逆袭传统大牌

　　时间一晃进入了互联网时代，大量的原创品牌在淘宝、京东上一夜崛起，相反，传统大品牌在互联网渠道比较静悄悄。一个原创箱包品牌的销量居然是同价格同款式著名国际箱包销量的20倍，真真的屌丝逆袭高富帅。

　　发生了什么?

　　从大市场到利基市场

　　没有互联网之前，一个品牌可以瞄准绝大部分消费者，比如我们的目标人群是几个亿的白领(现在看起来这个数据多“虚”啊)，但网络时代的长尾和碎片化，使得在一个小市场中的成功，要比一个大市场更容易，代价更少、更有效。

　　互联网上有海量的竞争对手，如果你想脱颖而出，注定必须聚焦个性化的目标市场。所以从事民族风边缘人群的裂帛品牌，可以战胜梦芭莎这种想做多群体市场的品牌。

　　大海捞针在网络时代注定失败，你在大池塘能捞到的基本是小鱼;而关注小池塘的大鱼，才是网络时代的科学市场细分方法，因为这里的鱼基本属于一类，用一种鱼饵就够了。

　　目标人群细分主要有4个标准：人口社会经济地理、行为消费标准、购买动机和生活方式文化潮流。过去品牌很难通过海量的数据辅助搞清楚这四点，互联网的兴起改变了这一切。

　　你可以数据化地捕捉顾客的购买动机、生活方式价值观，比如刘翔腾讯微博介绍里只写着“居住上海，职业和运动有关”，但其在网络上的痕迹说明，他爱旅游、日本漫画和建筑;

　　你还可以用先进的社会化客户关系管理工具，直接抓取网上大量意见领袖的观点、态度，与其闭门造车编品牌故事卖点，不如直接看看消费者如何说品牌。

　　从USP独特卖点到CEP顾客互动点

　　传统品牌塑造强调USP，就是品牌的独特卖点。USP当然还有用，但是已经让位于网络时代的CEP了(顾客互动点)。

　　我本人不是非常看好钻石小鸟的品牌塑造方式，因为对新客的渗透率和老客的重复购买率，效果都不佳。

　　钻石小鸟网站的品牌定位，是年轻人结婚买戒指的地方，所以它强调品牌的相对优势，如更好的产品品质，原产地直接进货更省钱等。

　　但网络时代，消费者能轻易找到比你更便宜的同质化产品，比如珂兰钻石。中国人擅长山寨，你的想法很快被复制，所以仅在产品层面，已经很难找到独特卖点了。

　　而中国的信用制度，导致国人不会轻易在网上支付成千上万元，因此钻石小鸟开始在全国开设线下体验店，促成交易。这就是从“相对优势”上升到“竞争优势”(见图1)。但线下开店需要资金、选址，所以几年下来没有多少家。

　　从这个现象大概可以猜测，钻石小鸟的新客获取能力(也就是品牌渗透率)可能有限。可惜的是，这个品牌的重复购买率估计更有限。

　　我自己就是这个品牌的会员，几年下来，我再也没有购买过他们品牌的其他东西，原因之一是这个品牌的定位有问题——钻石小鸟的品牌定位是USP方式，卖的是结婚的身份，从而让顾客获得有家的安全感。于是，一旦满足了结婚需求，顾客有什么理由再回去?二婚吗?

　　钻石小鸟不太了解，网络时代，CEP(顾客互动点)才是核心竞争力。

　　如果钻石小鸟不仅是结婚去的地方，更是见证恋人间美好爱情的品牌，那么我这样的顾客，就会在每年的结婚纪念日，给太太购买钻石小鸟的其他配饰，来表达一份浪漫的爱意。这将极大地增加重复购买率，钻石小鸟就有了区别竞争对手的核心竞争力。

　　从360度整合营销到365天互动

　　之前，品牌将大部分的预算投放到传统媒体的传播上，2000年左右IMC整合营销风行中国(虽然效果不算好)，企业看重的是多样化渠道预算。而网络时代，更重要的是你有没有和你的消费者不断互动沟通。

　　钻石小鸟除了定位偏差外，我再也没有购买他们产品的另一个原因，是钻石小鸟在我们成为其用户后，从未主动联系过我们。

　　你忘了我，我也就忘了你，即使你在很多地方做了广告，推出了很多新品，但是和我没有关系，我和你说Bye!

　　品牌的价值在于提供体验，在于顾客对品牌的具体经历和感受，它包含了顾客和品牌之间的每一次互动——从最初的认识，到选择、购买、使用，到坚持重复购买。当你的对手365天不断和消费者互动沟通，维持长久关系，你还在使用“360度整合营销工具”，一次性在传统媒体上投入巨大预算，岂不是被对手暗渡了陈仓?

　　一个好品牌，应该在第一次交易后，就与消费者建立良好的互动关系。网络时代，对市场部来说，谁来购买已经不是最重要的问题，何时再来购买将越来越重要。

　　从传统媒体到新媒体

　　十年前我做市场，非常在意创意，经常与4A公司沟通。良好的创意结合传统的主流媒体，就能让消费者了解关注我们品牌。我们也经常做一些线下的公关活动，争取一些品牌曝光率，让品牌脱颖而出，推动销售。

　　到了网络时代，新媒体层出不穷(见图2尼尔森总结的中国社会化媒体全景图)，过多的渠道，让消费者的注意力开始分散，他们无法再在单一的媒介上对你投注足够的关注。

　　而且，原来的品牌做法根据的是AIDA(attention 注意、interest 兴趣、decision 决定、action 行动)，网络时代则是AISAS，中间多了search搜索，最后多了share分享。新媒体让顾客有了更多的选择权。

　　从形象到声誉

　　以前消费者互相不认识，某些顾客对品牌的投诉，其他人也看不到。所以，死的东西就很重要，比如品牌Logo、形象设计，因为这些东西就代表品牌，企业往往花重金打造形象，希望赋予这些东西以人性。

　　所以我在化妆品公司的时候，市场部花大量时间请4A公司设计CI、VI等，尤其是国际名牌。记得当时我给法国总部打电话，就一个促销袋颜色是红色还是蓝色，都要讨论很长时间，比较郁闷。

　　今天，消费者之间认识了，强关联关系如家人好友，弱关联关系如网友，是让消费者产生信任度最高的前两个因素，而非之前传统时代的电视和杂志(见图3)。

　　Logo、招牌、灯箱、店面设计，已经不像原来那么重要。营销已经是双向交流了，形象的重要性已经让位于声誉口碑。

　　最典型的例子是蒙牛，投了无数的广告说自己好，但2011年的那场风波，导致这个品牌迅速衰弱。蒙牛公关部门还在用传统的思维做品牌，慢条斯理地处理风波，而网络声誉的威力，让这个过去只关注形象的大品牌品尝到了传统品牌塑造方法在新时代的脆弱。

　　相比品牌自吹自擂，我们更相信搜索来的真实反馈，更相信好友分享的品牌口碑和评价。到2015年，美国消费者决策购买因素中，口碑将占52%，所以在美国，Bazaarvoice这类口碑营销公司 2012年上市融资了8600万美元。

　　今天，消费者开始质疑品牌对大众传播的话语，他们想知道这些品牌光鲜背后的真正故事。

　　2010年，一位名叫Bedi的印度人起诉印度的联合利华，说在Lynx的著名广告中，衣不裹体的女人对用了Lynx化妆品的男人投怀送抱，但是他用了7年的Lynx化妆品，却仍然找不到女朋友。

　　这个笑话再次说明了，企业仅靠自身投资的形象传播作用越来越小。消费者在网络的各种资讯中获得品牌的信息，不断交换彼此对品牌的看法，判断品牌说的是否和做的一致。接下来，他们才会在相关的渠道上购买你的产品。

　　过去好的创意非常重要，而现在，你必须倾听大伙是如何在网络上谈论你的，你必须参与到这些讨论中，必须打进这些社交网络。

　　传统时代，品牌方控制着汽车的方向盘，消费者在后座，品牌想朝哪里开，消费者只能顺从。但网络时代，消费者才是司机，他们更愿意通过自己搜索以及好友分享，来决定购买哪个品牌。

　　原来企业说“消费者请注意”，现在是企业“请注意消费者”;原来是慢条斯理的控制，现在是实时更新的分享;原来是忽悠，现在是透明、真实、开放;原来是一对多，现在是一对一;原来是交易，现在是建立关系……

　　这就是改变的时代，你改变了吗?