北京老字号“履新”

    在北京老字号名单对外公示一月后，北京老字号认定工作领导小组经过审议，批准了涵盖145家企业（151个品牌）的首批北京老字号名录。这意味着，北京终于拥有了老字号品牌的官方名册，这或许也会让北京老字号一直以来称号混乱、管理匮乏、认定艰难等难题的治理迎来曙光。北京商报记者独家梳理了整个老字号认定过程的台前幕后，发现在老字号品牌价值获得重新认知后，企业如何借力品牌效应消化市场利好，如何有效进行商标维权正在成为新的考题。 
    2013年，国民经济下行压力不减，一季度GDP增速降至7.4%，北京老字号企业在此背景下逆势增长。20家重点监测老字号企业的销售额、利润额和缴税额分别比2012年同期增长10.43%、18.68%和18.12%。新增店铺261家，6家企业入选《2012中国特许经营120强》。 
    老字号不仅是名号 
    “曾经因某些企业自身的原因，我们没能在第一次认定中华老字号时认定成功”，北京博古斋茶文化发展中心经理于天莺曾这样向北京商报记者介绍。对于博古斋来说，这是阔别七年、解决完商标注册等问题之后的再一次认定，也正是这次正式被认定为北京老字号企业，让消费者第一次了解到这所位于琉璃厂林立古玩书画店铺之间、拥有169年历史的古玩店。 
    对此，北京老字号协会会长姜俊贤表示，北京老字号是能代表北京特色产品和文化的企业，注重凸显北京特色。同时，认定北京老字号也是对那些由于各种原因未能参加中华老字号认定企业的认可，目的是引导和促进北京地区老字号企业的发展。 
    据了解，北京老字号认定不仅仅是给企业颁发称号，主要是通过认定助推企业发展。在认定过程中，评审专家会给企业相应的发展指导意见，帮助企业。如居仁堂京瓷（北京）文化有限公司，在认定北京老字号之前，这家公司起了一个非常后现代化的名字，评审专家了解后发现这是一家从宫廷中传出，完全属于北京人自己的瓷器品牌。为此，专家建议在企业名称上略做改动，传递出企业的文化内涵。 
    北京商报记者了解到，此次北京老字号公示的145家企业名单中，有43家非中华老字号企业。北京老字号的认定，让企业对自身的背景和历史文化进行了再一次梳理，大红门、古船、前门、椰枣、东平升、古币等品牌首次出现在了代表历史丰厚的老字号名单中。资料显示，在历史上曾有两次大范围的老字号认定：1991年国内贸易部为内地的1600多家老牌企业颁牌，授予中华老字号称号；2006年商务部重启中华老字号认定，先后分两批为全国779家企业颁发中华老字号牌匾。 
    在弱化政府部门与企业直接联系的要求下，商务部未继续进行中华老字号的认定，随后各地纷纷在老字号协会的统领下，进行区域性老字号的认定。2008年浙江省公布了首批浙江老字号，至今已经认定了四批浙江老字号；广东省2011年开始实施《广东老字号评定规范》，进行广东老字号的认定。此外重庆、山东、河南等老字号数目较多的省市也早已经开始地区老字号的认定。在商务部认定的中华老字号中，虽有117家北京企业，但一直都没有专门对北京老字号进行认定。 
    北京大和恒粮油贸易有限公司董事长黄春啟也向北京商报记者表示，北京老字号目前亟须认定主要有两方面原因，一方面是社会上山寨老字号较多，称号使用混乱；另一方面则是一些发展情况较好的企业产品具有优势，但因为历史原因未被认定。 
    在专家看来，老字号之所以叫老字号，表明企业拥有深厚的发展历史和较高的品质质量，企业通过宣传老字号，可以增加产品卖点，吸引消费者。由于缺乏管理、维权，社会上老字号泛滥，一些企业自称老字号，利用消费者对老字号的偏爱，欺骗消费者，获取利益。长期发展，对整个老字号企业的形象和品牌价值都是损害。通过认定，明确哪些企业是老字号，帮助政策准确地扶持企业，让消费者更放心地选择老字号，对企业发展也是一种鞭策。 
    品牌文化考究严格 
    “这次北京老字号认定过程中，我们认定小组里的所有人都对老字号品牌有了全新的认知。”北京老字号协会相关负责人向北京商报记者表示。据了解，此次经北京老字号认定工作办公室初审提交评审的企业共有174家，之后在经过几道严格的认定过程后，最终确立了名单。 
    对于老字号企业来说，品牌的最大价值在于其发展历史，所以这次认定过程中最核心的因素也是让很多企业对自身品牌的历史进行了梳理。而正是这样的梳理让不少企业发现了自己的经营问题。 
    姜俊贤介绍，为了保证北京老字号的称号更具权威性，此次北京老字号认定非常严格。不达要求，或是还处于维权争议阶段的企业，首批北京老字号认定一律不予通过初审。姜俊贤同时表示，情况复杂的企业，将在后期的认定过程中，深入研究之后再进行。 
    北京老字号认定工作办公室负责人向北京商报记者介绍，在认定过程中发现不少企业在历史梳理上出现了问题。这位负责人表示，在收到的企业材料中，很多企业缺少其品牌1956年以前的史料支撑。“有些企业虽然字号老，但是史料不足，如品牌‘利生’。所以这次没有进入北京老字号名单”，这位负责人遗憾地表示。“同时，还有一些品牌虽然在社会上拥有一定的流传度，但在认定过程中发现确实没有史料佐证”，据了解，这样的例子更多集中在一些具有一定知名度的小吃上，如年糕钱、羊头马、豆腐脑白。据这位负责人介绍，目前九门小吃中的不少小吃严格意义上都不属于北京老字号品牌。 
    其实目前小吃中涉及老字号的问题最为严重，认定过程中小吃认定也是困难最大的。在王府井、西单、大栅栏、琉璃厂等北京的老街区，“老字号”、“老北京”的招牌随处可见，其中出现了很多不知名的店铺，一位老字号小吃经营者向北京商报记者表示，这些打着虚假广告的小吃企业已经出现了很长时间，但没有见有所整改。除此之外，连以北京老字号著称的前门大街鲜鱼口老字号美食街，也不止一次地遭遇老字号质疑。 
    此前，北京商报记者也曾通过调查发现，包括永丰莜面、永沣老北京炸酱面、锅贴王等品牌均不在商务部公布的中华老字号名单之列。烤肉季、通三益等中华老字号门店也均是加盟店，不仅如此，经营这些企业的公司是一家位于东北的企业。统计显示，在鲜鱼口老字号美食街上近四成餐厅非认定老字号。 
    对于这些小吃的问题，北京老字号认定工作办公室负责人向北京商报记者表示，一些个体经营者的历史确实很难考证，所以在未来或许会通过小吃集体打包的形式进行一些相关项目的申请。 
    集体正名后迎市场利好 
    北京内联升鞋业有限公司总经理助理程旭表示，拿到北京老字号的称号，首先会在宣传上对企业起到帮助作用。程旭认为，老字号代表着质量保证和诚信经营，拥有这个称号，能提升企业的公信力，增加信用等级，不管是在老字号企业品牌价值的构建上，还是在老字号无形资产的评估中，都会对企业有一定的帮助。此外，程旭还提到，由于企业申报某些项目越来越看重协会推荐，因此，认定为北京老字号还会增加企业的发展机会，享受办事便利。 
    事实上，老字号企业在国家层面，每年也会得到一系列政策和资金上的扶持。据不完全了解，西城区将在“十二五”期间给予每年2000万元资金支持，计划将大栅栏、什刹海、琉璃厂等多个街区打造成集中展现中国式生活方式的老字号集聚区。去年，东城区商务委也曾表示，计划出台《关于保护和振兴东城区老字号实施意见》，打造老字号聚集区，推进老字号企业改革，设立东城区老字号保护和发展专项资金，扶持亟须帮助的老字号。不仅如此，在前门大街和春节庙会的招商过程中，也都曾提出过针对老字号企业的专项优惠。 
    姜俊贤表示，政府和相关部门制定了一系列扶持老字号的政策，老字号在资金、租金和技术开发等方面能享受相应的优惠，因此，什么样的企业是老字号，哪些企业还能成为老字号成了亟待解决的问题。对于北京老字号的称号，程旭把它看成了一个平台，“在这个平台上的企业都是经过协会筛选、信誉较好的企业，进入之后可能会增加企业的发展机会”。 
    此外，姜俊贤认为，权利和义务是统一的，企业享受称号带来的利益，就应该履行一定的义务。首先企业作为北京老字号，应该严格保证自己的产品质量，坚持诚信经营的品质，这是老字号这个称号生来就有的品质；其次，企业还应配合协会的检查、审核事项，提供相应的资料和数据等。北京商报记者了解到，有关北京老字号认定之后的工作和管理，目前还未出台相关办法。北京老字号协会方面表示，具体内容还在进一步的制定和筹划中。 
    《北京老字号认定工作管理实施细则（试用）》中提到，此次认定将建立北京老字号年检审核制度，被认定为北京老字号的企业，需定期参加年检，不按要求参与年检或是有其他违规行为的企业，则可能被取消北京老字号的称号。 
    认定后的商标新思考 
    除历史佐证外，此次北京老字号的认定过程中，一直处于老大难的商标问题同样成了很多企业的困扰。北京老字号协会相关负责人向北京商报记者表示，此次认定过程中，如泰丰楼等老字号企业出现了字号已被别人注册了商标的问题，所以此次并未入选北京老字号名单。 
    泰丰楼的问题并不是个案，一直以来知识产权的维护是老字号企业颇为头疼的问题，老字号企业因遗留下的很多如“产权不清晰”、“经营管理体制落后”等问题让知识产权保护变得复杂多样，致使有关老字号知识产权保护的案件不断出现。 
    很多企业在维权方面也支出了不小的成本，紫房子总经理牛立安介绍，紫房子打官司已经花费了十几万，目前官司还在继续，维权投入也在不断地增加。企业维权需要消耗不少人力、物力、财力，张小泉、同仁堂、狗不理、全聚德、稻香村、六必居、王致和等耳熟能详的老字号都曾陷入维权事件，迫于生计压力，有些企业甚至放任侵权事件发生。 
    对此姜俊贤表示，给企业进行认定颁发证书之后，北京老字号协会还将独家授权企业使用北京老字号集体商标。姜俊贤认为，此次认定北京老字号最重要的意义之一就在于首次对名录中的企业颁发北京老字号集体商标。在业界看来，作为首个采取集体商标方式管理会员的协会，它所认定的北京老字号将得到法律的认可和保护，统一管理之后，任何企业和个人都不得随意使用北京老字号的称号和商标。 
    资料显示，集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。姜俊贤表示，通过审核的企业经授权可在各自的产品包装上使用北京老字号商标，表明老字号的身份进行市场宣传，与此同时，为了维护老字号的权益和品牌价值，非北京老字号协会认定的老字号企业滥用北京老字号进行宣传的，协会有权采取法律手段进行维权。 
    国家工商行政管理局公布的信息显示，北京老字号是北京老字号协会2006年申请注册的普通41类商标，商品和服务内容包括教育、组织竞赛、学术讨论、展览、表演以及出版在线电子书籍和杂志等，有效期至2021年。北京商报记者了解到，集体商标注册的材料已提交到有关部门，待正式审批完成之后，北京老字号将成为北京老字号协会独家拥有的集体商标，任何企业和个人不得随意使用。 
    北京红螺食品有限公司北京区域总经理田军表示，通过对北京区域老字号企业的认定，方便统一维权的同时，也有助于提升北京地区民族品牌的整体形象。田军认为，北京老字号协会通过集体商标对老字号企业进行统一地保护和规划，是全国的先导，有助于更好地帮助企业发展。通过集体商标的管理，面对假冒的老字号招牌，企业和政府部门将不再束手无策。姜俊贤也认为，协会可以通过商标的专用权，禁止侵权企业使用北京老字号商标和称号，准确判定哪些是老字号企业，以此维护老字号企业的权益。　　北京商报记者 贺陈慧/文