，在退休之前能在西方开一家Pageone书店。把更多的中文书带到西方。所以，我们不能失去图书这个本色和特色。

财新记者：在网络书店的冲击之下，你还是一直相信PAGEONE的商业模式吗？

刘贵：理想和现实要实现平衡。一直坚持理想，但是生存不下去也不可以。就是因为我们以英文书为主，所以才能生存下去。我们的图书有60%—70%是进口的，只有30%是从本地采购。进口书里面，包括英文书和繁体中文书，英文书占90%，只有10%左右是繁体书。英文书的利润率比中文书要高。根据我们掌握的市场调研数据和顾客需求，在北京、上海这样的城市，两到三家这么大的英文书店是可以的，多了不行。杭州店的英文书比较少，国贸店是第一家全品种的英文书店。当初，我们订英文图书的时候有些盲目。开业一年后，我们总结出来，很多书不是大陆读者需要的。我们在香港和台湾都有书店。有些书在香港卖得很好，在大陆卖得不一定好，所以我们对国贸店的很多图书品种做了调整。国贸店开业之后，我们就有一些大陆读者的消费数据，香港也可以看到，因为我们共用一个系统。他们可以从系统中导出这个数据，根据数据进行分析。所以，三里屯店的订货就更有针对性。

我们在香港有一个七八个人的采购团队，专门来挑选图书，他们在香港做了很久，对英文书很熟悉，能力很强。选书由他们操作，到店销售之后的补货，我们自己来做。图书进口方面，我们与一些国营进出口公司合作。向大陆进口图书时，相比我们的香港书店，出版方会给予更多优惠。他们知道中国大陆这边的进口成本较高，而且内地的生活水平不能和香港以及国外相比。

通过调研可以发现，我们的目标顾客，不常去大型书城买书。大型书城的图书品种太多，往往找不到他们所需要的图书。所以，怎样订到目标顾客所需要的图书，怎样传递这些信息，重复不断地吸引顾客非常重要。我们也实行会员制，在北京地区已经有1万多名会员。很多消费者都持有会员卡，消费具有目的性。就国贸店的数据来看，购书者大约有百分之七八十是会员。今后，我们希望举办更多的文化类活动，给顾客、会员以附加价值。很多民营书店经营得其实不错，但是，在品牌、影响力等方面，我认为还不够好。真正能够达成良好沟通的话，其实很多业主对书店还是有特殊支持的。█

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