库存压垮计划配额 倒逼白酒渠道变阵

   任何一个行业都畏惧库存，只有白酒不怕——在过去的“黄金十年”，白酒行业在“计划经济”式的计划配额渠道模式下高速狂飙，彼时，囤货是经销商们最时髦的词。然而，世易时移，眼下库存已成为白酒经销商们的“心头之痛”。

　　据商报记者近日调查了解，由于库存严重积压，贵州茅台不得不削减计划配额；一些五粮液的经销商也扛不住库存压力，退出五粮液1618的计划；与此同时，中端市场的酒鬼酒也出手回收经销商手中的库存。

　　业内专家指出，由于白酒行业先后遭遇禁酒令、塑化剂等多重打击，市场逐渐萎缩，计划配额制无法适应市场变化的短板也被逐渐放大，白酒遇到库存麻烦是难以避免的。而在未来，直营模式将逐渐取代批发商成为白酒渠道的主角。

　　动态：白酒经销商谈库存色变

　　“已经连续三四天没有开张了，看不到尽头在哪里。”望着门外滚滚而去的长江水，南岸区的五粮液经销商孙俊倍感无奈。曾经“坐地涨价”的库存在短短几个月后成了他的烦恼。

　　前日，商报记者在他的店内看到，标价1399元的五粮液1618摆放在最显然的位置，但是却无人问津。“价格太贵了，连续一两个月问都没人问，今年我们已经不做1618了，现在卖的是去年的库存。”在孙俊的仓库里，还摆放着约100件五粮液1618，正是2012年的计划配额。这些酒什么时候能卖完，对他来说，还是个大大的问号。

　　不过令孙俊更为苦恼的是，即便是销路最好的五粮液水晶瓶等产品，也不容乐观。春节后的一个多月，他仅仅卖出去4件酒，只有以往正常销量的两成。

　　渝北区新牌坊一家贵州茅台的经销商王扬也遇到同样的问题。他告诉商报记者，2012年的茅台库存货在最近才消化完。

　　1919酒类直供董事长杨陵江也告诉商报记者，在去年下半年白酒行业危机初现时，库存压力便已开始暴露，由于担忧五粮液、茅台等白酒的计划配额高压，他就放弃从厂家进货的渠道，选择从其他大经销商手里拿货，即使利润空间更小。杨陵江坦言，与在白酒狂飙时期坐地涨价囤货相比，经销商们如今是谈库存色变。

　　行业：茅台五粮液价格跌跌不休

　　与库存问题两相呼应的是，茅台、五粮液产品价格跌跌不休。

　　商报记者调查发现，在重庆市区，五粮液主力产品水晶瓶的零售价甚至已比1109元的建议价低出300元。“最近市场上的价格在800元左右，但是客户需求量大的，还会更低。”孙俊说，年后一两个月的时间，水晶瓶已跌了五六十元。而据杨陵江透露，在白酒竞争更为激烈的四川，水晶瓶的价格早已倒挂，基本上700多一点就可拿到货。

　　茅台的跌势比五粮液还更猛一些。杨陵江透露，1919直供的茅台价格已经跌破1000元，不少经销商已经采取在出厂价859元的基础上，保住几十元利润就出货的策略。

　　在重庆，茅台的价格也一路下跌，王扬表示，尽管茅台直营店仍撑住1400元的团购价，但是经销商在1100元左右就可出货。

　　库存积压、价格下滑，茅台和五粮液也坐不住了。据王扬透露，出于无奈，茅台已于最近将经销商的配额削减了20%，这一说法也得到杨陵江的证实。“但我认为削减20%是远远不够的，‘三公’消费在茅台的销售额中的比例不会低于50%，尽管在白酒市场危机出现之后，厂家想尽办法拓展市场，限制‘三公’消费带来的影响也不会低于30%。”杨陵江说。

　　无独有偶，据孙俊和杨陵江透露，五粮液削减了15%的水晶瓶和70%的1618的配额，原因正是由于经销商向厂家再三反映库存问题。

　　不过商报记者多次致电五粮液副总经理、新闻发言人彭智辅和贵州茅台董事长袁仁国，对方均拒绝回应库存问题。

　　纵深

　　计划配额制导致供求失衡

　　在白酒高歌猛进的“黄金十年”，茅台和五粮液等高端白酒正是通过计划配额制迅速崛起。然而此一时彼一时，曾经让经销商们赚得盆满钵满的计划配额制，如今却成为经销商库存积压的“罪魁祸首”。

　　事实上，对经销商而言，除了过去的存货卖不完，还有个更大的苦恼——每个月厂家新的计划配额都会如期而至。孙俊说，按照与厂家的合同，他们每个月的销售任务是50多万。因此，尽管最近一个多月只销出去4件酒，但是到了月底，还是不得不往厂家打货款，而厂家随即发新货。

　　而据杨陵江透露，在计划配额制下，一般经销商打款之后，厂家会在约4个月后发出该期款项对应的货，因此，遇到市场萎缩时，经销商们还在销售几个月前的计划配额。

　　“经销商的库存之困归根究底就是厂家对市场信息失灵，导致供求失衡。”白酒专家肖竹青告诉商报记者，计划配额渠道模式要求经销商无论市场好坏都必须按照事先约定的合同执行计划。在市场白酒行情较好的时期，白酒价格直线上扬，经销商根本不怕库存，反而乐于大量囤货坐地升值。但是市场一旦出现危机，厂家仍在继续执行计划配额，而经销商却在处理库存。

　　对于这种说法，知名白酒营销专家铁犁也表示赞同。“由于经济下行，去年下半年白酒市场便有下滑迹象，但由于营销惯性，厂家还在按计划向经销商发货，因此，导致了经销商大面积的库存积压。”铁犁说，厂家生产的风向标是厂家的发货量，而非市场的销售量，因此，经销商的层层囤货突然遭遇市场萎缩之后，便将计划配额渠道模式的“副作用”放大，酿成库存苦果。

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　　上周A股13只白酒股全线飘绿

　　商报记者整理A股数据发现，上周，在A股大盘小跌1.73%的情况下，白酒板块大跌7.42%，A股13只白酒股全线飘绿。其中沱牌舍得以12.02%的跌幅领跌白酒板块，金种子酒、尹力特和洋河股份的跌幅也均超过10%，分别大跌11.35%、10.74%和10.65%，深受塑化剂困扰的酒鬼酒也大跌7.77%，此外，茅台下跌3.89%，五粮液下跌3.23%。

　　安信证券投资顾问何宏军在接受商报记者采访时表示，白酒板块跌幅数倍于A股大盘，根本还是与“限酒令”影响有关，行业形势不明朗，投资者不敢对白酒板块下手。

　　出路

　　直营模式将占主导地位

　　那么，什么样的渠道模式能够解除经销商库存之困，适应新的市场环境呢？

　　“显然，如果渠道灵敏度高，厂家获取市场需求信息的速度足够快，库存压力将会大大降低，谁掌握了终端，谁将是获胜者。”肖竹青表示，白酒厂家的渠道建设将会逐渐回归市场，无限接近终端市场。

　　据商报记者了解，目前，五粮液、茅台等酒企正增加中端，而郎酒、洋河等酒企已几近完成渠道的扁平化。

　　以洋河为例，在其扁平化策略下，区域总代理的代理区域逐渐被缩小，最终可能是某个城市的一个区，甚至成为终端代理商；同时，洋河还采用不断增加新品的方式，增加新的代理商，相对削弱老代理商的影响力，增强厂家对终端的掌控。

　　同样的，郎酒在其2006年独创“事业部＋办事处”的模式取得成功后，郎酒股份有限公司总经理付饶近期对外表示，郎酒还将进行渠道变革：弱化办事处，将公司业务分红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事业部独立运作，各事业部独立运行、独立管理，全权负责相应品牌的市场运行管理，使不同产品的代理商之间相互削弱彼此的影响力。

　　肖竹青认为，郎酒和洋河等酒企的渠道变革正是“扁平化”，厂家能直接掌握终端的需求信息，将大大降低发生库存危机的概率。得益于渠道优势，洋河超越泸州老窖成为国内第三大白酒品牌，郎酒更是在最近6年时间销售额翻了10倍，跨入百亿俱乐部。

　　在铁犁看来，近十年来白酒的渠道模式一直都在“进化”，总体上呈现的是厂家直销的比例在提高，批发商的比例在减少。“但是由于过去市场需求增长快，增长速度也几近达到厂家的预期，因此渠道的‘进化’速度显然比较缓慢。”铁犁说，未来在市场压力剧增的背景下，厂家将会逐渐将渠道扁平化，不过由于直销的成本更高，因此在一些消费相对不足的区域，厂家仍然需要大经销商帮助渗透。