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刘贵实体书店不会消亡

发布时间:2013-3-29 9:06:00 来源:腾讯财经 function ContentSize(size) {document.getElementById('MyContent').style.fontSize=size+'px';} 【字体:
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网络书店的持续成长,使实体书店的生存空间日趋狭小。2011年,曾为美国第二大图书零售商的Borders连锁书店破产,被视为这一全球性困境的悲观例证。在国内,民营书店的经营同样艰难,图书业者的理想主义与商业逻辑的矛盾似乎无解。自2010年6月开始,来自新加坡的PAGEONE书店在中国大陆不断扩展业务,继杭州店之后,在北京连开三家书店。相较其他民营书店,PAGEONE书店的营业面积颇大,并具有选址于商业区,主打设计、艺术类书籍及英文书等特色。其商业模式既令人感到新鲜,又给前景带来更多不可预知性。在接受财新记者专访时,PAGEONE书店的中国区经理刘贵即试图阐释他们的生存之道,以及平衡理想与现实的努力。

财新记者:PAGEONE书店在2004年就计划在中国大陆开店,为什么直到2010年才开第一家店?

刘贵:从2004年年底加入PAGEONE,到2010年正式开店,这六年我做了两项工作:第一是出版工作,我们会出版图书在大陆销售;第二是选择书店的店址,这是非常艰难的工作。我们希望能找到适合PAGEONE开书店的场所,也希望业主能理解书店的业态,了解PAGEONE能做成什么样的书店。双方达成一致的过程比较漫长。书店生意不好做,租金是很大的压力。我们的定位,是中高端,能够阅读英文的人口,必须找到租金可以承受,而区域也适合PAGEONE的购物中心。找到一家购物中心,但是租金高,我们没法接受;有的项目给了我们优惠条件,但是我们觉得顾客群、定位跟我们的预期不符,所以也没有做。双方都契合,是不容易的。

我们最早签约的是北京的国贸三期,因为验收、消防等原因,推迟了很久。这时,杭州万象城的项目已经按照工期完成,所以杭州万象城店先开业。三里屯Village的业主,是香港的太古地产,我们在香港的又一城就跟他们开始合作。因此,我们互相就比较了解,他们知道PAGEone要做成什么样的书店,能给购物中心带来什么变化。因为有过合作基础,所以双方谈起来比较容易。在商业条款方面,太古知道我们可以接受什么条件。PAGEONE在北京颐堤港商场也有一家店,那也是香港太古的地产项目。

三里屯店的选址,从2011年下半年开始谈,2012年初确定。2012年4月初我们进场,开始设计,9月到12月末装修,然后布置整个书店,1月中下旬开始试营业。这个过程中,三里屯Village给我们一定期限的免费装修期,时长每个商场的不同。我们按部就班地装修,在开业前已经付了一些租金、物业管理费等。每一个店,从开始签约、筹备,到正式开业,需要六个月时间。三里屯店总面积1200多平米,跟香港又一城店差不多,装修比较复杂,耗时才比较长。除了LOGO一样,每家店的装修、设计、书架,以及图书品类组合都不一样。我们希望给顾客不同的购书体验和感觉。

财新记者:你觉得PAGEONE书店会给业主带来什么?

刘贵:国贸店和三里屯店开业后,业主都对我们很满意。首先,我们可以提升整个购物广场的品味;其次,我们可以丰富购物广场的业态,一个购物广场不应只有服装、餐饮、超市和影院,还应该有一个文化类的书店,以满足顾客的不同需要;最后,书店还能持续带来客流。这一点很重要,因为书店从开门到关门的营业时间都可以有不间断的客流,与餐饮和影院不太一样。我们能给业主带来这些,所以他们觉得需要书店,这样我们才有谈判的基础。在租金方面,相较其他业态,业主会给予优惠。在哪里开书店,我们肯定要经过测算,确定是可以生存的。而且,我们一般签约五年以上,五年以下都不会谈。

财新记者:你希望顾客靠什么来记住PAGEONE?

刘贵:顾客进入PAGEONE书店,我希望他们能从三个方面体验到我们的不同:第一是外观、设计,以及购书环境;第二是图书品种的选择;第三是我们的服务。我希望,顾客能体会到PAGEONE的内涵,认为这是一家不错的书店。在图书的选择方面,PAGEONE有很多其他书店没有的图书,即使是中文简体图书,也经过精选,我希望图书品类方面有不同的体验。书店要真正地做出书香来,使读者进来就有想购买的冲动。我们希望给读者这样一种感觉:他来三里屯village消费,本来没有计划买书,看到一家书店就进来,突然想要买书。

财新记者:现在,网络书店对实体书店的冲击很大,相当大比例的图书通过在线渠道销售,你怎么看这个问题?

刘贵:网络书店对实体书店的冲击,是我们不得不承认的。而且,以后在线业务还会有所成长,上网买书会更加方便。但是,我认为,实体书店还会存在,不会消亡。顾客和市场的需要,使实体书店还有生存空间。很多读者还是喜欢书店的环境,希望体验选书、购书的乐趣,而这是在线书店不能给予的。网络书店购书的目的性很强,顾客可以有针对地在线购买象《邓小平时代》《看见》这些新书。但是,如果没有目的性,只是想买本书看,那么在网上搜索、选书,就体验不到实体书店的感觉。

实体书店受在线书店的影响、冲击,不可以原来那样经营了:不会做得那么大,一定要改变形式;不能再粗放式经营,一定要找准自己的定位。就我个人的看法,未来的实体书店,有这样几个特点:第一是特色化,无论做哪一方面的图书,包括怎样设计购书环境和店面,一定要做出特色来,找到适合自己的目标顾客群,我们的设计类图书很新、很全,网络书店的设计书品种就不全;第二是小型化,国内民营书店有的曾经做得很大,失去了自己的特色,导致成本也很高;第三是复合式经营,多元化,利用其他商品和业态来补充书店。这些业态的补充,不是说书店生存不下去,用咖啡等其他商品来赚钱,最主要的考虑是顾客的需要。国贸店开业以后,很多顾客对我们讲,没有一个喝咖啡和休息的地方。如果有一个20平米或30平米的,能坐下来喝咖啡的地方,就更好了。买完书,可以休息一下或者约会朋友。所以,从三里屯店开始,我们做了两方面调整:一方面,我们增加了咖啡;另一方面,非书类的创意礼品也增加了。

但是,我们对自己商业模式的定位,就是以图书为主。副业只是服务顾客的一个有益补充,当然在盈利方面对书店是有帮助的。我认为,图书做好了,还是有市场的,可以赚钱。国贸店现在已经实现盈利,三里屯店情况会更好。PAGEONE至少会保持60%—70%的图书比例,这是我们未来的战略、定位。PAGEONE的创始人陈家强(Mark Tan)有一个理想,就是想把我们的书店做成东西方文化交流的纽带和桥梁。他希望,在退休之前能在西方开一家Pageone书店。把更多的中文书带到西方。所以,我们不能失去图书这个本色和特色。

财新记者:在网络书店的冲击之下,你还是一直相信PAGEONE的商业模式吗?

刘贵:理想和现实要实现平衡。一直坚持理想,但是生存不下去也不可以。就是因为我们以英文书为主,所以才能生存下去。我们的图书有60%—70%是进口的,只有30%是从本地采购。进口书里面,包括英文书和繁体中文书,英文书占90%,只有10%左右是繁体书。英文书的利润率比中文书要高。根据我们掌握的市场调研数据和顾客需求,在北京、上海这样的城市,两到三家这么大的英文书店是可以的,多了不行。杭州店的英文书比较少,国贸店是第一家全品种的英文书店。当初,我们订英文图书的时候有些盲目。开业一年后,我们总结出来,很多书不是大陆读者需要的。我们在香港和台湾都有书店。有些书在香港卖得很好,在大陆卖得不一定好,所以我们对国贸店的很多图书品种做了调整。国贸店开业之后,我们就有一些大陆读者的消费数据,香港也可以看到,因为我们共用一个系统。他们可以从系统中导出这个数据,根据数据进行分析。所以,三里屯店的订货就更有针对性。

我们在香港有一个七八个人的采购团队,专门来挑选图书,他们在香港做了很久,对英文书很熟悉,能力很强。选书由他们操作,到店销售之后的补货,我们自己来做。图书进口方面,我们与一些国营进出口公司合作。向大陆进口图书时,相比我们的香港书店,出版方会给予更多优惠。他们知道中国大陆这边的进口成本较高,而且内地的生活水平不能和香港以及国外相比。

通过调研可以发现,我们的目标顾客,不常去大型书城买书。大型书城的图书品种太多,往往找不到他们所需要的图书。所以,怎样订到目标顾客所需要的图书,怎样传递这些信息,重复不断地吸引顾客非常重要。我们也实行会员制,在北京地区已经有1万多名会员。很多消费者都持有会员卡,消费具有目的性。就国贸店的数据来看,购书者大约有百分之七八十是会员。今后,我们希望举办更多的文化类活动,给顾客、会员以附加价值。很多民营书店经营得其实不错,但是,在品牌、影响力等方面,我认为还不够好。真正能够达成良好沟通的话,其实很多业主对书店还是有特殊支持的。█

(财新网(微博))

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