圣诞节的传播启迪

　　从最初一小群人极具宗教色彩的庆典到今天全球范围内的世俗节庆，圣诞节，或者说基督教过去2000年的演变和发展中的传播经验，值得任何一个计划在国际市场上占有一席之地的企业借鉴。

　　墨博/文  

　　一年一度的圣诞节即将来临，即使在那些并没有多少严格意义上的天主教徒的地方，装点一新的圣诞树也在世界各地相继亮灯。2012年的这个时候，我惊奇地发现工人们在天津的一家购物中心前搭建圣诞树，但随后便意识到这和宗教没有多大的关系，更多是为了吸引顾客购物。当然，这也是大多数美国购物中心搭建圣诞树的原因。

　　在世界范围内如此广泛地“庆祝”圣诞节，让我想起了过去2000年基督教的发展历程，因为它从某种意义上体现了传播的力量。想想看，这个宗教2000年前在一个不知名的地方被创建，时至今日，却有超过20亿的信徒遍布世界各地。当然，信徒们认为这仅仅是上帝的意愿。信与不信，事实都在眼前：正是通过有效地传播，基督教才得以发展壮大。对于任何一个计划在国际市场上占有一席之地的企业来说，基督教传播的一些经验是值得借鉴的。

　　打造关键意见领袖基督教的核心人物耶稣在30岁的时候开始布道，他一生中共有12位信徒帮助他传递信息，这些强有力的信息在那时引起了许多人的共鸣。最初，这个团体很小，仅仅局限于耶稣和他的信徒们所到之处。后来，通过征募富有热情的追随者，加以极具说服力的论点支持，耶稣的影响力得以投射到更广阔的区域，而且流传至今。

　　其中有一位特别的信徒保罗，他狂热地推广耶稣的教义（今天我们把这样的人称为关键意见领袖）。保罗将传递耶稣的教义作为毕生使命，游历了中东和欧洲。而且，他的布道还延伸到了耶稣和他之前的信徒们未曾涉及的犹太地区。每访问完一个地区，他都通过书信记录所发现的问题，加强基督的讯息，甚至还进行筹款。这些书信，即新约的首篇，将耶稣教义广泛传播，一直到达当时西方世界的中心罗马。正是这些书信的存在，使得保罗和他的思想能够影响到那些远在他乡的人。从某种意义上来说，这个传播体系相当于那时的互联网，它打破了地理的限制。

　　通过征募那些帮助他了解当地习俗的支持者，保罗将基督教义传递到世界各地，反过来，这也让他能够根据当地需要来传播基督精神。这样的经验对于那些想要在全球范围推广产品和服务的中国企业来说，弥足珍贵：通过当地的专家，深入了解新市场，熟谙当地的习俗和信仰，至关重要。

　　讲故事的力量接下来，福音书的出现推动了基督教的进一步发展和扩张。各种福音将耶稣的故事永远保留下来，不同于许多宗教文章，福音书并不是以诗歌形式撰写，而是采用了叙事的手法记述耶稣的一生，并采用大众所熟知的语言表达方式。虽然二者讲述的是同一个故事，但却是以不同方式进行的，有时甚至在事实上自相矛盾。但在耶稣所传递的关键信息上，他们却从未有过偏差，这进一步证明了基督教义的力量，即通过讲故事这一最有效的方式来传递耶稣的关键信息。

　　在福音书中，耶稣以讲述寓言故事的方式传达教义。通过这种通俗易懂的传播方式，世人可以轻易了解其中的讯息。基督教的发展和持久，恰恰强有力地证明了讲故事所能带来的传播力量。

　　现代的全球公共关系学也采用了这一方法。在福莱，当企业客户着眼于全球化发展的时候，我们首先提出的问题之一就是：“请告知贵公司具体的品牌故事是什么？”当然，这个故事可以是有关这家企业的创办历史，可以是关于公司首席执行官的个人经历，也可以是注重产品和服务所能带给顾客、雇员或其他相关者的利益。但重点是，一个好的故事可以超越文化不同所带来的差异。人类，无论居住在何方，都会享受故事带给他们的启迪，会通过一个个的故事进一步了解这个世界。所以，一个好的故事是向新的市场或社区介绍自己的最有力途径之一。

　　信息的可持续性那么，这些与在天津的圣诞树有什么关系呢？这也是我想在此文强调的最后一点：金钱和贸易的重要性。

　　在如今的全球化经济体制中，信息让商业传播变得更为迅速。全世界都在庆祝圣诞节，但在许多地区，这些庆祝活动都与耶稣的诞生毫无关联。甚至在一些地区，圣诞节已经变为一个世俗的节庆、一个现代的冬至日。当天津市民在广场上看见圣诞树时，他们也许会受到鼓舞而去为爱人购买礼物。这也就产生了一系列的商业活动。

　　因此，在公关活动中，一个强有力的信息需要具有可持续性。为了保证这种可持续性，它必须引发经济活动。也许在信息传达方面，基督教与圣诞节有所区别：基督教想要传达的是宗教信仰，而圣诞节却引发了一系列商业活动。但相同的是，这两者都在几千年内获得了极大的成功。

　　圣诞快乐，购物时节到了！